Daft Punk: the art of building hype
Drip-feed marketing voor Daft Punks nieuwe album “Random Access Memories”
Eergisteren werd dan eindelijk het nieuwe Daft Punk-album “Random Access Memories” wereldwijd gelanceerd. Nu al het meest geanticipeerde album van 2013 en je hoeft geen Nostradamus te heten om een enorm verkoopsucces te kunnen voorspellen. Hoe bouwt een Frans electro duo, waarvan het laatste studioalbum uit 2005 dateert, een hype van deze omvang? De reden is tweeledig: de muzikale reputatie van Daft Punk en briljante marketing.
De gehanteerde (buzz)marketingstrategie is beter te vergelijken met die van Apple dan met andere artiesten in de muziekindustrie. Waar muzikanten in aanloop naar een album release vaak zoveel mogelijk de publiciteit opzoeken, hult Daft Punk zich lang in mysterie. De geheimzinnigheid is al jaren geleden opgebouwd door onder andere de futuristische helmen die Thomas Bangalter en Guy-Manuel de Homem-Christo dragen bij alle publieke vertoningen als Daft Punk. Het element van mysterie is in aanloop naar de lancering van “Random Access Memories” verder uitgewerkt en vormt de kern van de marketingstrategie, die veelal wordt betiteld als een “drip-feed marketing campaign”.
Drip-feed marketing is een communicatiestrategie waarbij vooraf geproduceerde content volgens een strakke planning wordt vrijgegeven. De opeenvolgende berichten zijn op zo’n wijze geordend en getimed dat de content elkaar versterkt en binnen elke fase van de campagne aanspoort tot het eerder vastgestelde gewenste gedrag bij de ontvanger. Klinkt abstract. Laat me het verduidelijken aan de hand van de verschillende fases binnen de “Random Access Memories”-promotiecampagne.
Fase 1: Ensceneer een mysterie
Na een lange radiostilte, een wisseling van platenmaatschappij en een jaar zonder updates op de Daft Punk-Facebookpagina wordt op 26 februari 2013 binnen Facebook het eerste puzzelstukje vrijgegeven. Bovenstaande afbeelding werd gelijktijdig met een nieuwe coverfoto (zelfde afbeelding) en een update met link naar daftpunk.com geplaatst en zorgde direct voor enorme nieuwsgierigheid onder fans en media. Wat zat eraan te komen? Een nieuwe track, tour of album?
Op 2 maart wordt de nieuwsgierigheid verder gevoed door een mysterieuze commercial tijdens de Saturday Night Live show (SNL), een van de best bekeken televisieprogramma’s van Amerika. Onderstaande 15 seconden-durende reclame wordt getoond en biedt eigenlijk niet meer informatie dan de op Facebook geplaatste afbeelding. Toch dient de ad als katalysator voor de geruchtenstroom. Ten eerste vanwege het grote bereik van SNL en de aansluitende verspreiding via YouTube en ten tweede door een belangrijk nieuw puzzelstukje… de eerste geluiden van nieuw materiaal.
Tussen 7 en 21 maart verschijnen vervolgens billboards en posters met daarop dezelfde iconische helmen van het muzikale duo. De hype rondom Daft Punk is door de Facebook-updates en SNL-reclame inmiddels al zo groot dat de enkele strategisch geplaatste billboards in L.A. en New York massaal gefotografeerd en online gedeeld worden.
Muziekliefhebbers wereldwijd weten inmiddels dat ze binnenkort iets van de Franse producers kunnen verwachten. Als een groep doorgeslagen “Wie is de mol”-kijkers bespreken fans, collega’s en vrienden zowel online als in de kroeg en bij het koffiezetapparaat de aanwijzingen en mogelijke vervolgscenario’s. Tot 23 maart krijgen ze niet meer informatie dan de helmen, het logo van Columbia Records en het korte muziekfragment.
Fase 2: Onthul de essentie
Op 23 maart is daar eindelijk de verlossing voor fans die sinds 26 februari hoop hebben gekregen op het eerste echte nieuwe Daft Punk-album sinds 2005. Het televisieprogramma SNL is opnieuw het decor voor een tweede teaser. Uit het 16 seconden-durende filmpje blijkt dat het vierde album van de heren “Random Access Memories” gaat heten. Daarnaast wordt via de link naar iTunes, waar het album al besteld kan worden, duidelijk dat de LP op 21 mei uitkomt.
De nieuwe puzzelstukjes worden ook toegevoegd aan de billboard advertenties. De reuzen van de buitenreclame worden hierdoor een stuk dynamischer ingezet en een wezenlijk onderdeel van de promotiecampagne. De toevoeging geeft fans, bloggers en andere media weer een nieuwe reden om de billboards te fotograferen en te verspreiden. De buzz wordt groter en groter.
Ondanks dat deze fase belangrijke antwoorden biedt, wordt de conversatie over het aanstaande album ook voldoende gevoed met nieuwe onderwerpen. Staat het funky disconummer onder de reclame op de plaat? Is het nummer representatief voor de nieuwe sound? Hoe gaan de nummers, nu nog weergegeven als track 1 t/m 13, heten? Waar zijn Thomas Bangalter en Guy-Manuel de Homem-Christo al die tijd mee beziggeweest?
Fase 3: De drip-feed aan content
The Creators-project
De naam en releasedatum van het album zijn inmiddels bekend. Het is 23 maart met nog een kleine maand tot de dag des oordeels voor de robots. Interviews en optredens worden er nog steeds niet gegeven. De mensen die hebben bijgedragen aan het album zijn naar het front geplaatst om meer informatie over het album vrij te geven, “Random Access Memories” top-of-mind te houden en de hype te vergroten.
De powerhouses Intel en Vice bieden met hun gezamenlijke 'Creators project' het platform voor 8 interviews met 'The Collaborators' van het album. De clips worden verspreid over april en mei online geplaatst, duren tussen de 7 en 12 minuten en genereren gezamenlijk meer dan 6,8 miljoen views op YouTube.
Get Lucky
Op 12 en 13 april wordt het plot rondom het geheimzinnige nummer van de advertenties verder uitgewerkt. Eerst wordt onderstaande trailer tijdens het Coachella-festival in Californië getoond aan de hierover heftig twitterende hippe festivalbezoekers. Vervolgens onthult het reclamebulletin van Saturday Night Live de teaser aan het grote publiek. De eerste single van het album is bekend: “Get Lucky”.
Het nummer is een samenwerking tussen vier muzikale grootheden uit verschillende genres en tijden namelijk Nile Rodgers, Pharell Williams en de mannen van Daft Punk. Direct na de teaser komt er een persbericht naar buiten dat de glimmende pakken de nieuwe podiumkostuums zijn, ontworpen door Hedi Slimane voor Saint Laurent (ze gaan dus weer optreden!). De dag erna wordt het interview met Pharell Williams als onderdeel van het “The Collaborators”-project online geplaatst. Vanaf 19 april is “Get Lucky” te koop. De track wordt erg goed ontvangen en heeft alles in zich om één van de zomerhits van 2013 te worden.
Tracklist via Vine
Tussen de “Get Lucky”-teaser en de daadwerkelijke release van de single worden op 16 april ook de overige namen van de nummers op het album bekendgemaakt. Hier laat Columbia Records een onverwachte keuze zien door de tracklist via Vine te openbaren.
De keuze voor Vine is in eerste instantie een aparte, gezien het relatief lage gebruikerspercentage en bescheiden bereik van het Columbia Records Vine-account. Het bereik dat puur vanuit Vine wordt gegenereerd is dan ook niet groot. Toch laat het zien dat Daft Punk en Columbia ook op marketinggebied durven te innoveren en biedt de nieuwe videodienst van Twitter interessante mogelijkheden. De content op Vine kan namelijk eenvoudig worden geëmbed op blogs en kan direct gedeeld en afgespeeld worden via een tweet. Het samenspel tussen Vine, bloggers en Twitter zorgde er dan ook al snel voor dat ook dit puzzelstukje binnen het “Random Access Memories”-mysterie zich razendsnel wereldwijd verspreidde.
Fase 4: De gebaande paden
Vanaf begin mei neemt de marketingstrategie een onverwachte wending. Waar Daft Punk tot dusver het directe contact met de media heeft vermeden, lijken zij zich nu op te maken voor een eindspurt, zoals je verwacht bij de release van een popalbum. In korte tijd prijkt het duo op vele toonaangevende magazinecovers, maken zij hun opwachting in vooraanstaande radioshows van bijvoorbeeld Pete Tong op BBC Radio 1 en wordt er een displayadvertisingcampagne ingezet.
Fase 5: Lancering in stijl
Het slot binnen dit promotieverhaal, de lancering van het album, is eveneens onderwerp voor een eigen stroom van geruchten. Sinds begin april is de roddel in omloop dat het album voor het eerst volledig ten gehore gebracht gaat worden tijdens de “Annual Wee Waa Show”. Dit is een lokaal agricultureel festival in Wee Waa, een dorpje met 2.000 inwoners in het zuidoosten van Australië. Broodje aap? Een grap vanuit Daft Punk? Nope, gewoon een passende ontknoping van het “Random Access Memories”-mysterie.
Resumé
Mark Hughes onderscheidt in zijn boek “Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff” de “6 buttons of buzz”. Dit zijn onderwerpen welke erg effectief blijken te zijn in het activeren van word of mouth:
-
het controversiële
-
het ongewone/ unieke
-
het opmerkelijke
-
het absurde
-
het hilarische
-
het geheime/mysterieuze.
Daarbij stelt Hughes dat een campagne de meeste kans van slagen heeft als er twee of meer van deze “buttons of buzz” in verwerkt zijn. De “Random Access Memories”-promotiecampagne ondersteunt deze stelling door succesvol te leunen op drie van deze onderwerpen. De unieke sound, die zich in het verleden heeft bewezen, en het opmerkelijke imago van Daft Punk zouden voor iedere marketeer een zegen zijn. Toch is het de voortreffelijk uitgevoerde drip-feed marketingcampagne die in aanloop naar de release deze elementen ten volle benut en een bijna mythisch mysterie creëert.
De opeenvolgende vrijgegeven content is binnen de campagne zo geordend en getimed dat elke fase aanspoort tot een eerder bepaald gewenst gedrag van de ontvanger. In dit geval het vergroten van word-of-mouth, verspreiden van de content en het luisteren, reserveren en kopen van het album.
Het geheime/mysterieuze blijkt hierbij een enorm krachtige bron voor hype en dit komt volgens Hughes omdat er daarbij twee elementen voor buzz zorgen: de achtergehouden informatie én het onthullen van eerder achtergehouden informatie. Dat spel kennen Daft Punk en hun team als geen ander.
Mijn exemplaar is in ieder geval besteld. Op vinyl uiteraard, zoals dat hoort bij disco.
Dank Bart voor je inzicht. Mooi verhaal.
Stel je voor dat we deze strategie zouden gebruiken voor de introductie van een onbekend merk. Denk je dat het ook zou werken?
De Vlaamse kunstenaar Francis Alys speelt op een poetische manier met de topics die Hughes in zijn boek beschrijft. Hij doet dit voornamelijk met primitieve middelen, vaak intuïtief en op een lokaal niveau en creërt zo de nodige ‘buzz’. De meeste mensen met wie hij samenwerkt hebben vaak nog nooit van hem gehoord. Alys is in dat opzicht een ‘onbekend’ (kunst)merk’.
Zo verzet hij samen met honderden studenten letterlijk bergen in Peru en bouwt daar een hele mythe omheen, loopt met een ongeladen pistool over straat in Mexico stad in de hoop opgemerkt en gearresteerd te worden, staart op een enorm druk marktplein naar het ledige en verzamelt daarmee een gigantische mensenmassa die staat te kijken naar iets wat er niet is, etc, etc.
‘For a long time Alÿs has been interested in spreading news about his work through unconventional means such as rumour, so audiences can interpret his projects in unpredictable ways without seeing images of them.’
Moderne en hedendaagse kunst kan nieuwe inzichten bieden en ideen opleveren. Mijn advies aan marketeers: Kunstenaars en ontwerpers betrekken bij brainstormsessies /conceptontwikkeling.
Daft Punk is in mijn ogen dan ook een mooi en geslaagd gezamtkunstwerk.
Bedankt Kristian!
Ik denk dat het belangrijkste principe binnen deze campagne ook bij een onbekend merk, film, artiest of (lokaal) evenement toegepast kan worden, zij het op kleinere schaal. Daarmee bedoel ik het opbouwen van een mysterie, oftewel het achterhouden van informatie en onthullen van eerder achtergehouden informatie. Slimme PR is daarbij naar mijn mening wel erg belangrijk. Een goed voorbeeld uit de oude doos: “The Blair Witch Project” de low-budget horrorfilm uit 1999.
Toch heeft de reputatie van Daft Punk een groot aandeel in het succes van deze campagne. Hun resultaten uit het verleden hebben hen een enorm bereik bezorgd en een flink marketing budget. Daarbij biedt hun eerdere succes hen de mogelijkheid om samen te werken met mensen en organisaties die beschikken over geoliede PR machines, zoals Pharell Williams, Vice, Intel en Saint Laurent.
Mooi voorbeeld Ralph, bedankt voor de aanvulling.
@bart en @kristian,
de introducties van mobiele aanbieders Ben en Hi waren ook omgeven met mysterie en hebben uitzonderlijk goed gewerkt. Het kan dus zeker!
Mooi verhaal van een zeer goede en succesvolle campagne.
Ik mis alleen nog het allerlaatste stukje van de campagne namelijk de prachtige release aan het grote publiek! Weet iemand hoe dit is gegaan?
Ik zat namelijk met kippenvel op de bank toen de zeer lange Daft Punk / iTunes reclame volgens mij na DWDD op Ned 3 kwam en na afloop het album vervolgens direct via iTunes te streamen was.
Ik neem aan dat ze dit niet alleen met Nederland hebben gedaan maar waarschijnlijk in heel wat landen tegelijk.
@ Joppe, schijnt dat het album gelekt was, waardoor er besloten is ook direct het album als livestream aan te bieden op iTunes.
Goed verhaal en legendarische buzz! Het album daarentegen kan niet op tegen de opgebouwde verwachtingen. Ik heb het inmiddels in mn bezit en ben teleurgesteld. Naast Get Lucky en de track met Giorgio staan er geen echte klappers IMO.
Mooi verhaal. En dat het werkt blijkt wel uit de statistieken van LastFM ‘A little known duo called Daft Punk pre-released their new album this morning on iTunes, and Last.fm users have responded. With Random Access Memories dominating the real time charts, what are your thoughts on it?’
Niet helemaal uptodate dat stukje, de hype is vorig jaar al begonnen nadat Nile Rodgers één en ander aan info liet “lekken” … de “getranscodeerde” leak van afgelopen week is alleen te danken aan de rip van de iTunes stream. Die is gesplitst in de losse tracks.
De lossless versie [vinylrip] is inmiddels ook al gelekt door een private tracker en inmiddels overal te pindakazen. Maar idd briljante marketing.
Aan de marketing campagne heeft het zeker niet gelegen. Puik gedaan. Ik keek dan ook erg uit nAr het album en stond op het punt de LP te bestellen todat ik de leaks hoorde. Wat een deceptie.. Door de promotie is de val alleen nog maar groter 🙁
Dank voor dit mooie artikel!
Goed opgebouwd verhaal, ik heb het (als niet-fan 🙂 met veel plezier gelezen. Er zitten mooie marketinglessen in – less can be more..
Ik merk soms ook bij mezelf dat ik in de aanprijs-valkuil stap. Ik wil zoveel mogelijk delen en vertellen wat ik allemaal te bieden heb. Vergetende dat mensen er onbewust vanuit gaan dat wat écht goed is, ook schaars en moeilijk te verkrijgen is.
Ik vertel nu letterlijk dat ik alleen samenwerk met personen met wie ik een klik heb. Daarmee zeg ik “ik werk niet zomaar met jan en alleman”. Het werkt erg goed, en zorgt ervoor dat ik erg leuke opdrachten krijg.
Bedankt Ayla, goed te horen.
Succes met de leuke opdrachten!
Gtvr, wat een heerlijk stukje strategische marketing!
Ik ben nog op zoek naar iemand dit dit ook kan!
Jennifer Delano
Een van de beste stukken ooit op Marketingfacts. Bedankt voor de inzichten!
@Nathalie dat is een goed stuk, maar geen bron binnen dit artikel. Het stuk op billboard.com is ook gepubliceerd op 17 mei, terwijl deze blogpost op 15 mei is uitgebracht. Dat maakt het helemaal lastig 😉
@Marc Bedankt!
Tof artikel, Bart!
Goede dag Bart van den Hout
Ik heb met plezier over de marketingstrategie van Daft Punk gelezen.
Ik ga dit ook toepassen voor de eerste maal in Utrecht.op woensdag 22 mei 2013
Ga gebruik maken van profielfoto`s van mijn website en als animatie landschappen tekenen uit mijn hoofd mondharmonica en gitaar spelen.En op voorhand titels tonen die ook al op Soundcloud te vinden zijn.Dus herhaling is belangrijk.Voordeel dat mensen de naam Giedo Lavenns direct kunnen opzoeken op internet via hun mobilofoon,tablet
@bart, klopt maar hij stond de week ervoor al in Billboard magazine 😉 was maar een vraag
Ooohh 🙂 Nee, heb ik niet gezien!
next page symptoms risks tramadol overdose – tramadol dosage 60 lb dog
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!