De datagedreven e-commercestrategie van B2B-bedrijf Deli XL

In 2009 heeft Bidvest Deli XL, de horecagroothandel met een leidende positie in foodservice, hun online strategie gelanceerd. Vandaag de dag haalt het bedrijf 90 procent van zijn omzet via online. Het web is een uitstekende meetbare omgeving en Deli XL tracht deze zo goed mogelijk te benutten. Stap voor stap is het bedrijf steeds meer datagedreven. In een interview verduidelijkt e-commercemanager Anouk Beeren hoe het haar gelukt is om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Cultuurverandering

De eerste lesson learned van Anouk luidt: groei mee met de trend en investeer tijdig in de juiste (online) technologieën. Dat is dan ook wat Deli XL doet. Toen duidelijk werd dat het internet het aankoopgedrag flink zou veranderen, is over een tijdsspanne van drie jaar een 20 miljoen euro kostend programma gelanceerd, waarmee meegegroeid kon worden in het veranderende en steeds meer digitaliserende aankoopgedrag van klanten. 100 van de in totaal 300 man kantoorpersoneel waren betrokken bij diverse projecten, zoals de implementatie van een nieuw e-commerceplatform, Oracle’s ATG, de SAP- en logistieke implementatie, en zo meer.

Een dergelijke grootse verandering vraagt nogal wat van de organisatie, dus moest er een cultuurveranderingtraject doorlopen worden om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Zo’n traject verloopt met vallen en opstaan. Zeker wanneer het land onverhoeds in een financiële crisis belandt en de omzet in de sectoren food en zorg sterk terugloopt. Desondanks werd de ingeslagen koers doorgezet en na een stijging van de omzet via de website van 60 procent in 2009 naar 90 procent in 2014 (±500 miljoen euro op jaarbasis) plukt Deli XL de vruchten van alle mogelijkheden die de webomgeving biedt.

Segmentatie en proposities

Vroeger werden klanten voornamelijk gesegmenteerd op demografische factoren. Voor pushmarketing-activiteiten werkt deze indeling nog steeds, maar dankzij de diversiteit aan klantdata die nu verzameld worden, ontstaan er meer kansen om beter te segmenteren en te targeten. Daarvoor heeft Deli XL een bureau ingehuurd. Dit bureau ondersteunt bij het analyseren van het afnamepatroon, aan de hand van een dump met allerlei soorten klantgegevens.

Uit de analyses blijkt dat de klanten in diverse verschillende groepen kunnen worden ingedeeld, zoals actieshoppers, loyale alleskopers en huismerkkopers. Een per klantsoort ontwikkelde strategie zorgt ervoor dat klantgroepen op maat bediend kunnen worden. En middels cross-sellingbijdragen aan migratie, wat bijdraagt aan de winstgevendheid en loyaliteit van klanten. Om veranderingen te kunnen meten, worden de KPI’s per klantgroep gedefinieerd.

Vanwege de aanhoudende ontwikkelingen en de online kansen die Anouk en haar team bleven signaleren, werd vier maanden geleden een data-analist (ofwel data scientist) aangenomen. Op analyses, uitkomsten in het afnamepatroon en het scannen van ‘witte vlekken’, zoals ze dat bij Deli XL noemen, kan nu direct geanticipeerd worden. Bijvoorbeeld: een klant neemt wijnen af, maar geen water. Vaak kun je dan de omzet door cross-selling vergroten door, op basis van data, de juiste proposities op klantniveau te bepalen en zo klanten beter te targeten.

De informatie wordt tegenwoordig in batches geanalyseerd met een doorlooptijd van 3 weken. In de toekomst moet dat realtime gaan gebeuren. Stap voor stap wordt daar naartoe gewerkt. Predictive selling is namelijk een vak apart, het is vrij kostbaar om een customer-centric selling strategie te ontwikkelen en te implementeren. Op basis van zijn websitegedrag wil je de klant realtime producten aanbieden met de hoogste ‘aanschafkans’. Ofwel: de juiste cross-sells voor elk klantprofiel kunnen bieden.

Deli XL is momenteel twee scenario’s aan het bouwen en aan het experimenteren. Bijvoorbeeld: als je op frituurvet klikt, krijg je een gepersonaliseerde korting op een frituurpan of een andere soort frituurvet dat op dat moment als eerste verkocht moet worden. Met 137.000 artikelen is dat natuurlijk een flinke klus. Zo heeft elk product 2 cross-sellposities. Handmatig linken is niet te doen, dus wordt het gedaan op basis van verbanden in businessregels.

Datagedreven sales- en accountmanagement

Afgelopen half jaar is er hard gewerkt aan het boosten van online sales en worden er diverse veranderingen doorgevoerd. Zo wil Deli XL op de website alleen nog met producten mét visuals werken en een goede commerciële omschrijving, op dit moment doet 50 procent van de producten het zonder commerciële omschrijving. Een van de uitdagingen voor analytics is het benoemen van KPI’s om vervolgens goede keuzes te kunnen maken.

Verder wordt er alles aan gedaan om het salesteam datagedreven te maken. Vanuit het team komen regelmatig voorstellen om bijvoorbeeld een actie met een product te doen, het assortiment uit te breiden, etc.

“Ik kijk altijd als eerste naar de data”, zegt Anouk, “want daar schuilen de antwoorden en niet (altijd) in het gevoel van mensen.”

De volgende stap is het ‘bewapenen’ van het salesteam met de juiste tools en processen om nog meer datagedreven sales te kunnen doen. Zo wordt er nu gewerkt aan een automatisch scenario om sales van relevante informatie te voorzien. Wanneer bijvoorbeeld een klant een afwijking op zijn bestelgedrag vertoont, krijgt de accountmanager een signaal om daar wat mee te doen. Het ultieme doel is het gebruiken van data om accountmanagers van relevante data te voorzien wanneer hij klanten gaat bezoeken. Daardoor worden niet alleen de salesgesprekken een stuk efficiënter en winstgevender, maar de klant voelt zich ook beter geholpen.

Uitdagingen, privacy en toekomstplannen

Al die technologische ontwikkelingen bieden vele kansen maar ook uitdagingen.

Anouk: “We hebben zo veel data (onder andere online gedrag en afname gegevens) en we weten zo veel (zoals klantgegevens van het salesteam), maar hoe zorg ik dat ik de juiste triggers heb om de juiste data te gebruiken en hoe vertaal ik dat naar de juiste inzichten? Hoe maak je de website steeds relevanter en actueler? Hoe zorg je dat het accountmanagement met de juiste informatie wordt gevoed? Het aantonen van succes door online activiteiten is ook een grote uitdaging”.

Als bedrijf wil je natuurlijk op klantniveau informatie verzamelen en analyseren om vervolgens op klantniveau te kunnen targeten. Maar dat mag niet van de Nederlandse wetgeving. In het huidige klimaat worden bezoekersprofielen per sector geformuleerd, op klantniveau mag je deze informatie niet naar voren halen. Klantgroepen worden geanonimiseerd alvorens er iets met de gegevens gebeurt.

Anouk: “Wij nemen de privacy van onze klanten heel serieus. Wij willen geen risico’s lopen omtrent onze reputatie of onze klanten met bepaalde activiteiten schaden. Wij doen alleen wat de wet toelaat. Uiteraard wil je realtime predictive of zelfs prescriptive analytics op al je websitebezoekers loslaten, maar de organisatie kan het zowel financieel als organisatorisch nog niet aan.

Datagedreven worden, doen we stap voor stap. Kijken wat er werkt en wat niet, wat ons iets oplevert en wat niet. Een datagedreven organisatie word je niet in één keer. Daar is een visie, goede strategie en doorzettingsvermogen voor nodig. We zijn goed op weg.”