De Customer Effort Score – en waarom UPC hier nog nooit van gehoord heeft
Veel bedrijven zijn al bekend met de Net Promoter Score, die draait om de ultieme vraag: “Zou je ons aan een vriend of collega aanbevelen?” Deze zogenaamde NPS wordt door velen gezien als dé graadmeter voor loyaliteit. De laatste jaren is er echter concurrentie van a new kid on the block: De Customer Effort Score.
In tegenstelling tot ‘aanbeveling’ richt de Customer Effort Score zich op de moeite die het kost om met een partij samen te werken. Als bedrijf stel je na een bepaalde interactie met de klant de volgende vraag:
Hoeveel moeite heb je persoonlijk moeten doen om je verzoek afgehandeld te krijgen?
Uit onderzoek komt naar voren dat:
- van de mensen die ‘weinig moeite’ hebben hoeven doen 94 procent klant wil blijven; slechts 1 procent van deze mensen zou iets negatiefs over het bedrijf zeggen
- van de mensen die ‘veel moeite’ hebben moeten doen zou 88 procent zich negatief over het bedrijf uitlaten
Daarbij blijkt de Customer Effort Score een nog betere voorspeller voor herhaalaankopen dan de Net Promoter Score:
Praktijkvoorbeeld: UPC
Laat ik de definitie van de Customer Effort Score eens toepassen op de recente interactie die ik met UPC heb gehad. Het was volgens mijn accountant namelijk verstandig om het UPC-abonnement dat ik thuis gebruik om te zetten naar de zakelijke variant. Op die manier kan ik namelijk de BTW terugkrijgen, een klein tientje per maand. Als startende ondernemer lijkt dit snel verdiend. Helaas niet wanneer je klant bent van UPC. Een reconstructie.
Keuzemenu
Bedrijven als UPC nemen nooit de telefoon op zoals normale mensen dat doen. Het begint altijd met een keuzemenu. Na de mededeling “dat dit gesprek kan worden opgenomen voor kwaliteits- en trainingsdoeleinden” vraagt een telefoonstem de postcode in te spreken. De software achter dit systeem lijkt echter nog in ‘bèta’, want het kost mij ruim een minuut voordat de robotstem aan de andere kant van de lijn eindelijk de goede postcode heeft. Alle begin is lastig, dus het kan mijn humeur niet verpesten. Denk ik.
Gesprek met medewerker
Nadat ik met een medewerker ben doorverbonden, is een van de eerste vragen: “Meneer, wat is uw postcode?”. Dit bevestigt dat alle moeite die ik een paar minuten ervoor gedaan heb om ‘duizend zeventien’ in mijn meest nette ABN uit te spreken zijn vruchten niet heeft afgeworpen. Met frisse moed ga ik verder en vertel de medewerker dat ik mijn abonnement graag om wil zetten naar de zakelijke variant. Het blijkt al snel naïef van mij om te denken dat dit puur een administratieve handeling zou zijn. Het volgende telefoongesprek ontstaat:
UPC: “Geen enkel probleem meneer, we gaan hiervoor echter wel alle apparatuur vervangen.”
Ik: “Alle apparatuur vervangen? Krijg ik een ander modem en andere kastjes?”
UPC: “Nee meneer, het gaat om exact dezelfde apparatuur.”
Ik: “Maar ik heb een paar maanden terug alles al nieuw gekregen, het werkt perfect allemaal!”
UPC: “Tja meneer, zakelijk is een andere afdeling binnen UPC. Dus we gaan toch écht alle kastjes vervangen.”
Mijn mond valt open van verbazing. In een tijd waarin sustainability hoog op de agenda van bedrijven staat, wordt goede apparatuur vervangen voor identiek spul. Dit alles omdat UPC de interne systemen niet goed aan elkaar weet te sluiten. Nadat ik meerdere malen gevraagd heb of zij serieus is en of dit echt niet anders kan, ga ik akkoord om de apparatuur dan maar opnieuw op te laten sturen.
“Is het wel mogelijk de apparatuur naar mijn kantoor op te sturen, ik ben namelijk nooit thuis overdag”, vraag ik haar. Dit lijkt mij wel het minste dat gehonoreerd kan worden. “Het spijt mij meneer, we sturen de apparatuur alleen naar het adres van de aansluiting”. En jawel, op een regenachtige zaterdag mag ik naar het Postkantoor om mijn ‘nieuwe’ apparatuur op te gaan halen.
Aansluiting ‘nieuwe’ apparatuur
Op een donderdag worden de nieuwe spullen aangesloten. De monteur kan tussen 08:00 en 14:00 langskomen. “Oh, dat is wel een heel breed tijdvak”, mompel ik tegen de telefoniste. Helaas is dit de meest strakke planning die ze af kan geven. “Mijn kantoor zit op 2 minuten rijden van mijn huis, kan de monteur wellicht 5 minuten van te voren even bellen? Dan kom ik direct naar huis.” Het antwoord van de telefoniste laat zich raden: “Hier kunnen we niet aan beginnen, meneer”. Hoe durfde ik.
Het enige lichtpuntje tijdens deze hele UPC-operatie is de monteur. Hij blijkt dan ook extern door UPC ingehuurd. Deze vriendelijke man komt de spullen installeren. Lees: stekkertje eruit trekken, kastje omwisselen en het stekkertje er weer indoen. Toch nog maar even vragen of het niet om een upgrade van de apparatuur gaat. ‘Nee meneer, dit zijn identieke kastjes’.
Wanneer hij klaar is en op het punt van weggaan staat, zie ik uit mijn ooghoek dat hij de oude kastjes vergeet mee te nemen. Ik ren achter hem aan met de oude apparatuur, maar tevergeefs. Hij mag van UPC de oude apparatuur niet mee terug nemen: ”Dat is logistiek gezien te lastig voor UPC, dus daar zijn ze mee gestopt.” Natuurlijk, waarom maak je eigen probleem niet lekker het probleem van de klant? Een zaterdag later sta ik bij hetzelfde postkantoor om de kastjes weer te retourneren. Inderdaad, identieke kastjes.
Factuur
Tijdens het gesprek met de medewerker wordt mij gevraagd hoe ik wil betalen: per acceptgiro of automatische incasso? Omdat ik graag zo min mogelijk effort in dergelijke zaken steek, antwoord ik met ‘per automatische incasso graag’. Ook hier weet UPC mij binnen 2 weken teleur te stellen: de eerste acceptgiro valt op mijn deurmat. Hier zit ‘gelukkig’ wel een machtiging bij tot automatische incasso. Met gelatenheid besluit ik deze toch maar in te vullen, het past eigenlijk wel bij dit hele proces. Helaas wordt ook dit mij niet makkelijk gemaakt, want met geen mogelijkheid is er een adres te vinden van de afdeling waar deze brief naartoe gestuurd moet worden. Het zal je niet verbazen dat deze brief al twee weken in mijn laptoptas verblijft…
Conclusie
Als je bovenstaande leest, kan het niet anders dan dat de moed je in de schoenen zakt. Ik opende deze blogpost met de introductie van de ‘Customer Effort Score’. Ik heb het vermoeden dat deze score de mensen aan de Kabelweg nog niet bereikt heeft. Ik ben te murw geslagen om over te stappen naar een concurrent, en helaas valt vrijwel elke kabelaar tegenwoordig onder de moedermaatschappij Liberty Global.
In zijn boek ‘De ultieme vraag‘ heeft Frederick Reichheld het over ‘goede en slechte winsten’. Goede winsten zijn de winsten die partijen als Apple weten te behalen. Prachtig groene cijfers en klanten die razend enthousiast zijn. Deze winsten kan je ook voor de toekomst in de boeken schrijven. Slechte winsten zijn ‘kortetermijnwinsten’ die gepaard gaan met een bedroevend cijfer op klanttevredenheid. De kans dat deze klanten lang zullen blijven, is nihil. Ik denk dat bedrijven als UPC zich zorgen moeten gaan maken over hun toekomst…
Lars van Wieren heeft na ruim 3 jaar Google het bedrijf Starred opgericht. Met Starred wil hij het voor klanten weer leuk en behapbaar maken om een bedrijf feedback te geven. Starred wil een standaard zetten met één enkele pagina, geen verplichte vragen en achteraf terughoren wat er met je feedback gedaan is.
Hoi Lars, bedankt voor je verhaal. Wat vervelend voor je, die ervaring met UPC. Mijn ervaring is 100% anders. En ik vermoed dat dat ook voor een deel verklaart waarom wij het er niet over eens zijn dat de CES een betere voorspeller is van groei dan de NPS. En trouwens ook niet over de toekomst van UPC 😉
Er zit een belangrijk verschil tussen de NPS en de CES. Een hoge of lage NPS leidt vrijwel altijd tot meer actiebereidheid, een hoge of lage CES niet per se.
De NPS is een graadmeter voor enthousiasme. Hoe enthousiaster ik ben over UPC, hoe meer ik geneigd ben deze kabelaar aan te bevelen. Nu wil het geval dat ik erg blij ben met UPC en ze daadwerkelijk aanbeveel. En daardoor zijn ook vrienden van me klant geworden bij UPC. Leuk voor het bedrijf, leuk voor mij en leuk voor mijn vrienden. Hoop ik. Business case is duidelijk en bikkelhard.
De CES is een graadmeter voor moeite en is veel operationeler van aard dan de NPS. Als ik bij UPC veel moeite ervaar bij de oplossing van een vraag, geef ik een lagere CES-cijfer. Niet omdat ik ze niet meer zou aanbevelen, maar omdat ik hoop dat ze dat signaal oppikken en hun service verder kunnen verbeteren. Als mijn vrienden veel moeite ervaren bij hun aansluiting, zou ik ook gaan klagen bij UPC. Ik heb mijn vrienden UPC aanbevolen, dan wil ik ook dat bedrijf het waar maakt. Doen ze dat niet, dan ligt daar ook direct het risico dat ik ze niet meer zou aanbevelen.
Andersom: als ik weinig moeite ervaar geef ik een hoge CES. Misschien ben ik dan wel heel tevreden, maar niet enthousiast. Bijvoorbeeld omdat ik ook geen moeite had verwacht. Ik beveel dan niet aan en lever dus ook weinig op in bedrijfseconomische zin. Geen harde business case dus.
Een lage CES kán dus leiden tot een lagere NPS, maar dat hoeft niet. Bij de NPS neem ik namelijk een totaalbeeld in gedachten, terwijl ik bij de CES een hele specifieke situatie erbij pak. Er zijn natuurlijk situaties waarin de NPS volslagen nutteloos is, zoals bij gebrek aan alternatieven (denk aan de overheid) of low involvement producten. Dat is bij UPC duidelijk niet het geval, zoals ik opmaak uit je blog.
Ik ga je verhaal wel delen met UPC. Omdat ik graag wil dat ze ook jou nog enthousiast kunnen maken 😉
Grtz, Hans
Ha, ik zag dat UPC naar je verhaal gaat kijken. Hopelijk kunnen ze je goed verder helpen en verder gedoe besparen! Want, for the record Lars, het verhaal hierboven is inderdaad weinig uplifting, om er maar eens een eufemisme tegenaan te gooien… Er zit zeker nog ‘ruimte voor verbetering’ in het wegslopen van UPC muren tussen particulier en zakelijk.
Beste Hans,
Dank voor je reactie. Voor mij is het kwaad nu natuurlijk al geschied en heeft mij zeker 3 uur gekost die ik niet meer terugkrijg. Ik hoop vooral dat het UPC wakker schud en ik de laatste persoon is waarbij dit gebeurd is.
Ik heb wel vaker het idee dat de processen binnen UPC heel erg intern gericht zijn. Zo wilde ik vorig jaar mijn abonnement upgraden, maar zou ik daarmee mijn ‘welkomstkorting’ volledig verliezen (terwijl is dus méér wilde gaan betalen). Hierdoor heb ik 5 maanden gewacht, omdat het mij anders honderden euro’s zou kosten.
Ik ben absoluut niet het type dat bij één keer storing gaat schreeuwen op Social Media, maar dergelijke zaken zijn natuurlijk niet uit te leggen aan een betalende klant…
Beste Lars,
Wat een gedoe. Ik kan me voorstellen dat je door alle protocollen het bos niet meer ziet.
Soms worden processen bedacht, en blijken ze achteraf (zoals wij nu leren), toch niet zo geschikt. Gelukkig is er altijd ruimte voor verbetering, en feedback als deze helpt daar absoluut bij!
Zoals Hans al aangaf, ben je van harte welkom om via Twitter je adresgegevens te sturen. Dan kunnen we de stappen nalopen, en aanpassen waar nodig.
Groet,
Wiesje – UPC Nederland
Herkenbaar verhaal dit. UPC legt het probleem volledig bij de klant en de enige oplossing die wordt geboden zijn maandelijkse kortingen. Ik wil geen korting, ik wil normaal TV kijken.
Overigens ben ik van mening dat NPS en CES direct met elkaar in verband staan.
En dat alles omdat de boekhouder je vertelde dat je beter een zakelijk internet abonnement kon nemen. al die moeite en frustratie om pak em beet een paar tientjes per jaar te besparen? Ik zal je een tip geven: je particuliere abonnement mag je ook gewoon indienen bij je boekhouder. Daar staat ook btw op de factuur. Weliswaar kan je niet 100% van die kosten zakelijk nemen, maar wel een groot gedeelte.
Over CES gesproken.. UPC geeft aan dat er nu via Twitter adresgegevens kunnen worden achtergelaten. De “moeite” wordt dus weer bij de klant neergelegd ipv dat het hem makkelijk wordt gemaakt. Zoek hem op in je systeem of geef gewoon een emailadres voor persoonlijk contact. En ga er bovendien niet standaard vanuit dat iemand Twittert. Dan wordt het in CES termen dus nog treuriger. Eerst een Twitter account aanmaken alvorens ik mijn adresgegevens mag achterlaten in de hoop dat iemand dan contact opneemt!
@Marijn ik heb in mijn reactie aangetoond dat er geen direct causaal verband bestaat tussen de CES en NPS. Lage CES betekent niet direct een lage NPS en een hoge CES leidt niet per se tot een hoge NPS.
@Sjors De CES is zeker niet waardeloos en kun je prima gebruiken om knooppunten in je service te ontwarren. Wist je trouwens dat mensen met een hoge NPS ook vaker herhaalaankopen doen? Althans, voor zover herhaalaankopen logisch zijn.
@Luc, helemaal eens.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!