De +1-strategie van OnePlus

Hoe een klein bedrijf, zonder budget, voet aan de grond kreeg in een markt met moordende concurrentie.

De wereld veroveren is niet bepaald een goedkope aangelegenheid. De giganten van deze tijd lijken vaak bodemloze zakken te hebben met hun miljoenen kostende campagnes. We hebben dat geaccepteerd. En eigenlijk verwachten we het zelfs. We gaan er vanuit dat een nieuw product vanzelf onder onze aandacht wordt gebracht. Die cultuur maakt het voor een nieuwkomer erg moeilijk om voet aan de grond te krijgen, zeker in een markt als die van smartphones waarin de concurrentie bestaat uit bedrijven als Samsung en Apple. In China is er echter een David die deze Goliaths te lijf durft gaan. Niet met spierkracht, maar door slim gebruik te maken van haar underdogpositie.

Anders

We hebben het over OnePlus. Een bedrijf dat wellicht niet bekend klinkt, maar dat onder de techies inmiddels een relatief gangbare naam is. Dat is knap, want OnePlus heeft amper budget. Ze kunnen hun team onderhouden en op kleine schaal hun product produceren, maar geld voor een above the line-campagne heeft het bedrijf niet en heeft het ook nooit gehad. Vanaf dag één, nog geen jaar geleden, heeft OnePlus zich voorgenomen het anders te gaan doen. Je hoort dat vaker, dat bedrijven het ‘anders’ gaan doen, maar het komt zelden voor dat dat leidt tot het succes zoals OnePlus dat nu ervaart.

De naam OnePlus staat voor de gedachte achter het bedrijf. Het bedrijf is van mening dat als een product goed genoeg is, er vanzelf over wordt gepraat. OnePlus staat er dus voor dat het de concurrentie ‘one-upt‘, maar ook dat jij daardoor jouw ervaring deelt met anderen. En die gedachte voeren ze consistent door in hun marketing.

Nerds als influencers

Toen het bedrijf eind vorig jaar opgericht werd, wist nog helemaal niemand wie OnePlus was. Om dat te veranderen, maakte het bedrijf gebruik van influencers, maar niet op de manier zoals de meesten van ons dat doen. Er werd gekeken naar mensen die bijvoorbeeld op fora al bezig waren met smartphones en op die manier aanzien gegenereerd hadden. De ‘nerds’, if you will.

Die mensen kregen echter geen mooi marketingverhaal thuisgestuurd, maar ze kregen een baan aangeboden. De kans om te werken voor een bedrijf dat de ambitie heeft om het beste toestel te maken dat er is. Die tactiek zorgde ervoor dat het bedrijf in kleine, maar extreem relevante kringen al positief werd ontvangen.

OnePlus tijdens een Reddit ‘Ask Me Anything’

Dialoog

Naast deze influencer-/recruitingtactieken werd op sociale media, door tactische steken naar de concurrentie, ook een nieuwe aanwas van fans gecreëerd. Die fans werden vervolgens naar een forum geleid waarop de mensen achter OnePlus direct en persoonlijk de dialoog aangingen én -gaan met haar fans. Niet alleen tijdens kantooruren, maar ook daarbuiten: 24/7. Op elk moment kun je iemand aanspreken binnen het bedrijf en al die mensen hebben een gezicht en een naam.

De titel op het visitekaartje van deze personen wordt zelden genoemd, want dat is volgens OnePlus niet belangrijk. Dit wordt door de fans ervaren als enorm verfrissend na jaren van de gesloten en zelfs arrogante houding van de concurrentie.

Tweede trap

Dit alles zorgde ervoor dat het forum snel groeide met fans die gevraagd werden de naam OnePlus te verspreiden. Al gauw kon je niet meer op een techsite komen zonder een OnePlus-evangelist tegen te komen. Dit was dan ook het moment dat OnePlus de tweede trap van de raket inzette. Middels wedstrijden werden fans gemotiveerd om de OnePlus-naam nog verder te delen. En dat deden de ze. Massaal en succesvol, want al gauw groeide het forum tot ruim 30.000 gebruikers, terwijl er nog niet eens een toestel was aangekondigd.

Er werd tot dan toe alleen nog maar geteased, maar heel de wereld keek al toe. Toen het toestel uiteindelijk werd aangekondigd, ontplofte de techwereld. Elke techsite had het over dit nieuwe toestel dat de concurrentie op scherp zette. Wat was dit bedrijf dat ogenschijnlijk vanuit het niets kwam en de markt op z’n kop zette? Om die vraag te beantwoorden, wilde iedereen de mensen achter het bedrijf interviewen en kreeg het een ongekende hoeveelheid exposure die anders onbetaalbaar zou zijn geweest.

Een subtiele steek naar de putjes in het ontwerp van de Samsung Galaxy S5

Invites

Na de lancering van het toestel kwamen de eerste echte negatieve geluiden. Het toestel zou namelijk niet massaal beschikbaar zijn zoals mensen dat gewend waren van de gevestigde orde. De reden daarvoor is dat het merk nog niet kapitaalkrachtig genoeg is om massaal voorraad aan te leggen. In plaats van enorm lange pre-ordertijden in te stellen, bedacht OnePlus een zogenaamd ‘invite system‘. Middels dat systeem krijgen onder andere de eerste fans als eerste toegang tot het toestel en kunnen anderen middels prijsvragen de mogelijkheid krijgen om het toestel te kopen.

Je ontvangt dus een uitnodiging om hun product te mogen kopen. Dat betekent dat hoewel het toestel al sinds april te koop is, nog maar weinig mensen daadwerkelijk eentje hebben kunnen aanschaffen. Als je nu naar de Facebook-pagina van het merk gaat, zie je vrijwel alleen maar negatieve reacties van mensen die vinden dat er te weinig invites uitgegeven worden.

Gretig gelezen

Toch is dit weer een tactische stap. Het merk moet naam voor zichzelf zien te maken. Ze moeten bij een zo groot mogelijk publiek bekend worden en dit rare systeem helpt daarbij. Alle reviews, nieuwsberichten of gesprekken gaan erover dat er een toestel is dat iedereen wil, maar niemand kan kopen.

Bovendien wordt elk bericht gretig gelezen, want het is de enige informatie die te vinden is over een toestel dat nog vrijwel niemand heeft gezien. Dat maakt het weer interessant voor een site om erover te schrijven. Elk negatieve bericht dat geplaatst wordt op de OnePlus-pagina zien alle vrienden van de klager ook. Het helpt allemaal mee aan de hype.

Als je dan eindelijk die invite krijgt, voelt het speciaal dat jij wél toegang krijgt tot dat apparaat waar anderen alleen nog maar van kunnen dromen. Het idee is wellicht niet origineel, want in de softwarewereld is het steeds gangbaarder om je app in de eerste fase door middel van invites aan een klein publiek te tonen. Apple werd er bij de introductie van de eerste iPhone ook van verdacht bewust de productieaantallen laag te houden en op die manier schaarste en een hype te creëeren. Maar het werkt, want ja, ook ik heb van de week mijn OnePlus One besteld.

Schaarste

Na ontvangst van de invite heb je 24 uur om tot aanschaf over te gaan. Zodra de 24 uur voorbij zijn, vervalt de invite. OnePlus weet dus fantastisch om te gaan met het gevoel van schaarste. Door de schaarste in combinatie met de tijdsdruk denk je eigenlijk niet na over je aanschaf. Het kopen van een telefoon wordt op die manier bijna een impulsaankoop, maar dat is misschien juist ook wat het leuk maakt. Om dat speciale gevoel te bevestigen, krijg je als koper drie invites die je weg mag geven. Zodra je ergens zegt dat je het toestel aangeschaft hebt, word je dan ook overrompeld met vragen om die invites.

Uiteindelijk heeft het bedrijf dus vanuit het niets en met niets, een markt voor zichzelf gevonden. Verkoopaantallen zoals die van bekende fabrikanten zullen nog niet gehaald worden, maar het merk staat. Iets wat maar weinig Chinese merken op dit moment kunnen claimen. En dat allemaal zonder eigenlijk een cent aan marketing uit te geven.