De 4 pijlers van online klantcontact 2015

75 procent van de webshops is nog onbewust onbekwaam?

Ook in 2014 is er weer een sterke stijging van de online bestedingen geweest. Online shops verkochten naar verwachting 6 procent meer dan in 2013: 13,5 miljard. Maar wat maakt nu eigenlijk een goed online contactcenter? Ik geef je vier pijlers.

De websites, de techniek, de betaalprocessen, alles wordt in hoog tempo beter. Het klantcontact blijft daarbij achter, blijkt uit de cijfers. Terwijl uit diezelfde cijfers blijkt dat de klant zelf het klantcontact wel belangrijk vindt: 25 procent van de ontevreden klanten noemt expliciet slechte klantenservice als de voornaamste reden om voorgoed weg te blijven.

Hoe komt het nu dat je in een goede retailwinkel keurig geholpen wordt met goede service en advies en oog voor de cross- en upsell? Terwijl er in een webwinkel nooit iemand op je afstapt op het moment dat je een vraag hebt, advies nodig hebt of een probleem hebt met bestellen? Zodra je in een winkel je hoofd optilt en vragend om je heenkijkt, stapt er iemand op je af: “Kan ik u helpen?”. In een webshop kan je rondkijken, vragen, zoeken en afhaken tot je een ons weegt: er komt niemand naar je toe om te helpen.

Dat heeft tot gevolg dat 45 procent afhaakt in het bestelproces als men niet snel een antwoord kan vinden en dat 86 procent van de bedrijven heeft geen idee waarom klanten de website verlaten zonder conversie.

De belangrijkste reden van bovengenoemde resultaten is dat bedrijven onbewust onbekwaam zijn op het gebied van klantcontact. Wat bedoel ik daarmee?

Men heeft een customer service en maakt zichzelf wijs dat die het goed doet en onderbouwt dat ook met rapportages op basis van de klanten die men wel te spreken krijgt. Dat is in onderstaand voorbeeld treffend te zien. Het is een typisch voorbeeld van klantcontact dat ongetwijfeld de rapportage ingaat als zeer doeltreffend, want:

• Korte AHT (behandeltijd), de agent kan veel contacten per uur afhandelen en werkt dus efficient
• Hoge first time fix. De klant neemt niet nog een keer contact op, aangezien hij in één keer wordt geholpen

Het punt in dit voorbeeld is dus dat dit bedrijf waarschijnlijk zelf denkt dat ze goede service biedt, maar zich niet bewust is van de kansen die ze laten liggen. Na mijn ervaringen bij tientallen online shops en e-commerce-ondernemingen durf ik te stellen dat dat bij 75 procent van de webshops het geval is. Men is onbewust onbekwaam en heeft dus niet in de gaten dat men kansen laat liggen.

Maar wat maakt dan een goed online contactcenter? Het antwoord hierop heb ik teruggebracht naar 4 pijlers.

1. De klant wil zelf zijn contactkanaal bepalen – dwing ik mijn klant te bellen of mailen?

Het klantgedrag is veranderd. Vroeger beslisten bedrijven welk kanaal werd aangeboden aan de klanten. Nu bepalen de klanten welke kanalen zij willen gebruiken. Is die keuze er niet, dan neemt men ook geen contact op en zoekt men het antwoord op de website van een concurrent.

Omoda biedt inmiddels videochat, Coolblue test WhatsApp: iedere zichzelf respecterende webshop zou e-mail en lange contactformulieren moeten vervangen door chat.

In onderstaande tabel zie je de snel veranderende voorkeuren van communicatiekanalen:

Zeker de jongere doelgroep heeft dus een voorkeur voor chat, social media en WhatsApp. Als je niet meegaat in het aanbieden van deze kanalen, mis je een groep klanten die wel interesse heeft in je producten, maar die geen hulp of advies meer aan je vraagt.

Prettig en toegankelijk klantcontact zien we terug bij Omoda. Hoe fijn is het dat je als klant zelf je kanaal kan kiezen, overal gebruik kunt maken van chat en niet hoeft te graven naar het telefoonnummer.

2. Openingstijden: ben ik eigenlijk wel open als mijn klanten online zijn?

Veel webwinkels hebben hun customer service niet ingericht op het tijdstip dat de klant winkelt: 65 procent van de oriëntatie op producten en diensten en 45 procent van de online bestellingen vindt plaats in de avond of in het weekend.

Je hoeft echt niet 24×7 open te zijn, zoals bol.com en Nespresso. Dat verwacht geen klant en het kost veel geld dat aan betere service besteed kan worden. H&M heeft een mooie middenweg gevonden. Haar contactcenter is geopend van: maandag tot en met vrijdag 08:00 – 21:00 uur en zaterdag en zondag 09:00 – 17:00 uur.

3. Help ik ook potentiële afhakers, of wacht ik tot de klant belt, vaak after-sales?

Traditioneel gezien, is het klantcontact ingericht als re-actieve dienst. Merkwaardig is dat, in tegenstelling tot de fysieke winkel, het contact met de klant zoveel mogelijk wordt vermeden. De klant moet dan zelf het initiatief nemen om contact te zoeken en heeft dan vaak moeite om het bedrijf te bereiken vanwege ver weggestopte telefoonnumers, verplichte self-service of ellenlange contactformulieren.

In een modern online contactcenter anno 2015 is er niet alleen aandacht voor klanten die toch wel (moeten) bellen. Er wordt ook contact gezocht/aangeboden aan klanten die op het punt staan om af te haken. We hebben eerder gezien dat veel mensen afhaken omdat men zelf geen antwoord kan vinden op een vraag. Deze mensen hebben dus eerder de neiging af te haken en naar een andere website te gaan, in plaats van op zoek te gaan naar een telefoonnummer. Je kunt ervoor kiezen deze klanten te negeren omdat zij niet uit zichzelf contact opnemen.

Proactieve chat ondervangt 25 procent tot 30 procent van de klanten die voortijdig afhaakt tijdens het aankoopproces. Het blijkt echter dat deze klanten wel degelijk te helpen zijn, mits je ze op het juiste moment op een eenvoudige manier hulp aanbiedt. Dat doe je bijvoorbeeld door prominent een chat button op deze pagina’s te plaatsen. Nog beter is het inzetten van pro-actieve chat, exact op momenten dat klanten in de problemen zitten. Zie de pijlen in de online funnel hieronder.

Zie ook het artikel van Ernst Kruize van 15 December 2014.

4. De agent in staat stellen om de klant te helpen

Stel je de customerservicemedewerker daadwerkelijk in staat om de klant te helpen? Dit heeft dus alles te maken met:

• Het juiste profiel recruteren en zorgen voor de juiste betrokkenheid
• De juiste en actuele training
• Mandaat om de klant te helpen zonder voor elk wissewasje toestemming te moeten vragen
• Inidividele coaching op basis van daadwerkelijke analyses van de kwaliteit. De verbanden tussen de callredenen, de resultaten en de doelstellingen moeten leiden tot coaching op maat die tot doel heeft de agent te verbeteren
• Goede tooling en CRM

Als je kritisch naar deze 4 pijlers kijkt, wordt je op z’n minst bewust onbekwaam en kan het verbeteren naar bekwaam dus beginnen. En daarmee de weg naar klantcontact dat NPS, conversie en herhaalaankopen oplevert.