De impact van 1,8 miljoen woorden in één minuut
In 2009 kwam James L. McQuivey van onderzoeksbureau Forrester met de opmerkelijke bevinding dat de impact van 1 minuut video gelijk staat aan 1,8 miljoen woorden. Ook al neem je de resultaten met een klein korreltje zout – het is immers een Amerikaan die ook nog zijn eigen bedrijf ook onder de aandacht wil brengen- dan nog blijft over dat video een enorme impact heeft op mensen. In dit artikel gaan wij in op een ontwikkeling in online video die langzamerhand steeds meer vorm begint te krijgen: de (mini-)documentairereeks. Is er sprake van een trend? En zo ja, hoe kan je als marketeer op deze ontwikkeling inspelen?
Een trend?
De (mini) documentairereeks is een type content dat tot op heden redelijk onderbelicht is. Toch zagen wij het afgelopen jaar diverse boeiende initiatieven voorbij komen die kunnen wijzen op een nieuwe trend.
Zo schreef Wijnand van der Waal in november 2012 over de opkomst van minidocumentaires in de (Amerikaanse) sportwereld. De documentaires kennen duizenden abonnees en miljoenen views. In datzelfde jaar zagen wij in Nederland op TV en internet een sportdocumentaire over hoe de topzeilers van de ‘Delta Lloyd Kernploeg‘ voorbereidingen treffen voor de Olympische Spelen van 2012 in Londen. Naast de sportieve uitdagingen die in bovenstaande documentaires centraal staan, geeft het de kijker ook een beeld van de mens achter de sporter.
Met Dagboek Kunduz was er in 2012 ook een opvolger voor het zeer goed bekeken Dagboek van onze Helden. In de documentaireserie van dit jaar komen negen mensen aan het woord die ons een kijkje geven in deze veelbesproken missie naar Afghanistan. Door slim samen te werken met de Telegraaf en door een eigen YouTube-kanaal in te richten, proberen de verschillende ministeries de publieke opinie van onze krijgsmacht te beïnvloeden. De documentairereeks creëert draagvlak onder bevolking en politiek, maar kan ook dienen als wervingsmiddel voor de landmacht als werkgever.
Als dan ook het gezaghebbende Mashable met een eigen documentairereeks komt, Behind the Launch, een serie over de ambitieuze start-up Vungle, dan moet er toch wat aan de hand zijn?!
Het aantal abonnees op deze kanalen en het aantal keren dat de video’s worden bekeken, geven in ieder geval aan dat we deze vorm van content serieus moeten nemen. Bovendien past de opmars van online documentaires ook goed in het beeld dat Remco Bron afgelopen december schetste: online video kent een verschuiving naar long-form content.
Waarom is het voor bedrijven interessant om een documentairereeks te maken?
Dat online video kansen biedt voor bedrijven, las je al in een eerder artikel van ons. Maar waarom zou een bedrijf documentaires moeten gaan maken? Een viertal redenen:
-
Het kan een bedrijf als werkgever meer aantrekkelijk maken. Door een beeld te schetsen van de werkzaamheden in een bedrijf, de dynamiek en zijn mensen, kunnen documentaires ook dienen om kijkers te enthousiasmeren voor een baan in die sector c.q. bij dat bedrijf. Hierover in de volgende paragraaf meer.
-
Vergroten van de naamsbekendheid van het bedrijf. Via een documentaire kun je als bedrijf de gewenste positionering ondersteunen. Je geeft het bedrijf een (menselijk) gezicht. Consumenten leggen zo onbewust de gewenste associaties met een bedrijf.
-
Indirect maak je reclame voor je producten en diensten. De ‘gemiddelde’ consument heeft in de loop der jaren een filter ontwikkeld voor reclame-uitingen. En is er ongevoeliger voor geworden. Een video wordt eerder bekeken en gedeeld als die inhoudelijk toegevoegde waarde biedt, bijvoorbeeld doordat deze interessant of grappig is.
-
En, niet geheel onbelangrijk, de Nederlandse consument lijkt ook steeds meer geïnteresseerd in documentaires. Zo was het International Documentary Festival Amsterdam na een jarenlange opmars van de bezoekersaantallen ‘plotseling’ het grootste publieksevenement van 2012.
Genoeg redenen dus, om een documentaire te maken. Maar … hoe zorg je ervoor dat de gewenste doelgroep de documentaire daadwerkelijk ziet? Simpelweg verspreiden via de massamedia vraagt om een flink budget of een uitgebreid netwerk onder journalisten. Dit zal niet voor alle bedrijven haalbaar zijn. Of de kosten van een documentaire(reeks) opwegen tegen de hierboven genoemde voordelen, zal daarom per bedrijf sterk verschillen.
Valt er door bedrijven wel wat te vertellen?
Ja. Genoeg! Laten we eens kijken naar een tweetal bedrijven, een Amerikaans wereldmerk dat al jaren documentaires maakt én een groot Nederlands bedrijf dat over heel veel bruikbare content beschikt, maar er nauwelijks iets mee doet.
Een bedrijf dat al jaren aan het experimenteren is met mini-documentaires, is Ford. Zo kwam de autofabrikant uit Detroit al in 2010 met een serie over Chris Lieto, een (door Ford gesponsorde) Iron Man-triatleet. Uiteindelijk is de serie beperkt gebleven tot een drietal filmpjes van pakweg een minuut, die in totaal zo’n 20.000 keer bekeken zijn. Een mager resultaat voor zo’n wereldmerk. Zeker als je bedenkt dat Ford (inmiddels) zo’n 140.000 abonnees heeft op het YouTube-kanaal. Daarnaast zien we niet de link met de core business van Ford; de filmpjes kunnen er hoogstens voor zorgen dat de kijker een er positief beeld van Ford op na houdt.
Een beter initiatief van Ford is de samenwerking met het culturele media platform SHFT.com. In april 2012 kondigde men onder de naam The Big Shft een tiendelige serie aan met pakkende filmpjes over duurzame ondernemers. Een onderwerp dat goed past bij de nieuwe koers van het bedrijf. Bill Ford, president van Ford Motor Company zegt hierover:
“How we answer the challenge of the future of mobility will have a lasting impact on generations to come. By partnering with organizations like SHFT, we are able to inspire people to make smart decisions about the products they choose today.”
De serie is terug te zien op verschillende platforms, zoals SHFT.com, de Huffington Post en ook in het in-flight entertainment programma van US Airlines.
En hierin schuilt wat ons betreft wel een gemiste kans: de serie ontbreekt als afspeellijst op YouTube en Vimeo en is daardoor (als geheel) lastig te vinden en te volgen. Wel natuurlijk een prachtige manier om te laten zien hoe een bedrijf zich op de toekomst richt en nadenkt over maatschappelijk verantwoord ondernemen.
BAM
Terug naar Nederland. Zijn er bedrijven die documentaires maken om ons zo een blik in de keuken te geven? Wij kwamen, buiten de gesponsorde sporters en eerder genoemde voorbeelden, niets tegen. Toch is er genoeg te vertellen.
Neem nou de Koninklijke BAM Groep. Als grote bouwonderneming is BAM betrokken bij de bouw van verschillende stadions (o.a. Gelredome in Arnhem en Soccer City in Johannesburg), stations (Kings Cross) en musea. Als National Geographic met programma’s als Megafactories, Made in NL en For the love of chocolate onderhoudende, veelbekeken documentaires kan maken over een bedrijf of sector, waarom neem je dan als groot bedrijf niet zelf het initiatief? Content genoeg!
Neem ons mee in de complexiteit van de verbouwing van het station in Londen, laat unieke toepassingen zien van stadions (zoals de wegrollende grasmat in het Gelredome) en gun ons een blik achter de schermen van een topmuseum! Allemaal informatie die niet overal te verkrijgen is en daardoor direct een stuk interessanter. Bovendien geeft het een beeld van jouw werknemers en hun werkzaamheden. Laat kijkers een projectleider volgen tijdens de laatste fase van een project of een management trainee gedurende zijn/haar eerste jaar. Met het groeiend tekort aan technisch personeel, lijkt het geen overbodige luxe om je te onderscheiden van concurrenten. Een documentairereeks doet dit. Zo kan je een aantrekkelijk en toch realistisch beeld schetsen voor potentiële sollicitanten.
Hoe maak je nu een goede online documentaire?
Nu je hebt gezien wat een documentaire(serie) voor een bedrijf kan betekenen, dringt zich al snel de volgende vraag op: Hoe zorg je als marketeer ervoor dat jij een killer documentaire maakt over je product of bedrijf? Dat jouw documentaire het schoolvoorbeeld wordt waar toekomstige marketeers en experts naar gaan verwijzen? Dit lees je in een volgend artikel. Met de makers van enkele BNN-documentaires gaan we hier eens rustig voor zitten.
Ken jij een bedrijf dat al documentaires maakt? Of werk je zelf bij zo’n trendsetter? Hoe zetten ze deze in? Met welk doel? We horen het graag!
Ferdy Hoekman is als Productmanager Zakelijk Online verantwoordelijk voor alle (zakelijke) online activiteiten en producten van ABN AMRO Verzekeringen. Ferdy is zeer geïnteresseerd in alles wat nieuw is en vindt het geweldig om dingen vanuit het niets op te bouwen. Zijn stellige overtuiging: voordat je ergens een oordeel over kunt vellen, moet je het eerst zelf ervaren hebben. Sebastiaan Nagel is Social Media Manager bij Zwitserleven (sinds mei 2014). Blogt met enige regelmaat op Marketingfacts over de wondere wereld van LinkedIn en online video. Sebastiaan is de afgelopen jaren werkzaam geweest als Interim Marketing Manager bij een trendsettende app creator en als Projectleider Online Marketing bij een full-service media bureau. Hij heeft daarvoor zeven jaar bij Delta Lloyd Groep in diverse (leidinggevende) functies gewerkt, met als leidraad het ontwikkelen en vermarkten van nieuwe producten en concepten. Wat hen bindt is de passie voor online marketing en de psychologie achter beïnvloeding. Ferdy en Sebastiaan zijn gek op ‘engaging content’; van online video’s, tot foto’s en goed geschreven teksten. Content die uitnodigend is, boeit, beïnvloedt en voor interactie zorgt. Over beide onderwerpen publiceren ze met enige regelmaat op diverse blogs en in magazines.
Ik denk dat het verschil van een goede documentaire (serie) uiteindelijk wordt gemaakt door originele keuzes en vormgeving, oftewel door auteur documentairemakers. Omdat een documentairemaker puur sang niet alleen kijkt naar wat er te registreren valt maar op een eigen manier de realiteit interpreteert; wat te filmen, hoe het te filmen en wat en hoe het te monteren. Daardoor ontstaat er een diepere laag, een meer authentieke en originele documentaire die zich onderscheid van de rest. Zoek dus een goede documentairemaker, zou ik bedrijven willen aanraden.
Hoi Martijn,
Bedankt voor je reactie. Ik ben het helemaal met je eens dat een goede documentaire maker belangrijk is.
We gaan daarom voor ons volgend artikel juist aan experts vragen wat nu een goede documentaire maakt.
Bedankt Ferdy en Sebastiaan voor dit interessante artikel.
Bij dergelijke bedrijfsmarketing in de vorm van documentaires vraag ik me af of de maker nog de artistieke vrijheid heeft om zijn object van meerdere kanten te benaderen. Documentaires zijn vaak weerspiegelingen van de realiteit, en laten meerdere kanten zien van het verhaal. Deze duale aspecten passen misschien niet in de communicatiestrategie die door de marketingafdeling zo nauwkeurig is uitgedacht.
Daarnaast ontstaan documentaires meestal uit een sociaal vraagstuk of een gebeurtenis die op de maker van de documentaire een grote indruk heeft achtergelaten. Het gevaar bij geforceerde bedrijfsdocumentaires is dat het al snel richting een commercial ‘feel’ gaat, waardoor je juist het tegenovergestelde effect bereikt. De authenticiteit ontbreekt.
Zoals Martijn ook al aangeeft zijn de keuzes van de maker belangrijk, maar nog belangrijker is dat als je de daadwerkelijke reden van je documentaire of reportage laat doorschemeren (het generen van veel views, exposure en naamsbekendheid) dan ben je je kijkers al heel snel kwijt.
De maker en het onderwerp staan bijzonder dicht bij elkaar, dit kan dus gevolgen hebben voor de inhoud als bijvoorbeeld het bedrijf er voor kiest om censuur toe te passen of veel invloed heeft op het eindproduct. Hierdoor wordt de maker ook beperkt in zijn creatieve vrijheid, en dit ga je ook merken.
Een vraag die ik dan bij jullie weg zou willen leggen is: Waar ligt volgens jullie de scheidslijn tussen een documentaire en een commercial?
Wij als film en commercial makers zijn natuurlijk gebaat bij bovenstaande initiatieven en ik ben zeer nieuwsgierig naar de mening van documentaire regisseurs op dit artikel.
Pim van Gorp – ThinkFish Media
Prima artikel. Helemaal eens met Pim van Gorp. Het is een groot risico dat de bedrijven een te grote stempel willen drukken op de inhoud, waardoor de (mini)docu minder interessant wordt.
Het is iedere keer weer een hele toer bedrijven ervan te overtuigen dat hun boodschap alleen maar sterker wordt als ook de eventuele, voor het bedrijf, negatieve kanten aan bod komen.
We hebben net een documentaire af voor een organsatie die zich wilde verdedigen tegen onheuse aanvallen in de media door actie groepen. Helaas was het onbespreekbaar de actiegroep in de docu te betrekken. Daarmee is het een opdrachtfilm geworden en geen documentaire meer in de ware zin des woords.
Het is daarom jammer dat het vervolg artikel met documentairemakers van BNN wordt gemaakt. Publieke omroepen mogen niet voor bedrijven werken en al helemal niet de inhoud van hun programm’s aanpassen op verzoek van bedrijven. Zij zullen dus, zolang ze voor BNN werken, nooit dit soort (mini)docu’s gaan maken en dus ook nooit met deze dillema’s te maken krijgen.
Over de 1,8 miljoen woorden per minuut:
dat getal is echt utter nonsense.
Ik was overal aan het zoeken naar een onderbouwing, maar kon alleen maar artikelen vinden die deze uitspraak zonder onderbouwing echoden. Dus ik heb het de schrijver zelf gevraagd.
De onderbouwing is:
“a picture is worth a 1000 words.
Video has 30 frames per second.
There are 60 seconds in a minute.
1000x30x60=1.800.000 words/minute”
Oftewel beeldspraak vermenigvuldigd met het aantal frames per minuut.
Als het waar zou zijn, zouden de 3 delen van Lord of the Rings geen 9 uur duren, maar ongeveer 3 minuten. :-p
Een consequentie is dat in Nederland 1 minuut video maar 1,5 miljoen woorden in 1 minuut zou hebben…
Verder sluit ik me aan bij Martijn: een goede documentaire draait om de juiste keuzes maken, net zoals dat geldt bij ieder filmgenre. Keuzes maken in het script, bij het filmen en tijdens de montage.
(We zijn beiden afgestudeerd aan de Willem de Kooning Academie: zouden we het daarom eens zijn? 😉 )
Tegelijkertijd is de vraag van Pim heel goed: hoe ‘onafhankelijk’ kun je je gang gaan als documentairemaker als je ‘embedded’ bent in het bedrijf en ook nog eens financiëel afhankelijk bent? Bij wetenschappelijk onderzoek leidt dit ook tot belangenverstrengeling. Dus hoe voorkom je een roze bril?
Of gaat het slechts om de schijn dat het een documentaire is, terwijl het gewoon (uitgekiende/vermomde) promotiefilms zijn?
Hoe dan ook: interessant artikel!
Mvg,
Walter – BrokxMedia
Hoi Pim, Gerard en Walter,
Allereerst bedankt voor jullie goede reacties. Jullie vragen en opmerkingen nemen we mee in ons interview bij BNN en gaan we ook aandacht aan besteden in het volgende artikel over dit onderwerp.
Daarnaast houden wij ons altijd aanbevolen voor een interview met andere documentairemakers (die wellicht veel voor bedrijven werken) om het verhaal van BNN aan te vullen c.q. te toetsen.
Hoi Sebastiaan en Ferdy,
Goed artikel. Complimemten.
Als producent van corporate commercials en trailers ben ik dagelijks in de weer om bedrijven te presenteren middels films.
Het maken van een documentaire is in die zin soms lastig zodra het onderwerp ook de betalende partij is. Toch denk ik dat het mij redelijk goed afgaat om de opdrachtgever ook kritisch te belichten. Immers, de kijker is niet gek en wanneer het een overduidelijk ’tell sell’ verhaal wordt haken kijkers af. Dat weet de opdrachtgever ook. In ieder geval de mijne, want ik waak voor dit grote afbreukrisico waar ik kan.
Hoewel ik films voor bedrijven als een uitstekend medium zie, moeten we met zijn allen waken dat de term ‘documentaire’ niet zodanig wordt misbruikt dat het eindigd als de veelvuldig misplaatste marketingterm ‘partner’.
Desalniettemin is het altijd beter dan een corporate boek, want wie leest er nog dat soort info.
Gr jan
Corporatetrailer.nl
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!