Database-marketing en enquêtes, voorkom vervuiling

Vervuilde lijsten zijn het grootste gevaar dat op de loer ligt bij database-marketing. Niet alleen moeten je gegevens zoveel mogelijk up-to-date zijn, je wilt ook dat je vooral over relevante en kwalitatieve informatie beschikt. Want hoe meer gegevens in je database, hoe groter de kans op vervuiling.

Goede database-marketing begint daarom al met het verzamelen van de juiste gegevens. Online enquêtes zijn een prima middel om je database te verrijken met relevante data. Maar als je deze niet goed opstelt, door bijvoorbeeld de verkeerde vragen te stellen, levert dat irrelevante of zelfs onjuiste gegevens op.

Dat dit tot grote problemen kan leiden, blijkt onder andere uit onderzoek van Dun & Bradstreet. Volgens dit bedrijf is van de gemiddelde database zo’n 60 procent van de gegevens vervuild. Funest voor je database-marketing. Veel bedrijven bleken zelfs 35 procent minder klanten te hebben dan ze zelf dachten.

Houd je database dus schoon. En dat begint al bij het verzamelen van data. Een aantal tips voor het opstellen van een goede enquête:

Stel de juiste multiple-choice-vragen

Veel marketeers kiezen bij het opstellen van een enquête vooral voor multiple-choice-vragen. Logisch, want de antwoorden op deze vragen zijn het gemakkelijkst automatisch in je database te verwerken. Niets mis mee ook, zolang je maar goed blijft nadenken bij de formulering van de vragen en antwoorden.

1. Voorkom valse dilemma’s

Soms kom je bij online enquêtes wel eens vragen tegen als: wat is je favoriete eten? Waarbij je dan de keuze hebt uit bijvoorbeeld pasta, aardappelen en vlees. Daarmee creëer je echter een vals dilemma, er zijn immers veel meer mogelijkheden dan deze drie voedselsoorten.

2. Wees niet te sturend

Zelfs als je in bovenstaand voorbeeld een optie toevoegt als ‘anders, namelijk:’ moet je voorzichtig zijn. Door eerst drie suggesties te geven, stuur je de respondent misschien onbewust in zijn antwoord. En dat zorgt weer voor onjuiste informatie, waardoor jij uiteindelijk minder effectief bent met database-marketing. Kies bij dit soort vragen daarom liever voor een antwoord waarin de respondent alleen tekst kan invoeren.

3. Pas op voor antwoordmogelijkheden die elkaar niet uitsluiten

‘Ben je tevreden over onze dienstverlening?’ Een prima vraag om te stellen in een enquête. Maar je hebt er niet veel aan als je de respondent vervolgens laat kiezen uit:

• Ja, ik ben tevreden
• Ja, ik zou anderen deze diensten aanraden
• Nee, ik ben niet tevreden

Antwoorden 1 en 2 sluiten elkaar immers niet uit. Kies in zo’n geval dus niet voor radio buttons waarbij maar één antwoordmogelijkheid bestaat, maar geef de respondent de mogelijkheid meerdere keuzes aan te vinken.

Stel geen overbodige vragen

Zoals eerder gesteld is het voor database-marketing belangrijk dat je beschikt over alleen relevante gegevens. Is het voor een verkoper van campingartikelen echt van belang om te weten hoe lang zijn klanten er over rijden naar Frankrijk? Hoe relevant is het voor een theefabrikant te weten of iemand liever uit een kopje of een bekertje drinkt?

Niet alleen haal je met overbodige vragen irrelevante data binnen die de kans op database-vervuiling verhogen, je neemt er ook meer tijd van de respondent mee in beslag. Met iedere bijkomende vraag verhoog je dus de kans dat iemand tijdens het invullen van je enquête afhaakt.

Word niet te inhalig

Informatie is de sleutel tot succesvolle database-marketing. Relevante data wil je hebben, en zoveel mogelijk. Als marketeer ben je er daarom misschien toe geneigd alle vragen op een enquête ‘verplicht’ te maken. Maar wie het onderste uit de kan wil halen, krijgt vaak het deksel op de neus.

Respondenten willen of kunnen nou eenmaal niet overal antwoord op geven. Als je ze dan dwingt toch een antwoord te geven, is de kans dat hier kwalitatieve informatie uitkomt zeer klein. Hou je database liever schoon, en geef ze de optie een vraag over te slaan.