De bijziendheid van de marketeer

Durf jij echt in de schoenen (of mocassins) van je klant te staan?

“Eén ding weet ik zeker: na mijn presentatie zijn jullie 40 minuten dichterbij jullie dood. Of het paradijs.” Als een wervelwind raast Matthew Banks (Oracle) over het podium in De Fabrique. “Tijd is het meest waardevolle dat je als b2b-marketeer kunt vragen van een klant of prospect. Earn it.’ Een indruk van het B2B Marketing Forum, editie 2015.

Klant: center of the universe

Schijn bedriegt. Banks – in oersaai grijs pak gehuld – boeit en beweegt tot de laatste minuut. “Mensen onthouden niet wat je zegt. Ze onthouden misschien wel welk gevoel ze bij jou of je organisatie kregen.” Business-to-business-marketeers moeten volgens hem de klant (in zijn verhaal vertegenwoordigd door het persona met de naam ‘Anastasia’) tot centrum van het universum maken. En in de hele klantreis op zoek gaan naar die momenten die werkelijk het verschil maken. Na afloop schetst Matthew Banks hoe sommige marketeers zelfs 5 seconden zendtijd tot een unieke belevenis weten te transformeren.

“Dat is niet echt een nieuwe oproep”, hoor ik je denken. Dat klopt. Wat Matthew Banks’ verhaal echt maakt, is zijn oproep om te stoppen met management bullshit lingo. Een klant roept volgens hem echt niet ‘delight me!’ of ‘surprise me!’. De klant wil allereerst gewoon geholpen worden, en wil dankzij relevante informatie en antwoorden op haar vraag.

Een b2b-klant is ook maar een mens…

“Don’t think of your customer as a buyer.” Anastasia is naast CFO ook gewoon mens: heimelijk verliefd op haar collega en CEO Paul en bezorgde moeder van een dochtertje van 6 die een MRI-scan in het ziekenhuis krijgt. Banks maakt aan de hand van een pijnlijk voorbeeld duidelijk hoe b2b-marketeers vaak veel beter in de schoenen van hun klant moeten staan.

Waar bedrijven als GE en Philips bij de verkoop van hun MRI-scanners vooral de nadruk leggen op specs, total cost of ownership, high resolution imaging en aantallen referenties in een bepaalde geografische regio, zijn de patiënt en haar ouder te vaak het kind van de rekening. Bij de confrontatie met een grote, grijze, bedreigende MRI-scanner moest aanvankelijk liefst 80 procent van alle kinderen worden ‘platgespoten’. Door veel beter in te spelen op de emotie van kind en ouder bij dit kritieke moment in de klantreis van de patiënt, kon dit percentage worden verlaagd naar slechts 5 procent.

Marketingbijziendheid

Marketing Myopia, een paper in Harvard Business Review uit 1960 door professor Theodore Levitt, heeft anno nu nog evenveel betekenis volgens Banks. Marketeers gaan nog steeds veel te sterk uit van hun eigen bedrijf, productportfolio en behoeften, in plaats van echt in de schoenen (of mocassins) van de klant te stappen. Die bijziendheid leidt nog te vaak tot een obsessie met zoveel mogelijk klantcontact. Banks’ oproep namens klant Anastasia is even simpel als treffend:‘

Do less *to* me, do more *for* me’.

Bedrijven als Maersk en Caterpillar lijden niet aan bijziendheid. Ze laten zich inspireren door prima voorbeelden uit b2c van bijvoorbeeld Starbucks en Nike. En weten met relevante, visuele content een centrale, online inspiratiebron te creëren voor hun doelgroepen. Zo is Maersk in staat om dankzij de gerichte inzet van Pinterest, Instagram en Facebook een vitale bron te worden in shipping. Met op Facebook zo’n 1,7 miljoen likes, niet gek voor een containerboer.

De klantreis in kaart

Customer journey mapping is een bij Oracle beproefde methodiek die met en voor klanten wordt toegepast. In een snelkookpan is heel snel met een dwarsdoorsnede van meerdere teams een beeld te vormen van de hele klantreis.

Matthew Banks beschrijft hoe dat zelfs bij een grote, hiërarchische bank uit het Midden Oosten leidt tot een verrassend open discussie. Een post-itblaadje dat de CEO als onderdeel van de klantreis aan de wand hangt, wordt aanvankelijk vol eerbied geobserveerd. Maar al snel mengt een jonge, gesluierde vrouwelijke marketeer zich in het gesprek en verplaatst rücksichtslos het gele stickertje naar een ander plek. “Zo werkt dat niet, een klant heeft een heel andere behoefte”, zo meldt ze stellig.

Opvallend in Banks’ verhaal over journey mapping: de fysieke klant (of prospect) ontbreekt in deze Oracle-workshops. Tijdens de borrel van het B2B Marketing Forum gaf Matthew Banks aan dat de klant idealiter wel degelijk een integraal onderdeel is hierbij. Vaak zijn echter al heel rijke inzichten mogelijk door deze exercitie met het team – dus zonder de klant – uit te voeren. ‘Assumptive mapping’ heet dat. Door die aannames te checken door een of meerdere klanten of prospects van vlees en bloed, kom je tot ‘validated checking’. Door tijdgebrek in zijn presentatie had Banks de rol van de klant bij journey mapping niet kunnen belichten.

Aannames doorgeprikt

In een complex, technisch aankoopproces waarbij een samengestelde decision-making unit betrokken is, wordt de rol van de ratio nogal eens overschat. Banks doet een hartstochtelijk pleidooi om een b2b-aankoopproces als weliswaar een meer rationeel, maar in essentie vooral als een emotiegedreven proces te zien.

“Risico, beloning en reputatie zijn emotionele factoren. Zelfs bij de meest ogenschijnlijk rationele beslissingen – neem de aankoop van een nucleaire onderzeeër – speelt emotie een doorslaggevende rol. “We zijn door onder meer de industriële revolutie gaan geloven dat de ratio beter is. Nonsense. Soms is er misschien een methodiek van wegingsfactoren van toepassing in een aankooptraject. Dat helpt misschien om te komen tot een betere oordeelsvorming door meerdere individuen. Maar laat ons niet denken dat de feitelijke besluitvorming rationeel is.”

Een mooi, menselijk verhaal op het B2B Marketing Forum editie 2015 wat mij betreft. En een oproep om – ondanks of dankzij de mogelijkheden die nieuwe technologie biedt, zoals marketing automation, social selling en dergelijke – vooral de mens als vertrekpunt te blijven zien in onze dagelijks denken en doen als b2b-marketing- en salesprofessionals. Of, om het in de woorden van buyer persona-peetvader Tony Zambito te zeggen, om vooral te streven naar ‘human centered marketing‘. Waarvan akte.