De conversie-optimaliserende marketeer, van eenzame MacGyver naar een samenwerkend A-team

Ken je ‘m nog? MacGyver, de man die in z’n eentje alle problemen oploste, gewapend met een rol plakband en een Zwitsers zakmes? Misschien bén je er wel een, want er lopen er veel van rond in de onlinemarketingwereld. De vraag is echter of je, als het aankomt op conversie-optimalisatie, niet beter bent met een A-Team.

Net terug van vakantie neem ik nieuwsgierig de laatste blogposts op Marketingfacts door. Heb ik wat gemist tijdens mijn vakantie? Mijn speciale aandacht wordt getrokken door de artikelen over ‘de marketeer’. Die krijgen het aardig voor hun kiezen, zo lees ik.

• Natuurlijk moet een marketeer agile gaan werken en niet meer via ‘waterval’.
• Wens hem daarbij maar veel succes, want uit onderzoek blijkt er dan naast te weinig kennis en verouderde systemen ook nog eens te weinig budget beschikbaar te zijn.
• Geen wonder dat vervolgens de marketeer stress heeft.

Is het werkelijk zo zorgelijk allemaal? Wel als je het als marketeer allemaal alleen moet oplossen. In ieder artikel heeft men het over ‘de marketeer’. Alsof die het allemaal in zijn eentje moet fixen. De marketeer als haarlemmerolie van de afdeling optimalisatie en innovatie?

MacGyver

Bron afbeelding

De enige die alles alleen oploste, was MacGyver. Jullie kennen hem wel, die ontzettende Jan Handig uit de jaren ’80 met die rol plakband en zijn Zwitsers zakmes. Er lopen in de onlinemarketingwereld veel MacGyvers rond, de vraag is echter of je in je uppie je doelen wel zo makkelijk gaat halen? Heb je daar geen team voor nodig? Om maar even in de jaren ’80 te blijven, The A-Team bijvoorbeeld?

The A-Team

The A-Team was natuurlijk het tegenovergestelde van MacGyver, ook al waren hun principes hetzelfde. Zowel MacGyver als The A-Team kwamen uit benarde situaties door de combinatie van vindingrijkheid, ervaring en het gebruik van wetenschappelijke inzichten. De huis-tuin-en-keukenoplossingen van MacGyver in de serie zijn, zo beweert Wikipedia, allemaal gebaseerd op werkelijke natuurkundige principes.

Waar Mac echter zijn eigen plan trok, zelfs enige andere hulp categorisch weigerde en blind vertrouwde op zijn zakmes, is the A-Team op elkaar aangewezen. Zou het team werkelijk uit de handen van MP-kolonel Dekker zijn gebleven als Murdock het alleen had moeten oplossen? En ik denk dat Hannibal nooit zo rustig een sigaartje had kunnen roken zonder de brute kracht van BA.

Ook in de online wereld kun je je best redden als MacGyver. Maar om echte impact te maken heb je een A-Team nodig. Als je het voornemen hebt om continu te verbeteren, dan heb je denkers nodig, doeners, creatievelingen en omdenkers. Er zijn maar weinig mensen die meerdere skills en specialisaties in één persoon vertegenwoordigen, samenwerken is dus het devies.

Dus leg als MacGyver even je zakmes opzij en roep de hulp in van het A-Team. Wat haal je daarmee in huis? En hoe helpen zij met het optimaliseren van je website?

Natuurlijk is daar Hannibal, de vriendelijk sigaarrokende grijsaard. Die zou je kunnen zien als de analist van het stel. De man die vanuit de vele bronnen van informatie een gedegen plan vaststelt, waardoor de situatie uiteindelijk verbetert.

Hannibal: de man met het plan en de analist

Bron afbeelding

Bij online optimaliseren begint het met het analyseren van data. Welke onderzoeken, testen, interviews, performancemetingen heb je gedaan? En heb jij een data-analist die daar een mooi en duidelijk verhaal van kan maken? Belangrijker is hoeveel bezoekers en conversies je tot je beschikking hebt. Kunnen we gaan optimaliseren via a/b-testen? Of moeten we kiezen voor andere vormen van onderzoek omdat het aantal conversies per maand geen testen toelaat?

Bij conversie-optimalisatie draait het uiteindelijk om het begrijpen van je klant en de journey die hij maakt op je website. Hoe beter je die klant begrijpt, hoe beter je je web- of mobiele site kunt aanpassen aan zijn behoefte.

Hannibal steekt nog eens een sigaar op en roept Murdock bij zich. Natuurlijk is Murdock in de serie meer een patiënt dan een psycholoog, maar hij komt wel veel in aanraking met de breinspecialisten.

Murdock: de psycholoog haakt aan

Bron afbeelding

In de huidige online teams die ik ken, is de psycholoog degene die het vaakst ontbreekt in het team. Er zijn maar weinig bedrijven waar psychologen werken op de online of marketingafdeling. En dat terwijl de psycholoog ontzettend veel toegevoegde waarde kan hebben. Het liefst laat je Hannibal en Murdock naar hartelust sparren. Wat de data-analist uit de data haalt, kan de psycholoog vanuit zijn kennis van menselijk gedrag verklaren.

Waar kijkt een psycholoog dan bijvoorbeeld naar?

• Lokt de website meer rationeel of emotioneel gedrag uit?
• Met wat voor mindset komen de bezoekers op de pagina?
• Is de boodschap daarop afgestemd?

En zo nog vele andere factoren. De data en de bijbehorende psychologische principes die de Hannibals en Murdocks met elkaar afstemmen, zijn bedoeld om de klantdialoog beter te leren kennen om vervolgens doelgericht te optimaliseren op specifieke pagina’s. Vanuit de gezamenlijke data en psychologische inzichten wordt een hypothese opgesteld, om vandaaruit te gaan a/b-testen.

Zijn de analist en psycholoog eruit, dan schakelen we snel Face in. Het moet niet alleen een slim en goed doordacht plan zijn. Het moet er natuurlijk ook mooi uitzien en de A/B testvariant moet logisch in elkaar zitten. Typisch een klus voor Face.

Face: de designer

Bron afbeelding

Face is natuurlijk de designer van het stel. De designer wordt gebrieft door de analist en de psycholoog en baseert daarop zijn ontwerp. De uitdaging voor Face is het vertalen van de plannen van de webanalist en psycholoog naar een goed design.

Dit vereist wel enige bescheidenheid van de designer. Een designer heeft vaak een geheel eigen visie op design, maar het doordrukken van die visie in een optimalisatieteam vormt niet alleen een risico voor de samenwerking, maar vooral voor de resultaten van een test.

Ook het designen is teamwerk. De designer wordt gebrieft door de analist en de psycholoog. De designer maakt vervolgens een doorvertaling van de door de psycholoog opgestelde hypothese.

En dan moet de test nog ontwikkeld worden. Een mooie klus voor BA. Waar MacGyver het doet met zijn zakmes, heeft BA standaard een lasapparaat in zijn groene camouflagebroek zitten.

BA: de developer

Bron afbeelding

De ‘eigenwijze’ designer is vaak nog onderdeel van je team, de zelfstandig opererende developer zit niet zelden op een hele andere afdeling.

Development vormt vaak de grootse risicofactor bij optimalisatietrajecten. Hoeveel releases, system freezes of andere grote ICT-projecten die “weliswaar backend-projecten zijn maar toch voorrang hebben” moet je ontwijken voordat je je experimenten live kunt zetten?

Het liefst heb je je developers dicht bij je in de buurt, of dedicated voor je werken. Optimaliseren is een spel van de regelmaat. Hoe meer en hoe sneller je optimaliseert, des te sneller je de klantdialoog leert kennen. En hoe sneller je leert van je klantdialogen, hoe doelgerichter je je dialoog kunt voeren, waardoor je uiteindelijk sneller en gemakkelijker je conversiedoelstellingen haalt.

Wil je dus continue optimalisatie, dan zal je A-Team vlekkeloos moeten samenwerken. Dat werkt het beste als de teamleden bij elkaar op één afdeling zitten en regelmatig overleg hebben en binnen de deadlines opleveren.

Blijf als marketeer gerust die MacGyver, maar voor bepaalde projectgestuurde optimalisaties adviseer ik maar een ding: maybe you can hire The A-Team!