De Heineken concept club: Van inspiratie naar co-creatie

Heineken lanceert volgende week op de Design Week in Milaan het resultaat van de Heineken® Open Design Explorations Edition 1: The Club. In dit co-creatie initiatief werden 19 jonge ontwerpers uit Milaan, New York, Sao Paulo en Tokyo geselecteerd om een vernieuwende concept club te ontwerpen. Om hen te inspireren brachten we bij InSites Consulting (daar werk ik) samen met Heineken meer dan 100 clubbers uit alle hoeken van de wereld samen in een online research community. Nadat de ontwerpers gebriefd werden via deze interactieve infographic kregen ze ook toegang tot de community om samen ideeën en schetsen te posten.

Uitdagingen

Om bij de ontwikkeling van The Heineken concept club de multidisciplinaire groep van ontwerpers te stimuleren om met hun ideeën antwoorden te bieden op relevante wensen van clubbers, moest een aantal uitdagingen overwonnen worden. Eerst en vooral moesten de aard van het onderzoek en de manier waarop de resultaten gerapporteerd werden inspireren en de ontwerpers stimuleren om samen een visie te vormen voor de club van de toekomst. Omdat ook de ontwerpers sterk geografisch verspreid zijn, was er een online hub nodige die de co-creatie faciliteerde. Na de ideegeneratie had het Heineken-team veel behoefte aan een houvast om de juiste selectie te maken en de elementen van de uiteindelijke club samen te stellen.

The Heineken concept club community

In de eerste drie weken deelden de clubbers hun ervaringen met elkaar op een online research community. Op deze gesloten community kregen we inzicht in hun ervaringen en behoeften tijdens het clubben: we konden als moderator team bij InSites een Customer Journey Map opstellen op basis van de zes fasen in een avondje stappen. Van het afspreken met vrienden en het kiezen van de club tot het in de rij staan voor de ingang en aan de bar tot de dansvloer en het afscheid, in elk van deze fasen hebben clubbers specifieke behoeften.

In het algemeen zijn ze op zoek naar een omgeving die sociale interactie faciliteert en die hun zintuigen nog sterker prikkelt. De online connectie leidde tot de focus en het thema van het project: ‘Changing Perspectives’.

Interactieve infographic: Nightlife Journey

Zowel in Milaan, New York, Sao Paulo als Tokyo werden door Heineken clubavonden georganiseerd zodat de plaatselijke ontwerpers ondergedompeld werden in het nachtleven. Daarnaast was het natuurlijk nodig om de resultaten van het onderzoek op een manier te communiceren die aansluit bij de doelgroep van ontwerpers. Hier werd gekozen voor een interactieve infographic in HTML5 die het mogelijk maakt om zowel op een PC als een tablet de zes fasen van de Nightlife Journey te verkennen. In elke fase kan je de inzichten en de bijhorende uitdagingen voor het designteam ontdekken; probeer het ook zelf!

Van ideeën naar inspiratie en terug

In dit project wordt het duidelijk dat het bij onderzoek niet aleen belangrijk is om goed na te denken over de ideale methode en het onderzoeksontwerp, het is ook cruciaal om de resultaten te ontwerpen voor een maximale impact. Omdat de ontwerpers 24/7 toegang hadden tot de originele en rijke discussies van de clubbers, werden deze aangevuld met een compact en intuïtieve infographic die enkel de kern van het onderzoek bevat.

Binnen de eigenlijke discussies van de clubbers is het opvallend dat ze spontaan ook heel veel ideeën delen over hun ideale clubervaring. Door de context van de ideeën kunnen we begrijpen waarom deze suggesties door consumenten gegeven worden, wat ook kan leiden tot de constructie van inzichten. Elk inzicht kan uiteindelijk de inspiratie vormen voor tientallen, zo niet honderden ideeën!

Het uiteindelijke resultaat wordt volgende week gepresenteerd op de Design Week in Milaan. De verschillende elementen in The Heineken Concept Club zijn rechtstreeks terug te linken aan het onderzoek. Zo brengt het origami-element aan de ingang (zie afbeelding hieronder) de sfeer in de club naar de wachtrij aan de ingang. In de rij staan zorgt voor een anticlimax nadat clubbers al een hele week uitkijken naar het weekend. Door ze al een voorproefje te bieden van wat ze binnen mogen verwachten, worden ze alvast klaargestoomd voor een onvergetelijke avond…. Heineken gaat trouwens verder met het co-creatie proces door feedback te stimuleren via #ODEHeineken.

Ik ben heel benieuwd wat jullie van dit onderzoek en de presentatie ervan vinden. Zelf ben ik, als direct betrokkene bij het project, erg enthousiast. Alle feedback is welkom, ik hoop hier nog vaker en meer te kunnen delen over dit project!