Datagedreven PR, wat is dat nou eigenlijk?

Data zijn ‘the talk of the town‘, maar wat is datagedreven PR? Amerikaanse bureaus als Shift Communications en Walker Sands in VS, zijn hier al veel verder mee, maar ook in Nederland worden de eerste voorzichtige stappen gezet. In dit artikel leg ik uit welke ontwikkelingen eraan staan te komen.

PR toen (stiekem ook nog heel erg nu)

Het gaat wat ver om te zeggen dat de PR-wereld de digitale omslag heeft gemist, maar in de strategie is weinig veranderd. Het is nog steeds vaak deze cyclus: idee, persbericht, nabellen, publicaties, activatie, einde campagne. Het verschil is dat het persbericht nu ook naar bloggers gaat en BN’ers concurrentie hebben gekregen van influencers. Veel PR-bureaus werken op deze manier en dat gaat goed. Op basis van intuïtie, ervaring en hun netwerk behalen ze mooie resultaten voor hun klanten.

PR nu (maar vooral van de nabije toekomst)

Maar er zijn kapers op de kust. Ook een datagedreven PR-bureau kan niet zonder intuïtie, ervaring en een goed netwerk. Maar met data maak je van een leuk idee een gefundeerd plan. Een plan voor het betrekken van de juiste influencers in de juiste regio. Of een plan om een bericht naar 30 echt invloedrijke mensen in de goede clusters te sturen om viraal te gaan in plaats van een breed uitgestuurd persbericht naar de media.

Leestip: eerder schreef mijn collega Paul Clappers al een artikel op Marketingfacts getiteld “Jongens-PR en meisjes-PR“, waarin hij ingaat op de schijnbare tegenstelling tussen traditionele PR en datagedreven PR.

Een voorbeeld

In Nederland is datagedreven PR nog weinig gangbaar. Er wordt veel over gesproken, maar uitgebreide casestudies heb ik nog niet gevonden. Ik laat zien hoe dit werkt aan de hand van een fictieve case van de Flipbelt, een riem waarin je spullen kunt opbergen tijdens het sporten.

De fundering

Nederlanders worden steeds dikker. 50,3 procent van de Nederlanders is te zwaar. Mijn onderbuik zegt dat dit vooral een stedelijk probleem is. Mijn aanname is fout, zo blijkt, want uit data van het Centrum voor Volksgezondheid blijkt dat de meeste mensen met overgewicht juist in landelijke omgevingen wonen (Oost-Groningen en het zuidwesten van Nederland) en in de grote steden de minste. Verder blijkt er ook een verband te bestaan tussen opleidingsniveau en overgewicht: hoe lager de opleiding, des te groter de kans op overgewicht. Vanaf 30 jaar neemt het aantal mensen met overgewicht toe, om tussen de 65 en de 75 jaar te pieken.

Keuze op basis van data

Nu kunnen we twee dingen doen: de mensen met overgewicht activeren met een laagdrempelige campagne of ons richten op de regio’s waar het overgewicht het laagst is en mensen dus bewuster bezig zijn met hun levensstijl. Hoe lager het aantal mensen met overgewicht, hoe hoger de kans dat ze hoger zijn opgeleid. Mensen die hoger zijn opgeleid, moeten ook vaker langer reizen om naar hun werk te komen en hebben meer te besteden. De ideale doelgroep dus voor een handig sportaccessoire, want ze:

• sporten al
• hebben een bewuste levensstijl
• bewegen dagelijks van en naar hun werk
• hebben meer te besteden

We mogen dus aannemen dat er een latente behoefte is aan een FlipBelt onder deze doelgroep.

Dan gaan we luisteren naar wat deze doelgroep zegt over dit onderwerp. Hoe kan FlipBelt ze helpen om vaker en makkelijker te sporten? #geenzin, #offday en de gang naar de sportschool of het sportveld worden als obstakel gezien. Herkenbaar voor iedereen die een fitnessabonnement heeft (gehad), toch? Als je er eenmaal bent, is het hartstikke fijn, maar die eerste stappen er naartoe…

Tegelijkertijd lees ik in een ander onderzoek dat flexibel sporten de toekomst heeft:

In de toekomst zullen mensen minder sporten bij een sportclub en meer in individueel verband of in zelf georganiseerde groepen.

Dat is interessant in combinatie met het woon-werkverkeer van deze doelgroep en het probleem van naar de sportschool gaan. Waarom pak je na het werk of studie niet het moment tussen kantoor/station en thuis om te sporten? Bingo!

Kiezen zonder data

Zonder data was ik op basis van aannames en creativiteit een campagne gaan bedenken om dikke mensen in steden aan het bewegen te krijgen met een FlipBelt. Dik zijn is ongezond en iedereen die dik is, wil daar wat aan doen. Dat zeggen ze misschien wel, maar de trend is dat we met z’n allen dikker en dikker worden. Er zijn ook al campagnes genoeg om mensen met overgewicht bewust te maken dat het niet goed is. Conclusie: ze werken niet (goed genoeg). De kans dat wij deze groep aan het bewegen krijgen met een sportaccessoire, is dus klein.

Uit panelonderzoek onder 500 geënquêteerden over welke items het meest worden meegenomen tijdens het sporten, blijkt dat de smartphone (97,8 procent) bovenaan staat, gevolgd door sleutels (94,3 procent) en drinken (56,7 procent). De plek waar deze items het meest worden gelaten, is verrassend genoeg in de broekzak (55,7 procent), in de handen van de sporter (46,5 procent) of in een heuptas (28,5 procent).

Mensen die al sporten, herkennen dus het probleem dat de FlipBelt oplost: waar laat je je telefoon, sleutels, pasjes en/of voeding tijdens het sporten? Ze hebben een latente behoefte aan het product en ze herkennen dat andere probleem ook: het geen zin hebben om naar de sportschool te gaan.

Dan de doelgroep. Tot 35 jaar sport 62,4 procent van de Nederlanders wekelijks. We richten ons op mensen tot 35 jaar in de grote steden die hoogopgeleid zijn, die al actief sporten en die dit fanatiek met elkaar delen op social media of via sportapps.

Uit een socialmediaanalyse bleek dat #running, #motivation, #nikerunapp, #runkeeper en #strava de meest gebruikte hashtags zijn. Binnen deze doelgroepen selecteren wij vervolgens een top-25 van influencers, gekoppeld aan steden.

De campagne: #dotheextramile

Ook datagedreven PR kan niet zonder ervaring, intuïtie en een netwerk. Maar nu worden keuzes gemaakt op basis van data en heeft de campagne dus een grotere kans van slagen.

#dotheextramile: volg een clinic met de populairste influencer uit jouw stad, test een FlipBelt en ren mee. In de tien grote steden organiseert FlipBelt samen met de retailers clinics waarbij mensen beter leren lopen en de FlipBelt kunnen testen.

Zo maken de hardlopers kennis met hun favoriete fitboy of fitgirl, genieten en leren ze tijdens een clinic en ze ervaren direct het gemak van de FlipBelt. De deelnemers worden bereikt door de lokale influencer, retailer, social advertising en lokale media.

Fictieve case?

Gedurende het schrijven en praten over deze blogpost, is het idee van een datagedreven campagne concreter geworden. Concreet genoeg om ook uit te kunnen voeren. Over een paar maanden kom ik hier dus terug met de resultaten en learnings van deze campagne!