De 10 belangrijke learnings van NU.nl over mobile native advertising

Het gevecht om de aandacht van de lezer: in gesprek met de lezers van NU.nl

Wat heb je aan goede content als niemand die te zien krijgt? Nu zoveel bedrijven zich bezighouden met het produceren van content, is een goede distributiestrategie minstens zo belangrijk als het brengen van een sterk verhaal. Praktisch alle grote nieuwsmedia bieden adverteerders naast display advertisements daarom ook de optie om te adverteren via ‘branded content’ of ‘native advertisements’: advertenties die qua vorm en inhoud op de redactionele content op de nieuwswebsite aansluiten.

Ook NU.nl speelt met NUstudio in op de vraag van adverteerders om samen goede content onder de aandacht van lezers te brengen. De hoeveelheid native advertisements is in het afgelopen jaar met ruim twintig procent gegroeid en de advertenties scoren over het algemeen goed op clicks en engagement.

De vraag is dus of dit komt doordat lezers niet doorhebben dat ze naar een advertentie kijken of klikken ze bewust op deze gesponsorde artikelen, wetende dat ze commerciële inhoud bekijken?

Het eerste zou betekenen dat het vertrouwen van lezers in zowel het medium als adverteerders kan worden beschadigd. Dat mag niet de bedoeling zijn, want juist de scheiding tussen commercie en redactie is voor NU.nl (en andere media) enorm belangrijk. Andersom zou het positief voor zowel de adverteerders als het medium zijn als lezers wél weten dat ze content van een adverteerder gaan zien én er uit zichzelf op klikken.

Het belang van mobile usability testing & interviews

Met enkel online statistieken kan je het bovenstaande moeilijk achterhalen. Bovendien had ik wel al experimenten op het gebied van de herkenning van online native advertisements op nieuwswebsites uitgevoerd, maar was het tot nu toe onduidelijk of er een verschil is tussen de herkenning van online native advertisements op de computer, versus de herkenning in een nieuwsapp. Het meenemen van native advertising in een usabilitytest van de NU.nl app en het afnemen van diepte-interviews met 24 gebruikers van de NU.nl app, zorgden voor nieuwe inzichten in de herkenning, het begrip en de waardering van lezers van mobile native advertisements.

Dit zijn de 10 inzichten uit het onderzoek voor de inzet van mobile native advertising.

1. Lezers kunnen native advertisements in de app goed herkennen

Lezers waren uitgenodigd onder het mom van “meedenken met NU.nl” en hadden dus geen idee dat ze ook blootgesteld zouden worden aan een gesponsord artikel. Ze kregen de instructie om “te klikken op de tekst over …” en vervolgens keken we of ze actief noemden dat ze naar de advertentie keken. Bij 18 van de 24 lezers was dit het geval:

De herkenning lag veel hoger dan bij eerdere onderzoeken naar native advertising die op de computer waren uitgevoerd. Mogelijk zorgt een app voor meer overzicht, wat het herkennen van het label verhoogt. Ook kozen we er bewust voor om lezers vanaf de voorpagina het gesponsorde artikel aan te laten klikken, omdat het in de praktijk ook op deze manier werkt. Alhoewel NU.nl een specifieke case is (de labelling verschilt sterk per nieuwswebsite), lijkt de volgende combinatie voor mobiele labelling goed te werken:

• De woorden “gesponsord door” met de naam van de adverteerder.
• Het logo van de adverteerder.
• Een kleurverschil (in dit geval lichtgrijs).

Ook werd de vaste positionering van native advertisements in de app (steeds onderaan een rubriek) als handig gezien voor de herkenning. Enkele comments van lezers:

2. Lezers gaan ervan uit dat de adverteerder zélf voor de content zorgt

Toen we de lezers vroegen wie de auteur van de tekst was, zeiden 20 van de 24 lezers dat ze ervanuit gingen dat de content door de adverteerder zelf was geleverd. Slechts vier lezers dachten dat de redactie van NU.nl hieraan meeschreef. Dat is maar goed ook, want deze scheiding tussen commercie en redactie is nog altijd belangrijk voor de lezer, zo blijkt uit de comments:

3. Relevantie van de inhoud is belangrijker dan de bron

Lezers gebruiken een app als die van NU.nl voor nieuws, niet voor de advertenties. Toch waren bijna alle lezers het eens met de stelling dat ze wél op gesponsorde artikelen zouden klikken, ook al zien ze dat het een advertentie is. Ze geven aan dat relevantie en kwaliteit van de inhoud leidend is:

4. Liever gesponsorde artikelen, dan banners

Toen we de lezers de keuze gaven tussen gesponsorde artikelen of banners in de app, gaf de grote meerderheid aan liever meer gesponsorde artikelen te willen. De informatiewaarde die gesponsorde artikelen kunnen hebben werd hierbij regelmatig genoemd. Ook vinden ze native advertisements minder storend dan banners tijdens het scrollen en waarderen lezers het dat ze zelf kunnen kiezen of ze er wel of niet op klikken. De lezers die voor banners kozen, noemden het fijn dat het bij banners direct duidelijk is dat ze naar een advertentie kijken. Dit kan echter ook bij native advertisements met duidelijke labelling bereikt worden. Andere lezers noemden juist dat ze regelmatig per ongeluk op banners klikken en dat dit stoort.

5. Video’s zeker niet altijd het beste format

We hebben geen native video’s, maar wel het gebruik van gewone video’s door lezers van NU.nl getest. Alhoewel de roep om meer video’s onder marketeers momenteel erg groot is, blijkt uit de antwoorden van lezers dat ze hier zeker niet altijd behoefte aan hebben. Een app als NU.nl wordt bijvoorbeeld veelal tussendoor, onderweg in de trein, of op het werk geraadpleegd. Lezers noemden een aantal drempels die ze ervaren om video’s te bekijken:

• De tijd die het in beslag neemt om een video te bekijken.
• De angst voor geluid dat zich plotseling afspeelt.
• Dataverbruik.

Afhankelijk van waar en wanneer lezers de app gebruiken, is video dus meer of minder geschikt.

6. Alle adverteerders zijn welkom, mits niet nadelig voor de lezer

De meerderheid van de lezers gaf aan dat ze open staan voor content alle adverteerders. Wel kwam regelmatig weer het belang van relevantie en informatie terug. Een aantal lezers gaf aan het belangrijk te vinden dat de adverteerder ‘betrouwbaar is’, maar hun definitie van betrouwbaarheid verschilde sterk. Ook noemde een aantal lezers geen gesponsorde content van politieke partijen te willen zien.

We lieten lezers ook nog tijdens het gesprek naar drie verschillende gesponsorde artikelen kijken. In één gesponsord artikel stond het product sterk centraal in de tekst. Dit artikel werd over het algemeen als het minst waardevol gezien. Lezers zijn immers vaak niet direct op zoek naar een bepaald product. De andere twee artikelen bevatten meer algemene tips en feitjes vanuit onderzoek. Deze werden juist positief beoordeeld.

7. Personaliseren: liever niet

Alhoewel relevantie belangrijk was voor de lezers, wilde de grote meerderheid toch geen gepersonaliseerde advertenties. Lezers associëren personalisatie met bijvoorbeeld het Facebookalgoritme, maar ook met retargeting. Regelmatig noemden ze hierbij negatieve ervaringen, zoals: “maandenlang achtervolgd worden door een vakantie die ik niet hoef”. Indien het mogelijk is om zelf categorieën te kiezen, dan vonden lezers dit nog wel een goede optie.

8. Ga geen grenzen over

We vroegen lezers ook om voorbeelden van situaties te noemen waarin ze gesponsorde nieuwsartikelen niet acceptabel vinden. De verschillende antwoorden van de lezers kunnen samengevat worden in drie soorten gevallen waarin native advertising niet door lezers geaccepteerd wordt:

• De advertenties zijn te verhuld.
• De inhoud is niet voordelig voor de lezer.
• De verhouding tussen het aantal nieuwsartikelen/aantal gesponsorde artikelen is uit balans.

Deze antwoorden zijn vrij logisch en in principe zijn deze gevallen ook vrij gemakkelijk te voorkomen. Toch kan ik voor ieder punt nog voorbeelden noemen van online media/advertenties waarbij dit verkeerd gaat. Dat is jammer, want negatieve ervaringen met native advertising kunnen overvloeien op zowel de media als de adverteerders die native advertising inzetten.

9. Als de labelling duidelijk is, dan daalt het vertrouwen van de lezers in het medium niet

Op de vraag of het vertrouwen van lezers in NU.nl door het gebruik van native advertisements naar beneden gaat, gaven bijna alle (22 van de 24) lezers aan dat dit niet het geval is. Ook voelden slechts twee mensen zich misleid door de manier waarop NU.nl momenteel native advertising aanbiedt. Lezers begrijpen het verdienmodel van gratis apps als NU.nl, wat de acceptatie verhoogt:

10. Een gesponsord artikel is niet het eindpunt

Een opmerking die regelmatig terugkwam was: “als ik een onderwerp interessant vind, dan ga ik toch nog wel verder naar meer informatie zoeken”. Logisch: als een lezer de moeite neemt om bewust op commerciële content te klikken, dan moet het onderwerp de lezer echt aanspreken.

Dit biedt kansen voor de adverteerders om voor aanvullende informatie naar hun eigen platformen te verwijzen. Deze clicks kunnen vervolgens ook weer als een interessante extra metric dienen.

Conclusie: kansen voor native, mits goed afgestemd!

Geschreven native advertisements bieden zeer goede kansen om met een sterk verhaal een breder publiek te bereiken. Native advertising wordt van alle advertentietechnieken het meest positief beoordeeld en lezers kijken er intentioneel naar (in plaats van gedwongen pre-roll ads en pop-ups ongeïnteresseerd uit te zitten).

Maar: relevantie is key. Een goed inzicht hebben in de informatiebehoefte van lezers en snel kunnen inspelen op actuele ontwikkelingen zijn daarom net zo belangrijk voor het succes van native, als het kunnen schrijven van een goed verhaal.

Over het onderzoek

Dit artikel bevat de belangrijkste resultaten van een gezamenlijk onderzoek van Universiteit Antwerpen en Sanoma, dat is uitgevoerd in februari 2017, onder 24 gebruikers van de NU.nl app. De deelnemers zijn geworven via een extern onderzoeksbureau. Alle quotes zijn letterlijk van de deelnemers overgenomen.