DDMA publiceert Code om Social Media Marketing te reguleren
De DDMA lanceert vandaag de Code Social Media Marketing. De Code heeft als doel het reguleren van reclame- en marketingactiviteiten via social media. “De Code beoogt transparantie in social marketing te bevorderen, door te zorgen dat reclame via social marketing als zodanig herkenbaar is”, aldus de DDMA. Voor meer uitleg en om te weten te komen wat de Code praktisch inhoudt spraken we met Jitty van Doodewaerd, Compliance Officer van de DDMA.
Rol van de Code
Het doel van de Code is om zichtbaar te maken wanneer een mening of boodschap die consumenten/klanten over producten verspreiden, via social media of word-of-mouth, zijn ontstaan in het kader van marketingprogramma’s. Jitty van Doodewaerd: “Het belangrijkste aspect van de Code is dat de regels die we hebben opgesteld mensen in staat stellen een gefundeerd oordeel te vormen over een sociale uiting. In ieder ander marketingkanaal is heel duidelijk te onderscheiden wanneer een uiting reclame is. Bij social niet. Als iemand in een blog of tweet aangeeft dat hij door de adverteerder over wiens product hij tweet of blogt betaald wordt , heeft dit gevolgen voor het oordeel over dit product door de lezer. Doordat je op deze manier een helder en eerlijk onderscheid maakt in de aard van sociale content, behouden het kanaal en de boodschappen zijn waarde.”
Praktisch betekent dit dat wanneer een bekende Nederlander bijvoorbeeld betaald twittert over product X, moet hij dat aangeven door middel van hashtags. Denk hierbij aan: vergoeding (#paid), sponsoring (#spon) of het aanbieden van gratis producten (#sample). “De ontvanger moet de geloofwaardigheid van een mening wel kunnen beoordelen. En daarvoor is transparantie nodig over de relatie tussen zender en het merk waarover het gaat “, aldus Willem Sodderland, initiatiefnemer van de code binnen de DDMA en voorzitter van de DDMA Commissie Social Marketing.
Hoe wordt de code gehandhaafd?
Met de code wil de DDMA via zelfregulering de consument te beschermen en de marketeer handvatten te geven. “Het grote voordeel van zelfregulering ten opzichte van wetgeving is dat wij sneller kunnen inspelen op nieuwe ontwikkelingen. En aangezien de ontwikkelingen binnen social marketing nog niet zijn uitgekristalliseerd zal de Code regelmatig worden geëvalueerd en aangepast waar nodig.”, aldus Diana Janssen, directeur DDMA.
De leden van branchevereniging hebben zich tijdens de Algemene ledenvergadering al unaniem gecommitteerd aan de Code. Maar wat betekent dit voor marketeers die niet lid zijn van de DDMA? “Voor organisaties die geen lid zijn van DDMA gelden de bepalingen uit de Code nog niet. Uiteraard kunnen welwillende partijen de Code wel onderschrijven. Daarnaast is DDMA in overleg met andere brancheorganisaties, die de Code mogelijk ook gaan hanteren. Bovendien is het streven een veel breder draagvlak voor de Code te creëren, door hem onderdeel te maken van de Nederlandse Reclame Code, waardoor hij algemeen verbindend wordt voor het hele Nederlandse bedrijfsleven.”, aldus Jitty van Doodewaerd.
Wat is de rol van de Reclame Code Commissie?
Als een Code eenmaal onderdeel is van de Nederlandse Reclame Code betekent dit dat hij geldt voor het hele Nederlandse bedrijfsleven. “Je kunt dan iedere organisatie op overtredingen aanspreken. Dat is het grote voordeel. De Stichting Reclame Code heeft onlangs haar algemene definitie van reclame aangepast, waardoor sociale marketing nu al binnen de reikwijdte van haar handhaving en expertise valt. Daarnaast zal deze Code bijdragen aan de nodige jurisprudentie en praktijkervaring bij de Stichting.”, legt Jitty uit.
Hoe verhoudt de Code zich tot de richtlijnen van het IAB?
De Code van de DDMA is niet de eerste poging om sociale media te reguleren. Het IAB publiceerde in het vierde kwartaal vorig jaar al de 'Richtlijnen social media expertise'. Wij vroegen Jitty naar de verschillen: “De Richtlijn van IAB geeft broodnodig advies hoe je als organisatie de inzet van social media kan borgen en structureren. Zeer waardevol, omdat social media vaak onderdeel is van een bredere communicatiestrategie, maar in een organisatie vaak decentraal, alleenstaand en ongestructureerd wordt ingezet. De DDMA Code Social Media Marketing houdt zich niet bezig met het borgen van een social media strategie binnen een bedrijf, maar richt zich op de herkenbaarheid van een sociale boodschap als zijnde reclame. De Code beoogt transparantie in social marketing te bevorderen, door de relatie tussen de adverteerder en degene die de reclame-uiting verspreidt openbaar te maken.
De Code in de praktijk: Case Groupon
Om maar meteen een idee te krijgen hoe de Code in de praktijk werkt vragen we Jitty naar de case Groupon. Momenteel ligt Groupon onder vuur voor vermeende onethische linkbuilding: medewerkers van Groupon (of aan Groupon gelieerde personen) zouden zich onder valse voorwendselen hebben voorgedaan als MS-patiënt op een blog over deze ziekte om links naar Groupon-acties te kunnen aanmaken. Wat gebeurt er in deze situatie?
Jitty legt uit: “De Code is dan zeker van toepassing. De medewerker verzwijgt zijn relatie met Groupon. Iets dat het oordeel van de consument enorm kan beïnvloeden. Groupon misleidt en maakt 'reclame' die niet als zodanig herkenbaar is. Die overtreding, mits dit waar is, staat onomstotelijk vast. Maar in het geval van Groupon zou ik me vooral grote zorgen maken over de wetten die je overtreedt, zoals de Wet Oneerlijke Handelspraktijken, die gehandhaafd wordt door de Consumenten Autoriteit. Zij kunnen boetes opleggen tot 450.000 euro per overtreding. Groupon doet aan grootschalige misleiding en hier moet een wettelijk toezichthouder naar kijken.”
Afbeelding credits: eflon
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Misschien heb ik iets gemist hoor, maar sinds wanneer is de Nederlandse Reclame Code bindend voor alle adverteerders?
Als je onder de Mediawet valt, dan is ie bindend. Maar websitereclames of Groupon vallen er volgens mij toch echt buiten als men zich niet vrijwillig conformeert.
Ben ooit bij eerste DDMA overleg hierover aanwezig geweest. Toen werd al meteen duidelijk hoe moeilijk toepasbaar dit in de praktijk is.
Quote uit code: Om de consument in staat te stellen zich een gedegen mening te vormen over de achtergrond van een specifieke reclame-uiting, moet hij in staat zijn kennis te nemen van de aard en vorm van de eventuele relatie tussen de adverteerder en de verspreiders. Denk bijvoorbeeld aan een contract, sponsoring of het aanbieden van gratis producten. Als deze relatie van invloed kan zijn op de waardering van de reclame-uiting door de consument, moet die relatie in de reclame-uiting zichtbaar worden gemaakt.
Maar wat “betaalde promotie”? Is dat wanneer ik van Samsung een gratis Tablet krijg en vervolgens ga tweeten: “Lekker aan het lezen op m’n Samsung Galaxy tab. #paid” zonder dat zij dit expliciet aan mij hebben gevraagd? Maar mij met het gratis toekomen van het product dit wel hebben “gestimuleerd”?
En hoe zit het met bijvoorbeeld schaamteloze promotietweets van mensen over hun werkgever of opdrachtgevers. Waar volgens mij iedereen (de een hinderlijker dan de ander) aan schuldig maakt. Mag dat dan wel? “KREM organiseert op 9 februari #TSC12 #paid”? Want direct is KREM degene die mijn salaris elke maand betaalt. En “Lekker gegeten bij Restaurant x #paid ” terwijl je wordt betaald om de PR of marketing te doen van dat restaurant.
En hoe zit het met RT & win acties (sws #fail)? Mag dat nog wel? Daarbij wordt je ook “gestimuleerd” om je op een bepaalde manier je uit te laten over een adverteerder/aanbieder.
Hoe ver gaan we hierin? Mijns inziens zou common sense de doorslaggevende factor moeten zijn. Maar de lijn is dun en niet iedereen voelt dit goed aan. Dus is deze code nodig?
Tja, lastig inderdaad. Lijkt een beetje op een noodgreep om te proberen een beetje lijn te brengen in de ‘cowboywereld’ die internet heet, waar veel van die specifieke vakgebieden (bijv. alle heisa om “SEO” die nu ook bezig is) last van hebben.
De klant moet het kaf van het koren scheiden maar is daar vaak niet toe in staat. Ik betwijfel of een hashtag daar verandering in zou brengen.
Dag Anneli en Richard,
Uit die eerste bijeenkomst van DDMA bleek inderdaad dat de principes van herkenbaarheid en transparantie soms moeilijk toepasbaar zijn in de sociale marketingpraktijk. Met name in de gevallen waar je als blogger iets gratis krijgt, of als het gaat om werkgever-werknemer relaties. Maar tijdens die middag gaf men ook aan dat dit niet moet betekenen dat je daarom maar helemaal geen regels moet stellen. Zoals je zelf zegt, moet common sense de doorslag geven, ook in het toezicht op de regels van deze Code.
Voor een heleboel situaties is natuurlijk wel duidelijk dat ze onder de Code vallen. In mijn optiek geldt dit ook voor een aantal van jouw voorbeelden. RT&win; acties vallen onder de Code, net zoals tell-a-friend gewoon onder de e-mailregels valt. Bij werkgever en werknemer relaties is het lastiger, de vraag is dan in hoeverre de werknemer gestimuleerd wordt te tweeten en in hoeverre zijn volgers al weten wie zijn werkgever is. Dat moet per geval bekeken worden.
We proberen zeker ook niet alles te regelen en uiteraard is er ruimte voor verbetering. Maar we willen wel een begin maken met het stellen van een professionele standaard die adverteerders handvatten biedt bij het inrichten van hun sociale campagnes en op basis waarvan je bedrijven die echt over de scheef gaan kan aanspreken. In dat licht heeft een Code denk ik weldegelijk nut.
Ik ben absoluut voorstander van (zelf)regulering en ik kan mij ook vinden in het (her)kenbaar maken van actief gedistribueerde commerciële uitingen in social media.
Echter, ik denk dat de regulering ook kan omslaan in verlamming van het medium bij rigide toepassing van de code.
Ik lees bijvoorbeeld:
“Bij een spontaan ontstaan onjuist beeld moet de adverteerder ingrijpen …..”
Met andere woorden, als organisatie ben je verplicht het volledige social web te monitoren en modereren op foute informatie of een onjuist geschetst beeld. Herkenbaar of onherkenbaar al dan niet in opdracht werkend!?
Aangezien de verdienmodellen van bedrijven en media binnen social nog niet volledig uitgekristalliseerd zijn, vind ik de reikwijdte en toepasing van de code te ambitieus dan wel onrealistisch.
Hoi Jitty, bedankt voor je reactie. Ik ben het met je eens dat reserves met betrekking tot handhaving geen reden moeten vormen dan maar geen zelfregulering toe te passen als markt. De gevolgen van de code zijn mij echter nog niet helemaal duidelijk.Hebben jullie deze voorgelegd aan alle DDMA leden? Zijn deze er mee akkoord? Wat zijn nu de gevolgen. Gaan zij inderdaad zoals Patrick aangeeft monitoring toepassen op alle online merkgerelateerde buzz? En welke disclaimer zullen ze gebruiken? Is dat #paid #spon oid?
Mijn vriend kwam gister met het idee of er niet een bepaald symbool uit het symbolentoetsenbord gebruikt zou kunnen worden om uiting te geven aan een sponsored/paid tweet of Facebook uiting. Zoals het @ en # ook een universele betekenis hebben gekregen zou* bijvoorbeeld kunnen aangeven dat de uiting een commercieel karakter heeft. Echter haalt dat natuurlijk de mogelijkheid om commerciele uitingen weg te filteren er uit… wat bij #paid wel zou kunnen en ik dan ook direct toe zou passen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!