De illusie van merkpersoonlijkheid

Als marketeers geven we merken graag een menselijk gezicht. Zo belichaamde acteur Harry Piekema jarenlang het door Albert Heijn nagestreefde benaderbare en betrokken imago en vertegenwoordigt George Clooney het stijlvolle maar tegelijk toegankelijke voorkomen van Nespresso. Maar merken ontlenen hun menselijke kant niet slechts aan de personen die hen vertegenwoordigen, ze hebben zelf een persoonlijkheid: Red Bull als de avontuurlijke rebel, Klaverblad Verzekeringen als de nuchtere expert en Triodos Bank als de kritische wereldverbeteraar.

Dit artikel is geschreven door Joris Demmers, marketingdocent en promotiekandidaat bij de Amsterdam Business School van de UvA en het Center for Applied Research on Economics and Management van de HvA.

Het positioneren van merken als mensen – waarin de focus wordt gelegd op het opbouwen en onderhouden van intieme relaties met klanten – past perfect in de gedachte die sinds een aantal decennia het marketinglandschap domineert. Het toekennen van menselijke eigenschappen aan merken kan hierbij helpen. Het zit in onze menselijke natuur om interpersoonlijke relaties met elkaar aan te gaan waarin we lief en leed met elkaar delen en – hier wordt het voor marketeers interessant – relatief gezien redelijk trouw aan elkaar zijn.

De kans dat een klant daadwerkelijk een langetermijnrelatie met een merk wil aangaan, zal dus groter worden als deze klant het merk als een persoon ziet. Toch zijn er ook kritische stemmen die stellen dat men in marketing is doorgeschoten in het toekennen van menselijke eigenschappen aan merken – ook wel antropomorfisme genoemd. Merken zijn namelijk geen mensen. En met hoeveel merken heb je als consument nou écht een intieme relatie zoals je die met je partner of vrienden hebt?

Bakstenen onderzocht

In het tijdschrift Marketing Theory werd onlangs een studie gepresenteerd van onderzoekers Avis, Forbes en Ferguson. Zij deden onderzoek naar een van de meest invloedrijke concepten binnen de brandingliteratuur van de afgelopen decennia: merkpersoonlijkheid. Het idee dat merken hun eigen persoonlijkheid kunnen hebben, bestaat al sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw maar werd pas echt populair sinds Jennifer Aaker in 1997 een manier verzon om de persoonlijkheid van een merk te meten.

Haar brand personality five-factor model (BPFFM) is gebaseerd op het big five-model dat in de psychologie wordt gebruikt om het karakter van personen te beschrijven aan de hand van vijf dimensies. Door middel van een vragenlijst, waarin mensen onder andere expliciet wordt gevraagd om een merk als een persoon voor te stellen, meet het BPFFM in hoeverre de persoonlijkheid van een merk oprecht, opwindend, bekwaam, verfijnd en stoer is.

Avis, Forbes en Ferguson vroegen zich af of deze vragenlijst niet vooral iets meet dat er eigenlijk, als er niet naar wordt gevraagd, helemaal niet is en verzonnen een ludieke manier om dit te testen. Ze vroegen 275 deelnemers om de vragenlijst in te vullen voor een serie willekeurige van de straat geraapte stenen. De achterliggende gedachte was simpel: stenen hebben geen persoonlijkheid. Het is onzinnig om te stellen dat een steen extravert, kundig of oprecht is. Toch bleek uit het onderzoek dat mensen aan alle onderzochte stenen een totaal andere merkpersoonlijkheid toekenden. De vragen in de BPFFM dwong de deelnemers als het ware om de stenen als mensen te zien, terwijl ze dit anders nooit zouden doen.

Het creëren van een illusie

Wat de onderzoekers met deze studie aantonen, is dat de brand personality-vragenlijst eigenlijk geen merkpersoonlijkheid meet, maar vooral de illusie van merkpersoonlijk creëert. Hiermee wordt het populaire concept van merkpersoonlijkheid stevig ter discussie gesteld. Zien mensen merken echt als een soort persoon met unieke karaktereigenschappen, of willen marketeers dat vooral erg graag? Dit betekent natuurlijk niet dat het zinloos is om na te denken over wat je als merk wilt uitstralen, en hierbij kun je je ook best spiegelen aan karaktereigenschappen van mensen. Het is dus alleen maar zeer de vraag of consumenten je merk hierdoor ook automatisch als een soort persoon gaan zien.

Het volledige artikel van Avis, Forbes en Ferguson is getiteld ‘The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale’ en verscheen in Marketing Theory (2014), volume 14(4), pp. 451–475. U vindt dit artikel hier (betaald).