Daniel Bäumer (Vodafone Duitsland): “Digitale transformatie begint bij de snelheid van de klant”

Vodafone.de was in het meest recente WUA! oriëntatieonderzoek naar de klantervaring bij het kiezen van een mobiele telefoon met abonnement de grote favoriet in Duitsland. Daniel Bäumer is head of digital bij Vodafone Duitsland. In dit interview een gesprek over digitale transformatie, omnichannel, agile werken, service als product, C-level-ondersteuning voor digitaal en personalisatie in het digitale landschap.

Proficiat, Daniel Bäumer. Jullie zijn met Vodafone.de de winnaar van dit online oriëntatie-onderzoek. Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn?

“Het is heel belangrijk. Onze hoofddoelstelling is een uitstekende klantervaring te bieden, maar natuurlijk ook om de commerciële voordelen daarvan te krijgen. Wij zijn ervan overtuigd dat we zonder naar de behoeften van de klant te kijken en een geweldige klantervaring te bieden deze voordelen niet zullen krijgen, niet veel zullen verkopen en geen excellente service kunnen bieden.”

“Deze onderscheiding is een geweldige bevestiging dat ons team uitstekend werk levert. Maar we weten ook dat we méér moeten doen. De digitale arena is transparant. Concurrenten zien wat wij doen en wij zien wat onze concurrenten doen. En ook onze klanten zien alles wat wij doen en wat er elders gebeurt op het gebied van digitaal. Vandaar dat de verwachtingen van klanten stijgen en daarom moeten we echt gefocust zijn om aan de top te blijven.”

“Digitale transformatie moet afgestemd zijn op de snelheid van de klant.”

Vodafone.de scoort het hoogst in deze ranking. Kun je jullie tactiek en digitale benadering uitleggen: wat gaat er allemaal goed bij Vodafone.de?

“Het belangrijkste aspect van onze strategie is dat we naar de digitale reizen kijken vanuit het perspectief van de klant. Maar we doen ook een stap terug en kijken via alle kanalen naar deze klantreis. We hebben van tevoren de Vodafone-ervaring gedefinieerd die klanten naar ons idee op alle kanalen moeten hebben.”

“We hebben vastgelegd hoe een klant Vodafone, onze proposities en onze diensten zou moeten beschouwen. En vervolgens hebben we dat op alle kanalen toegepast. Dus we hebben de customer journey en de standaarden gedefinieerd, en pas daarna, toen dat eenmaal klaar was, gingen we op een agile manier implementeren voor digitaal.”

“We moeten de verwachtingen van de klant in de gaten houden en we weten dat die verwachtingen tegenwoordig steeds sneller veranderen. Er is een leuk gezegde: digitale transformatie moet afgestemd zijn op de snelheid van de klant. Je kunt niet een jaar wachten voordat je de release van een applicatie live zet. Je moet veranderingen dagelijks en wekelijks doorvoeren.”

“Daarom zijn we nu al begonnen met het transformeren van het bedrijf. Maar we hebben ook meteen onze IT-infrastructuur veranderd in een gelaagde architectuur. We hebben door API’s te gebruiken de front-end die de klant in een browser gebruikt losgekoppeld van de onderliggende applicaties. Dit maakt het voor ons mogelijk de flows en de klantervaring bijna wekelijks te wijzigen.”

Welke rol spelen klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk?

“Een zeer belangrijke rol. We krijgen vanuit verschillende bronnen feedback van onze klanten. We doen aan benchmarking, zoals voor dit onderzoek gedaan is, maar we doen ook aan interne Vodafone-benchmarking, vaak gecoördineerd met de Vodafone Group en in al onze markten.”

“De allerbelangrijkste bron is voor ons waarschijnlijk de directe feedback van klanten via enquêtes. We maken gebruik van Heartbeat, een NPS-onderzoekstool. Hiermee vragen we klanten op verschillende kanalen om feedback over hun touchpoint-ervaring te geven en afhankelijk van het kanaal vragen we ook om gedetailleerdere informatie.”

“Iedere week krijgen we een paar honderd van deze enquêtes voor online, voor alle zes de klantreizen. Je kunt dan denken aan ‘een telefoon kopen’, ‘verlengen’, ‘opwaarderen’, ‘hulp & ondersteuning’, ‘account beheren’ en ‘factuur bekijken’. Deze feedback kunnen we dagelijks inzien en onze kanaalmanager kijkt meteen naar de reacties van de klanten en gebruikt die om onze online klantreizen te verbeteren en verder te ontwikkelen.”

“Daarmee heb je de feedback van klanten in je broekzak zitten. De feedback komt meteen bij ons binnen, maar we doen natuurlijk extra analyses en we rapporteren en clusteren feedback op basis van bijvoorbeeld sentimenten om patronen en aandachtspunten te identificeren.”

“Voor sommige specifieke onderwerpen willen we graag nog meer inzicht hebben in wat onze klanten denken. We krijgen hulp van onze collega’s bij het klantcontactcentrum: telkens wanneer een klant met een specifieke vraag binnenkomt over iets waar we meer inzicht in willen krijgen, zullen zij via de klant extra inzichten proberen te krijgen. Dit noemen we: WoCAS (what our customers are saying).”

“De touchpoint-NPS is voornamelijk een getal dat laat zien of we de juiste kant opgaan. Maar waarom geeft een klant ons een 10? Of een 0? Ik ben geïnteresseerd in het clusteren van verbatims: het vinden van veelvoorkomende patronen. Uit de online feedback komt vaak naar voren dat mensen niet kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn of dat een tool te ingewikkeld is.”

“Maar soms is de feedback heel specifiek: ‘Ik kon X, Y of Z niet vinden.’ En dat geeft ons echt informatie over hoe we moeten verbeteren en hoe we voor onze klanten het verschil kunnen maken. Ik wil bijvoorbeeld weten waaróm mensen niet kunnen inloggen. Veel klanten zijn bereid om ons dit type gedetailleerde feedback te geven, dat is fantastisch.”

Waardoor komt dat, denk je? Omdat je het klanten gemakkelijk maakt om feedback te geven?

“Ja, het is gemakkelijk. Je selecteert een NPS-waarde en typt een aantal zinnen waarin je je waardering motiveert. Ik denk dat dit voor ons de belangrijkste vorm van klantfeedback is, maar wat je er niet uit kunt opmaken is hoe je presteert ten opzichte van de concurrentie. Daar zijn benchmarks geweldig voor.”

“Naast ons eigen onderzoek kijken we naar de websites van onze concurrenten, gebruiken we hun producten, gebruiken we hun tools en hun processen om te zien wat we daarvan kunnen leren. Om ons op de klantervaring te kunnen richten, moeten we natuurlijk ook de markt goed begrijpen.”

Wat is jouw grootste digitale challenge?

“Als het gaat om het bereiken van onze commerciële kpi’s voor digital, is het lastig dat het niet alleen de online ervaring is die bijdraagt aan het al dan niet bereiken van doelstellingen. We willen dat alle Vodafone-proposities ‘online-ready’ zijn of beter nog: ‘online-first’. Dus dat betekent dat proposities gemakkelijk te gebruiken moeten zijn, niet te ingewikkeld, gemakkelijk te begrijpen en concurrerend vanuit een prijs-kwaliteit perspectief.”

“En dat geldt ook voor het aankoopproces. Als je tientallen opties moet selecteren, zal het nooit simpel zijn en zul je op het gebied van digitaal niet veel successen boeken. De uitdaging begint dus nog vóór het online spel begint.”

“Dus… digitale transformatie is voornamelijk een bedrijfsmatige transformatie. Als je digitaal succesvol wilt zijn, moet je steun van het topmanagement én steun van de business units hebben. Je kunt het niet bottom-up vanaf de digitale afdeling gaan doen. Het eerste dat je nodig hebt is managementcommitment en visie. Dat is de reden waarom ik denk dat digitale transformatie eerder een bedrijfstransformatie is.”

“Zonder C-level-support zul je waarschijnlijk niet succesvol zijn op het gebied van digitaal, maar er zijn ook andere belanghebbenden in de organisatie die je moet blijven inspireren. Dat betekent dat je verhalen moet vertellen, maar ook je succes moet delen. Voor mij is dit een van de redenen waarom ik blij ben met dit onderzoek: het is voor ons een bevestiging dat we de juiste kant op gaan.”

“Het klinkt misschien raar, maar het winnen van prijzen op het gebied van digitaal was voor mij en mijn team óók een echte doelstelling en uitdaging. Als je wilt winnen, moet je de concurrentie in de gaten houden en kijken wat je kunt doen om jezelf te onderscheiden. Dat succes helpt de digitale transformatie verder te stimuleren. Hiermee organiseer je steun van de volledige organisatie.”

“Wat is het verschil tussen sales en service vanuit het perspectief van de klant?”

Voor veel mensen gaat het hier mis. Ze raken gefrustreerd. Het is geen gemakkelijke taak om de manier van denken van mensen te veranderen en C-level-support te krijgen.

“Veel bedrijven in de telecomsector zijn al 15-25 jaar bezig. Ze dragen een digitale erfenis met zich mee, met name op het gebied van IT, maar ook in hun bedrijfsprocessen. Je kunt niet van de ene dag op de andere veranderen, daar is een transformatie voor nodig. Een transformatie in de zin van een echt programma, met de juiste focus…”

Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales. Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn in de digitale arena?

“Wat is het verschil tussen sales en service vanuit het perspectief van de klant?”

Dat is wel een beetje een kort antwoord…

“Ik meen het. Klanten maken geen echt onderscheid tussen sales en service zoals bedrijven dat intern doen. Intern, vanuit de organisatie bezien, hebben we service- óf salesgerelateerde transacties. Maar klanten maken dat onderscheid niet.”

“Opwaarderen is een goed voorbeeld hiervan. Als je prepaid hebt, is het opwaarderen dan een verkooptransactie of een servicetransactie? Of het verlengen van een contract, is dat service of is dat een verkoop? Ik denk niet dat we dat moeten opsplitsen, we moeten het vanuit het perspectief van de klant bekijken en voor alle transacties een geweldige ervaring bieden.”

“Maar inderdaad, wat traditioneel service genoemd wordt, wordt steeds belangrijker. Ook als onderscheidende factor. Dus je zou tot op zekere hoogte kunnen zeggen dat service een nieuw product is. Omdat je vanuit bedrijfsperspectief succesvol wilt zijn in de telecomsector, zijn er slechts enkele onderscheidende factoren. Je zou je kunnen onderscheiden op de kwaliteit van je netwerk. Maar ons netwerk en dat van Deutsche Telekom zijn op bepaalde punten redelijk te vergelijken. En dan heb je nog de prijsstelling. Maar ook dit is erg vergelijkbaar en heel eenvoudig te kopiëren.”

“Dus waar kun je je mee onderscheiden: het bieden van een geweldige service-ervaring. Een geweldige service-ervaring is niet eenvoudig te kopiëren. Daarom richten wij ons hier sterk op, op het gebied van digitaal en op andere touchpoints.”

Met welke digitale innovaties ben je bezig met Vodafone.de, zijn er nog spannende nieuwe plannen waarover je iets kwijt kunt?

“Over het algemeen gaat het er voor mij bij alle innovaties om dat we relevanter en persoonlijker worden. In de digitale arena draait het om personalisatie, het herkennen van de klant, het bieden van informatie die voor hem of haar persoonlijk relevant is.”

“Als een klant op zoek is naar een handset en wij weten dat hij of zij een iPhone-gebruiker is, zetten we alleen iPhone-gerelateerde dingen op de pagina. Heeft een klant al twee iPhones bij ons gekocht, dan bieden we hem of haar eerst een geweldig tarief met een iPhone aan. Personalisatie om relevanter te zijn, gaat denk ik erg belangrijk worden.”

“We hebben een aantal gedetailleerde initiatieven in een stappenplan staan, het meest relevante initiatief is waarschijnlijk een nieuwe tool voor campagnemanagement en een digitaal marketingplatform dat we momenteel aan het implementeren zijn. Dus wanneer een klant ons toestemming geeft om zijn of haar data te gebruiken, gebruiken we die om betere diensten aan te kunnen bieden. Dit kan trouwens vóór of achter de login zijn, afhankelijk van de toestemmingen die we gekregen hebben. Achter de login kennen we onze klanten natuurlijk het beste. Maar we kunnen ook browsergegevens gebruiken als een klant ons alleen toestemming geeft om dat type data te gebruiken.”

“Bovendien zijn we hard aan omnichannel aan het werken. We willen telesales sterker koppelen aan de MeinVodafone-app als het gaat om persoonlijke aanbiedingen. Voor mij gaat het hier echt om het koppelen van twee kanalen die voorheen gescheiden waren. Het is een van de vele stappen die we gaan nemen om een geweldige omnichannel ervaring te bouwen voor de klant.”