De impact van online marketing: 5 trends die inspelen op alle 4 de P’s

Online marketing blijft een belangrijk ontwikkelpunt voor veel marketeers, zo blijkt uit de lijst van NIMA’s marketingthema’s van dit jaar. Enerzijds is dat wel opvallend. Want veel recentere thema’s zoals social media en mobiele marketing ontbreken dit jaar. Betekent dit dat social media een integraal onderdeel is geworden van online marketing? Of hebben wij als marketeers het gevoel die materie al onder de knie te hebben? En waarom blijven we behoefte houden aan meer ontwikkeling op het veel ‘oudere’ vakgebied van online marketing?

Dit artikel is eerder verschenen in Marketingthema’s 2014 van NIMA, een publicatie waarin inspiratie wordt geboden op het de thema’s waarvan marketeers aangeven dat ze zich graag willen ontwikkelen. Voor meer informatie zie onderaan deze blogpost.

Anderzijds is het ook weer niet heel verwonderlijk. De internetwereld heeft zich in de afgelopen jaren immers flink doorontwikkeld. Dat schept nieuwe kansen, maar vereist ook verdieping van onze kennis over online om deze te kunnen toepassen binnen online marketing.

Wat is online marketing?

En daarmee komen we gelijk op een definitiekwestie, want wat is online marketing nou eigenlijk? Een beetje online-georiënteerde persoon wendt zich dan tot Wikipedia en leest: Internetmarketing (ook wel online marketing of e-marketing genoemd) is de marketing van producten of diensten via internet. Tot internetmarketing wordt onder andere gerekend: zoekmachineoptimalisatie, reclamebanners, e-mailmarketing, referralmarketing, affiliate marketing, interactieve marketing, weblogmarketing en virale marketing.

Die definitie lijkt te kloppen met het beeld dat je krijgt als je de vacatures voor online marketeers bekijkt: campagnemanagement van banners en AdWords, e-mailoptimalisatie, trafficgeneratie, conversieverbetering, ze komen allemaal voorbij. En toch gaat de definitie op Wikipedia mank, want online marketing lijkt zich te beperken tot de vraag: hoe brengen we onze producten en diensten beter aan de man via internet?

En dat terwijl juist in de afgelopen jaren is gebleken dat de impact van online veel breder is dan dat en voelbaar is in alle aspecten van marketing. In alle vier de P’s, zo je wilt. Hieronder beschrijf ik 5 ontwikkelingen waaruit dit blijkt.

1. Platformeconomie

Een onmiskenbare trend is de opkomst van de platformeconomie; marktplaatsen die de rechtlijnige relaties tussen producenten en klanten doorbreken en consumenten met elkaar in contact brengen. Zij faciliteren en stimuleren de ‘sharing economy’, of ‘collaborative commerce’, waarin consumenten zich tot elkaar wenden om in hun behoeftes te voldoen.

Een helder voorbeeld van zo’n platform is Airbnb, dat de hotelindustrie een slag toebrengt door particulieren als gastheer te laten optreden. En neem Uber, dat taximaatschappijen links en rechts inhaalt door professionele chauffeurs direct aan klanten te koppelen. Snappcar, dat mij mijn auto laat verhuren alsof ik Avis ben. En kijk naar Thuisafgehaald, dat mij in contact brengt met buurtgenoten die graag tegen een zacht prijsje hun kookkunsten met mij delen. Twee van de drie genomineerden voor de NIMA MarketingLaunch Award 2013, te weten Hutspot Amsterdam (de uiteindelijke winnaar) en Peerby, hangen dit businessmodel aan.

Niet in elke branche zullen deze platformen opkomen of succesvol worden, maar ze tonen aan dat het internet een fundamentele shift teweegbrengt. De term ‘connected customer’ betekent niet zo zeer dat je klanten verbonden zijn aan het internet, maar vooral aan elkaar. We maken de stap van user-generated content naar user-generated production en user-generated business.

Ook bestaande organisaties kunnen inspelen op deze ontwikkeling. Apple koppelt met z’n App Store klanten en ontwikkelaars aan elkaar en zette daarmee in 2013 ruim tien miljard dollar om. En Nike heeft met Nike+ een community opgebouwd van sporters die elkaar stimuleren. En zie hoe Amazon het eigen platform sterk in waarde liet stijgen door het beschikbaar te stellen aan andere verkopers. De vraag is dus: wat voor platform ontwikkel jij dit jaar?

2. Social research

Zoals hierboven al beschreven zijn social media niet meer aangemerkt als een thema waarop marketeers zich willen ontwikkelen. En dat is jammer, want de volle potentie van ‘social’ is nog niet bereikt.

Via social media geven mensen vaak een rijk beeld van hun persoonlijkheid en leven. Niet alleen in woord, maar dankzij de vele foto’s die we posten ook in beeld. Zeker op grotere schaal leidt dit tot interessante inzichten.

Credits afbeelding: Aaron Logan

Breid de monitoring van social media dus eens uit; kijk niet alleen naar wat mensen over je merk, product, dienst of organisatie (of die van de concurrent) zeggen, maar volg ze over langere tijd. Wat zeggen ze over zichzelf? Wat doen ze in het weekend? Wat is hun persoonlijke en zakelijke context?

Zet eens de pet op van David Attenborough en volg je klanten in hun natuurlijke habitat. Dan leer je je klanten pas écht kennen.

3. Van die dingen (die niet voorbij gaan)

In beide hierboven beschreven ontwikkelingen ligt de nadruk op de plaats en de rol van een merk of een organisatie binnen de netwerken waarin het actief is. Een van de netwerken die daaraan kan worden toegevoegd, is het ‘internet of things’.

In toenemende mate zijn fysieke objecten verbonden aan het internet. Daardoor kunnen zij data verzamelen en naar een centrale database versturen, gegevens vanuit een centrale database ophalen en communiceren met andere ‘things’ in hetzelfde netwerk.

De vele voordelen hiervan mogen duidelijk zijn. En als we ze nog niet zagen, dan heeft Google ons wel wakker geschud met de acquisitie van Nest Labs, dat ‘connected’ apparaten maakt voor in het huishouden, zoals thermostaten en rookmelders. En misschien wel het belangrijkste voordeel is dat we als marketeers veel meer mogelijkheden hebben om inzicht te krijgen in de manier waarop onze producten gebruikt worden. Deze gebruiksdata kunnen worden gebruikt voor verbetering van de service en productontwikkeling.

Consumenten zijn in steeds mindere mate geïnteresseerd in het bezit van veel producten en vinden beschikbaarheid belangrijker. Daarbij verwachten ze wel meer ‘ownership’ van de aanbieder, zodat de gebruikservaring ‘hassle free’ is. De ‘connectedness’ van je producten aan het internet maakt dat mogelijk en de data die je ermee verzamelt maken het aantrekkelijk.

4. Alles op de automatische piloot

De afgelopen tijd heeft realtime bidding voor grote veranderingen gezorgd in de markt voor online advertising. Bannercampagnes worden niet meer ingekocht op basis van het algemene lezersprofiel van een website (‘vrouw, 20-45 jaar, 2 kinderen’), maar op basis van individuele kenmerken van de lezer en diens online historie. Deze techniek maakt o.a. retargeting mogelijk: als je online op zoek gaat naar een nieuwe jas, word je wekenlang erna nog steeds belaagd met banners voor jassen. Wellicht irritant als consument, maar technisch vernuftig en, veel belangrijker, het wérkt: de conversiecijfers bewijzen het.

Dezelfde automatisering en personalisatie van de klantbenadering zie je steeds meer terugkomen in andere kanalen, zoals social media, e-mailmarketing. contentmarketing en de eigen website, onder de noemer ‘marketing automation’. Klanten worden op basis van hun individuele profiel, bij voorkeur vastgelegd in een CRM-systeem, op maat bediend met relevante informatie en aanbiedingen. Daarbij wordt rekening gehouden met waar de bezoeker zich bevindt binnen de klantlevenscyclus: gaat het om een prospect, een lead of een terugkerende klant?

Credits afbeelding: flattop341

Dat klinkt fraai, de praktijk is vaak weerbarstig. Want het proces vergt een naadloze integratie van databronnen en een sterke systematisering van de klantprocessen.

Desondanks dient zich een aantal vragen op. Wat betekent deze ontwikkeling voor de rol van marketeers? Worden onze systemen de automatische piloot die onze producten en diensten zacht laten landen in de markt? Verwordt marketing tot de algoritmesectie van het bedrijf? Komen we door al die schermen vol business rules en data niet alleen maar (nog) verder van onze klanten te staan? En (hoe) houden we ook nog oog voor de mens achter de klantdata?

Zeker is in ieder geval dat van marketeers verwacht wordt dat zij het binaire karakter van data kunnen koppelen aan het grillige karakter van de klant.

5. De mobiele customer experience

Het kan nooit lang meer duren voordat ook jouw klanten de weg naar jouw merk en bedrijf vooral weten te vinden via hun mobiele devices, als dat al niet het geval is. Natuurlijk is het nodig daarop in te spelen door je website responsive te maken. Maar de achterliggende ontwikkeling is fundamenteler.

Ik maak veel foto’s op mijn mobiel en moet er dus ook veel bewerken. Daarvoor gebruik ik steeds liever apps op mijn smartphone dan Photoshop op mijn computer. De touch-bediening, een jaar of zeven geleden nog een enorme innovatie, is intuïtiever dan de muis en de touchpad op mijn computer.

Daarnaast kan mijn mobieltje veel beter inspelen op mijn context: ben ik thuis, op kantoor of onderweg? Heb ik verbinding via 3G, 4G of wifi? Staan er nog afspraken in mijn agenda vandaag?

En tot slot zorgen de kleinere schermen van mobiele devices er ook voor dat een focus op de content belangrijk is, wat leidt tot helderder interfaces. Sites als Medium.com en QZ.com laten zien dat deze niet alleen mobiel beter werken, maar ook op computers.

En dat is de essentie: gebruikers van jouw producten, diensten en media verwachten dat je het gebruiksgemak dat ze van de telefoon gewend zijn, van jou of je concurrent, ook in andere kanalen kunnen vinden. De mobiele consument is daarmee het ijkpunt voor de klantervaring. Heeft jouw organisatie al een responsive customer experience design?

Verder dan online marketing

Natuurlijk zijn er nog veel meer ontwikkelingen te herkennen. Ze tonen ieder voor zich in ieder geval aan dat de impact van ‘online’ op marketing veel verder gaat dan wat veel mensen verstaan onder online marketing. En juist dat maakt het vakgebied van marketing zo leuk en spannend. Ook in 2014!

Marketingthema’s 2014

Jaarlijks onderzoekt NIMA de ontwikkelbehoefte van de Nederlandse marketeer. De negen belangrijkste marketingthema’s zijn positionering, online marketing, big data, customer insights, contentmarketing, neuromarketing, accountability, business models en customer journey. Thema’s waarmee marketingminnend Nederland dit jaar aan de slag wil.

In samenwerking met TNS Nipo is het onderzoek naar de meest relevante marketingthema’s uitgevoerd. De NIMA Programmaraad heeft vervolgens de laatste selectie van de thema’s voor haar rekening genomen.

Je kunt de hele publicatie hieronder lezen en downloaden.