De cijfers die Twitter je niet geeft

Meer groei is nodig, 4 manieren om deze te realiseren

Het zeven jaar oude microbloggingplatform Twitter zal vandaag naar de beurs gaan tegen een prijs van 26 dollar per aandeel. De vraag van vandaag luidt: “Kopen of laten lopen?” Ondanks bijna één miljoen nieuw geregistreerde accounts per dag groeit het sociale platform niet zo hard meer als de jaren hiervoor. In dit artikel beschrijf ik hoe dit komt en op welke vlakken Twitter groei kan realiseren.

Twitter heeft een revolutie veroorzaakt in massacommunicatie. Toppolitici en beroemde artiesten hebben tegenwoordig geen journalist meer nodig om hun boodschap te delen met de wereld, simpelweg een tweet posten is genoeg. Het is ook voor een normaal persoon veel gemakkelijker om een belangrijk bericht te verspreiden. Neem als voorbeeld een vliegtuig dat een noodlanding moest maken in de Hudson River, de tweet-met-foto van dit voorval werd binnen enkele minuten wereldwijd verspreid. Maar ook tijdens de Arabische Revolutie fungeerden Twitter en Facebook als de stem van het volk. En het medium speelt een belangrijke rol als conversatieplatform in de politiek en televisieprogramma's.

Twitter is het enige grote socialmediaplatform dat derde partijen toestaat om volledig gebruik te maken van het Twitter-platform. Dit staat andere bedrijven toe om services te creëren die nuttig zijn voor twitteraars en het Twitter-ecosysteem verbeteren.

Mijn eigen PeerReach is zo'n bedrijf in het Twitter-ecosysteem. Het helpt om orde aan te brengen in de overvloed van berichten en accounts. PeerReach identificeert invloedrijke accounts en relevante berichten en heeft daartoe een database van 130 miljoen Twitter-profielen opgebouwd. Deze database kunnen we ook gebruiken om meer informatie te vergaren over het gebruik van Twitter, in Nederland en wereldwijd. Twitter zelf geeft niet heel gedetailleerde informatie en meestal alleen op globaal nivo.

Het is belangrijk op te merken dat PeerReach de maandelijks actieve twitterende users meet en Twitter zelf de MAU (mensen die inloggen in hun account). Ongeveer 40 procent van de MAU twitteren niet of te onregelmatig. Hieronder zien we ook hoe hard Twitter is gegroeid de laatste jaren. Met name in 2009 begon de snelle groei (ook in Nederland) en passeerde het de 100 miljoen geregistreerde gebruikers. In april 2009 was Ashton Kutcher de eerste om 1 miljoen volgers te bereiken. Nu zijn er maar liefst 1.600 van zulke grote accounts.

Alhoewel Twitter 422 miljoen dollar inkomsten genereerde in de eerste drie kwartalen, heeft het nog steeds een nettoverlies van 133 miljoen. Hier zijn mijn vier suggesties hoe Twitter kan doorgaan met groeien.

1. Meer inkomsten genereren uit non-US users

75 procent van de inkomsten wordt gegenereerd in de USA en slechts een kwart van de gebruikers komt daar vandaan. Twitter moet meer profijt kunnen trekken van de grote user base in Japan, de UK en Brazilië. Duizend timeline views in de USA leveren $2.58 op, buiten de USA is dit slechts $0.36.

De grote verschillen in Twitter-gebruik per land worden duidelijk als we de penetratie per land uitrekenen. Deze is gedefinieerd als het 'aantal maandelijks actieve tweeting users' vergelijken met het totaal aantal internetgebruikers in dat land. Hieronder zien we 23 landen met meer dan 800.000 actief twitterende gebruikers. Van deze landen zijn er 14 met meer dan 5 procent actieve Twitter-gebruikers. De top-5 qua penetratie bestaat geheel uit niet-Engelssprekende landen. Zeer opvallend is dat Saoedi-Arabië maar liefst 32 procent haalt.

Saoedi-Arabië en Indonesië zijn landen waarvan bekend is dat het merendeel van de internetgebruikers geen PC, maar mobiel gebruikt. Juist voor mobiel is Twitter zeer geschikt; wel geeft Twitter aan dat het lastig is om op mobiel inkomsten te genereren. Gesponsorde trends en tweets komen minder tot hun recht op mobiel.

2. Identificeer groei landen en groepen

Onze lijst van Twitter-penetratie laat duidelijk zijn dat er een aantal 'green fields' is voor Twitter. In grote landen als Nigerië, Duitsland en Indië is het Twitter-gebruik nog steeds laag. In China is Twitter zelfs verboden en dus heeft het microbloggingplatform Weibo daar geen concurrentie. Volgens de SEC-aanmelding heeft Twitter ook behoorlijk last van concurrentie in landen waar het groot is, zoals van Kakao in Zuid-Korea en van LINE in Japan.

Als onderdeel van ons onderzoek keken we ook naar het geslacht van de Twitter-gebruiker. Aangezien het geslacht geen 'officieel' veld is in een Twitter-profiel, hebben PeerReach-medewerkers deze handmatig in kaart gebracht voor een a-selecte sample van ongeveer 1.100 profielen. Hieruit volgde dat wereldwijd 49 procent van de Twitter-gebruikers mannelijk is.

3. Target the young

Verder bleek dat Twitter-gebruikers gemiddeld jong zijn, namelijk 24 jaar. De gemiddelde man is 26 jaar, terwijl vrouwen gemiddeld 22 lentes tellen. Tieners domineren Twitter. Slechts 20 procent van de tweeps is ouder dan 30.

In het figuur hieronder zien we dat de gemiddelde leeftijd behoorlijk verschilt van land tot land. Aziatische landen kennen de laagste gemiddelde leefijd. Engelssprekende landen hebben gebruikers die aanzienlijk ouder zijn. In deze plaatjes hebben we ook de statistische fout aangegeven (1 standaarddeviatie).

De belangrijkste factor die een rol speelt bij deze gemiddelde leeftijd is de populariteit onder tieners. Deze wijkt zeer sterk af tussen de landen. In vijf Aziatische landen is het tienerpercentage boven de 60 procent.

4. Meer retentie voor nieuwe accounts

Uit ons onderzoek bleek dat van de 45 miljoen gebruikers die twitterden op 25 oktober, de overgrote meerderheid in juli ook al op Twitter was. Twitter heeft dus een stabiele groep van actieve gebruikers. Echter, nieuwe gebruikers van Twitter haken snel af. Van de 90 miljoen nieuw geregistreerde accounts in de laatste 3 maanden, zijn er maar 3 miljoen actief gebleken op 25 oktober.

Van de accounts die zich registreerden in juli, hebben we hun aantal tweets gemeten tot 25 oktober. 56 procent van deze accounts heeft geen enkele tweet geplaatst. Slechts 8 procent plaatste meer dan 50 tweets.

Voor nieuwe Twitter-gebruikers is het moeilijk hun draai te vinden. Het zijn voornamelijk celebrity accounts die men wordt geadviseerd te volgen, maar deze zorgen voor weinig interactie. Actieve gebruikers die honderden andere accounts volgen, lopen tegen het probleem aan dat hun timeline erg onoverzichtelijk wordt.

Als Twitter de retentie voor nieuwe gebruikers kan verbeteren, moet het mogelijk zijn de 500 miljoen actieve gebruikers te bereiken en zal een investering in het aandeel vandaag zich zeker terugverdienen.

Afbeelding: Andrew Borosky