De hersenloze verspreiding van de viral marketing-mythe

Regelmatig zijn er onderzoeken, verhalen op internet en in populaire literatuur te zien waarin beweerd wordt dat er zoiets bestaat als viraliteit van boodschappen in social media. Hierbij worden dan vaak YouTube-voorbeelden aangehaald zoals de Kony 2012-campagne, de bijtende baby’s en het Gangnam Style-dansje. De ene schrijver doet vervolgens nog meer zijn best dan de andere om maar te bewijzen dat dit ook mogelijk is voor commerciële oftewel marketingboodschappen. Veel van deze literatuur is zeer suggestief van aard. Zo ook het wetenschappelijk onderzoek en boek van de hand van Jonah Berger.

Conclusies uit onderzoek van Berger

In zijn wetenschappelijk onderzoek volgde Berger gedurende drie maanden de meest doorgemailde artikelen uit de New York Times en probeerde vervolgens te achterhalen waarom het ene artikel wel doorgemaild wordt en het andere niet. Zijn conclusie was dat dit naast de bruikbaarheid en verrassendheid van het nieuws wordt veroorzaakt door de emotionele inhoud van de artikelen en de gradatie van opwinding die men beleeft. De emotioneel positief geladen artikelen worden vaker doorgemaild dan de emotioneel negatief geladen artikelen.

Vervolgens doet Berger een aantal kleine vervolgexperimenten waarin hij onderzoekt of mensen inderdaad bereid zijn om positief geladen advertenties te delen met hun netwerken. Het antwoord hierop is bevestigend. Dat zijn echter slechts indicaties van te verwachten gedrag en geen feitelijk gedrag. Op basis hiervan trekt hij de zeer vergaande conclusie dat adverteerders hiermee dus belangrijke aanwijzingen hebben gekregen hoe zij hun branded content viraal kunnen krijgen op social media. Een zeer verleidelijke boodschap voor het bedrijfsleven.

Wat zijn de twijfels?

Er zijn grote problemen met Bergers onderzoek en boek. Dat heeft onder andere te maken met de toepasbaarheid van zijn New York Times-studie. De link dat zijn bevindingen ten aanzien van het delen middels e-mail van nieuwsartikelen één-op-één toepasbaar zijn op het delen van commerciële oftewel branded content in social media, wordt zeker niet overtuigend bewezen in zijn artikel. Misschien komt dat door het ontbreken van een vaak gehanteerd definitie van viraliteit in het artikel. Hij stelt het doormailen van een nieuws artikel namelijk gelijk aan het besmettelijk (viraal) kunnen zijn van branded content: “Our findings also shed light on how to design successful viral marketing campaigns and craft contagious content”,p. 202.

Hoe makkelijk is het viraal gaan van content nou echt?

En daar zit ‘m nou net de kneep. Hierdoor wordt zijn artikel meteen een uithangbord voor al diegenen die er belang bij hebben om het bedrijfsleven maar ook andere organisaties, er koste wat het kost van te overtuigen dat het echt mogelijk is dat branded content viraal kan gaan, mits wordt voldaan aan een aantal wetten. En dat terwijl er zeer veel wetenschappelijke artikelen zijn waarin aangetoond wordt hoe moeilijk het viraal worden van niet branded content al is (Bakshy, 2012; Goel, Watts, & Goldstein, 2012; Leskovec, Adamic & Huberman, 2007; Leskovec, Singh, & Kleinberg, 2006; Voorn, 2013; Watts & Dodds, 2007; Watts & Peretti, 2007). Als je dan ook nog eens rekening houdt met het feit dat heel erg veel mensen passief zijn ten aanzien van het delen van content (Romero, Galuba, Asur, & Huberman, 2011), dan werpt dat nog meer twijfels op ten aanzien van de conclusies van Berger.

Wat zijn de echte cijfers over viraliteit van branded content?

De hiervoor aangehaalde Bakshy is met name relevant, want hij is immers een toonaangevende onderzoeker bij Facebook zelf. In een onderzoek met Rosen, Marlow en Adamic (2012), ook geen kleintjes in de wereld van social network analysis, onder 253 miljoen FB-gebruikers laat hij in een experiment zien dat een verhaaltje door slechts 0.191% van de mensen gedeeld wordt. En dan moet het ook nog aanbevolen worden door een friend. Gebeurt dat niet, dan wordt de content slechts door 0.025% gedeeld.

En dan hebben we het niet eens over branded content. Ook in het nieuwste onderzoek (juli 2013) van drie Facebook-onderzoekers (Dow, Adamic en Friggeri, 2013) wordt weer heel duidelijk vermeld dat “Of particular interest have been large cascades, which would validate models of viral spread of both information and influence through social networks. However, evidence of such large cascades has been scant”. Deze artikelen bewijzen allemaal hoe moeilijk het is om echt virale content te creëren en zijn dan ook zeer in tegenspraak met wat door Berger vooral gesuggereerd wordt.

Cijfers ontbreken bij Berger

Daarnaast valt bij nadere bestudering van zijn artikel nog iets op. Hij kan geen cijfers geven ten aanzien van het aantal malen dat een artikel uit de NYT doorgemaild wordt. Dat wordt namelijk nergens op de site van de NYT vermeld. Het enige wat er staat, is dat een artikel gemaild is en daar hebben ze vervolgens een ranglijstje van. Maar je kunt niet zien of dat 1 keer is of 1 miljoen keer. Het meest populaire artikel uit september kan vervolgens ontelbare malen minder of meer doorgemaild zijn dan het meest populaire artikel uit oktober. Ook dit gegeven maakt de suggestie van een formule voor de viraliteit van branded content nog meer onzeker.

Wat moet je hier nou mee als bedrijfsleven?

Wat kunnen we hier nou mee als marketeers? Ten eerste is het altijd verstandig om op je hoede te blijven voor allerlei social media-fabeltjes en de kwakzalvers en 'cyber hipsters' die er vaak een persoonlijk belang bij hebben om dit soort berichten te verspreiden. Op basis van alle hier genoemde bezwaren en twijfels is het niet erg slim om je als bedrijf te richten op het najagen van viraliteit voor je branded content.

Want los van de wetenschappelijke onderzoeken zijn er ook nog wel andere redenen aan te geven waarom het moeilijk is om viraal te gaan. Denk maar eens aan het feit dat niet eens alle content van je friends op je eigen timeline getoond wordt door de logaritmes die door bijvoorbeeld Facebook zelf gebruikt worden. Of het simpele fenomeen dat er niemand is die letterlijk 24 uur alle content op zijn timeline in de gaten houdt. Dat je branded content maakt om het beeld van je product, dienst dan wel bedrijf positief te beïnvloeden binnen je doelgroepen, is dus een beter uitgangspunt.

Overigens is het ook erg interessant om eens de recensie van het boek van Berger door de NYT zelf te lezen.

Referenties

• Bakshy, E. (2012). Rethinking Information Diversity in Networks. Retrieved on March 3, 2013, from http://alturl.com/gtat3
• Bakshy, E., Rosenn, I., Marlow, C., & Adamic, L. (2012). The role of social networks in information diffusion. In Proceedings of the 21st international conference on World Wide Web, 519-528. ACM
• Berger, J. A., & Milkman, K. L. (2009). What makes online content viral?. Available at SSRN 1528077.
• Dow, P. A., Adamic, L. A., & Friggeri, A. (2013). The Anatomy of Large Facebook Cascades.Proceedings of the 7th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM), July, Boston, USA
• Goel, S., Watts, D. J., & Goldstein, D. G. (2012). The structure of online diffusion networks.In Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce, 623-638. ACM,Valencia, Spain
• Leskovec, J., Adamic, L. A., & Huberman, B. A. (2007). The dynamics of viral marketing. ACM Transactions on the Web (TWEB), 1(1), 5.
• Leskovec, J., Singh, A., & Kleinberg, J. (2006). Patterns of influence in a recommendation network. Advances in Knowledge Discovery and Data Mining, 380-389.
• Romero, D. M., Galuba, W., Asur, S., & Huberman, B. A. (2011). Influence and passivity in social media. In Machine learning and knowledge discovery in databases (pp. 18-33). Springer Berlin Heidelberg
• Voorn (2013). Node Hopping: How to increase the dissemination of branded content on social media and social network sites in particular? Metastudie naar de viraliteit in sociale netwerken. Psychologie van online media. Universiteit van Twente.
• Watts, D. J., & Dodds, P. S. (2007). Influentials, networks, and public opinion formation. Journal of consumer research, 34(4), 441-458
• Watts, D. J. & Peretti, J. (2007). Viral marketing for the real world. HarvardBusiness Review May, 22–23.