Datakwaliteit verdient een hoge plek op de agenda

Marketeer: grijp je kans!

Marketeers zien steeds meer in dat veel omzet afhankelijk is van de database. Het optimaliseren van de datakwaliteit verdient daarom de status van strategische activiteit. Het is geen kostenpost, maar een investering met een hoge return. Met deze vaststelling ben je er echter nog lang niet. De marketeer die werk wil maken van datakwaliteit en een centraal klantbeeld, voelt zich al snel een roepende in de woestijn. In deze blog beschrijf ik hoe je als marketeer het belang van datakwaliteit op de agenda krijgt.

Wie leidt de verandering?

Lange tijd hebben marketeers het onderhouden van hun klantendatabase gezien als een kostenpost. Als een noodzakelijk kwaad en het exclusieve domein van de IT-afdeling. Maar nu is het besef aanwezig dat marketing groot belang heeft bij actuele, complete, correcte en unieke (ACCU) klantdata. De kwaliteit van jouw databestand is dus niet alleen de zorg van de IT-afdeling. Het heeft invloed op leadconversie en klantbeleving. Op cross- en upsell. Het beïnvloedt de servicekosten en de operationele kosten.

Dit betekent dat het managen van de datakwaliteit een gezamenlijke verantwoordelijkheid is van alle belanghebbende afdelingen. Dus van sales en marketing, van klantenservice, logistiek en financiën. Ondanks de vele betrokkenen zal één iemand het initiatief moeten nemen. Organisaties die hun datakwaliteit structureel willen verbeteren, hebben een change leader nodig. Iemand met autoriteit en daadkracht. Deze change leader moet draagvlak creëren en resources weten vrij te maken. Deze rol lijkt het meest geschreven op de huid van de marketeer. Een stevige uitdaging maar met een mooie beloning in het vooruitzicht.

Effectievere campagnes

Het juiste aanbod op het juiste moment voor de juiste persoon. Daar streeft elke marketeer naar. Dus bedenk je mooie proposities en maak je slimme selecties in de database. Je stopt tijd, geld en energie in campagnes. Maar als de data vervuild zijn, drukt dat de resultaten. Vaak is de vervuilingsgraad onbekend. De hierdoor veroorzaakte verliezen blijven dat dus ook. Maar stel dat er sprake is van 10% datavervuiling door verhuizingen, sterfgevallen, dubbele records en gemeentelijke herindelingen. Dan weet je welke omzet je misloopt.

Schone data is de sleutel naar maximaal resultaat tegen minimale kosten. Zeker nu klantgegevens via meer en meer verschillende kanalen binnenkomen, is schone data geen vanzelfsprekendheid. En daarbij komt de data als je pech hebt uit meerdere databases met als mogelijk gevolg het ontbreken van een centraal klantbeeld. Grip verliezen op datakwaliteit, betekent bovendien stijgende operationele kosten.

In een artikel in Harvard Business Review werd een kostenstijging genoemd van maar liefst 10% bij elke 1% datavervuiling. De eerder genoemde 10% datavervuiling tast dus niet alleen de effectiviteit van campagnes aan, het zorgt ook voor 100% hogere operationele kosten. Met dit soort cijfers kan het niet moeilijk zijn om datakwaliteit onder de aandacht van het management te brengen. Maar er is meer.

Beter voor de bedrijfsreputatie

Als je klanten op een correcte manier benadert, blijft het meestal stil. Maar wie een meneer als mevrouw aanspreekt of – erger – een overledene als springlevend, kan rekenen op gratis publiciteit. Maar niet het soort dat goed is voor het bedrijf. En weet je zeker dat je klanten uniek (dus niet dubbel) in het bestand hebt staan? Zodat je klanten niet onnodig met dezelfde boodschap op hetzelfde moment benadert.

En weet je zeker dat je de opslag en verwerking van data dusdanig op orde hebt om te kunnen voldoen aan wet- en regelgeving? Want ook dit kan je negatieve publiciteit en boetes opleveren. En heb jij ook niet eens een interessant kennismakingsaanbod ontvangen van bijvoorbeeld jouw sportschool of telecomprovider, terwijl je al jaren vaste klant bent?

Het actueel houden van jouw bestand heeft dus zeker niet als enige doel om bounces en postretouren te beperken. Al is dat makkelijker in cijfers uit te drukken dan imagoschade.

Meer tevreden en trouwe klanten

Dankzij gedetailleerde en correcte klantprofielen, bent je in staat om klanten optimaal van dienst te zijn. Aanbiedingen worden niet ervaren als opdringerig maar als welkome suggesties. Diezelfde data maakt een optimale serviceverlening mogelijk. Klanten worden altijd herkend en erkend. Of ze nu contact zoeken via jouw websites, contactcenter , fysieke locatie of e-mail. Goede service zorgt voor tevreden klanten die langer blijven en zich positief uitlaten. Allemaal dankzij de kwaliteit van jouw data.

Wat ik me vooral afvraag: wie is binnen jouw bedrijf verantwoordelijk voor de kwaliteit van data?