De invloed van Facebook op brand commitment
Een case study van UPC
In 2013 kunnen merken er niet meer onderuit: de ROI aantonen van hun social media-activiteiten. Om het effect op merkniveau te meten, is brand commitment een sterke basis. Na een nulmeting voerde UPC een tweede brand commitment-meting binnen de community op Facebook uit om de progressie te meten. De resultaten mogen wij van UPC exclusief op Marketingfacts publiceren.
Hoe meet je brand commitment?
Voor dit onderzoek maakten wij gebruik van het model dat wij vorig jaar hebben gepubliceerd. Na een wetenschappelijke studie voerden wij een praktijkonderzoek uit waarin de invloed van merkinteractie op brand commitment op een Facebookpagina is aangetoond. Brand commitment is een begrip uit de marketingliteratuur dat de verbondenheid van een consument met een merk beschrijft. Een sterke brand commitment betekent een hoge merkvoorkeur, -loyaliteit en hoger koop- / bestedingsgedrag. Een belangrijke indirecte merkvariabele dus om op te sturen.
De uitkomsten van de wetenschappelijke studie waren erg positief. Het blijkt dat merkinteractie op Facebook inderdaad een positieve impact heeft op brand commitment. Uit die studie blijkt ook dat merkinteractie een positief effect heeft op koopintentie. Actief community management en sturen op engagement levert dus absoluut, op merkniveau, toegevoegde waarde. Een nadeel: de resultaten waren tot stand gekomen in een experiment.
Praktijkonderzoek met zes merken
Daarom hebben we het onderzoek in de praktijk gebracht in een pilot studie met zes merken. De pilot bevestigde de uitkomsten in het experiment: volgers van een merk op Facebook voelden zich sterker verbonden met een merk dan niet-volgers en zij hadden ook het idee dat hun commitment naar het merk was toegenomen sinds zij fan waren geworden. Er was alleen nog een nadeel: we vroegen naar geconditioneerd gedrag. En waren fans niet altijd al loyaler?
Herhaalonderzoek met UPC – Brand commitment stijgt onder fans
We hadden een herhaalonderzoek nodig om te zien of brand commitment onder volgers van een merk op Facebook ook daadwerkelijk toeneemt. Of met actief community management de verbondenheid met een merk positief te beïnvloeden is. UPC had sinds hun deelname aan de pilotstudie hun inzet van Facebook en community management flink opgeschroefd. De content is bijvoorbeeld frequenter, meer divers en professioneler geworden. UPC ziet in brand commitment een belangrijk instrument om de toegevoegde waarde van hun Facebook-pagina te meten.
We hebben via een statusupdate op Facebook volgers van het merk gevraagd om deel te nemen aan een online survey. In totaal hebben 1.204 volgers deelgenomen aan het onderzoek. Belangrijkste vragen? Is er sprake van een stijging van brand commitment onder volgers en is de NPS van Facebook als kanaal toegenomen sinds de vorige meeting?
Brand commitment onder volgers van UPC toegenomen
Het percentage volgers van UPC dat brand commitment heeft naar het merk is gestegen van 46% in mei 2012 naar 51% ten tijde van het herhaalonderzoek. Deze stijging is significant.
Klanten van UPC die het merk volgen op Facebook zijn ook vaker brand committed dan klanten die het merk niet volgen op Facebook (51% versus 30% blijkt uit data van respondenten die UPC niet volgen).
NPS en aantal promoters sterk toegenomen
Opvallender waren de uitkomsten van de NPS-vraag: in hoeverre zijn volgers van UPC bereid het merk aan te bevelen aan familie en vrienden?
Sowieso heeft UPC op Facebook een fors hogere NPS (+42%) dan in andere kanalen. Maar met name het aantal passives (respondenten die een 7 of 8 geven) is aanzienlijk gedaald (van 58% naar 33%) sinds de vorige meeting. En deze daling komt nagenoeg in z’n geheel ten goede aan een stijging van het aantal promoters (van 27% naar 56%). Dit in een tijd waarin UPC toch best onder vuur lag met een moeizame introductie van Horizon. Dit zou kunnen betekenen dat het merk volgen en dagelijks via een positieve boodschap in contact komen met UPC op Facebook deze groep over de streep trekt.
What else?
Naast deze insights leverde het onderzoek nog tal van andere inzichten op. Een paar highlights:
-
95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en upsellstrategie voeren dus niet relevant.
-
79% van de respondenten zegt minimaal enkele keren per week of dagelijks berichten van UPC op Facebook te zien. Ook al zorgt Facebook organisch voor een relatief laag bereik onder fans, het overgrote merendeel ziet dus nog steeds content van UPC.
-
Respondenten die in aanraking zijn geweest met webcare zijn duidelijk vaker brand committed dan respondenten die dat niet zijn geweest. Ook voor webcare een duidelijk signaal.
-
28% van de respondenten zegt nieuwe diensten te hebben aangeschaft sinds zij UPC zijn gaan volgen op Facebook. Pakketwijzigingen komen het vaakst voor, maar voor bijna een kwart van hen betrof dit de aanschaf van Horizon.
-
Nagenoeg alle respondenten gaven aan dat ze de aanschaf hadden gedaan naar aanleiding van berichten op Facebook. Ook op het gebied van commercie lijkt Facebook dus in dit onderzoek wel degelijk bij te dragen.
De conclusies van de case study zijn voor UPC erg interessant. Ze vormen weer een belangrijke stap in het aantonen van de toegevoegde waarde van Facebook als marketing- en serviceplatform.
Head of Strategy & Consulting bij Isobar. Isobar is een internationaal digitaal creatief bureau met social DNA. Ik adviseer en begeleid merken op het gebied van digital en socialmediamarketing, vanuit de visie dat creativiteit en technologie inspiratie (branding) en transactie (performance) dichter bij elkaar brengen.
Bedankt voor deze geweldige case Martin!
Kijk, dit is nou nog eens een duidelijk verhaal! Wat mijn volgende vragen zouden zijn: Welke content draagt meeste bij aan deze score? En ik ben benieuwd naar de kenmerken (leeftijd etc) van de gebruikers van Facebook UPC page, kortom wie bereik je er nou echt mee?
Leuk te lezen Martin en Roos, bedank voor tweet, zo lees je nog eens wat:).
Martin,
Goede case! Bevestigt ook het Forrester-onderzoek uit 2012 naar de ‘Facebook Factor’. De vraag die ik daarbij had en ook in deze case heb:
Kan je iets zeggen over causaliteit? Met andere woorden, ZIJN de Facebook fans al meer brand commited en is Facebook een indicator daarvan, of WORDEN klanten meer commited door de actie van het liken op Facebook? Deze laatste hypothese vindt zijn basis in de commitment & consistentie onderzoeken naar psychologische contracten op basis van publiek vastgelegde commitments.
@Wouter Graag gedaan :)!
@wassili you’re welcome :). En de vraag die je stelt over content is exact wat we in een komend afstudeeronderzoek gaan proberen te beantwoorden. dus later meer daarover! Qua demographics kan ik zeggen dat het profiel van Facebook volgers erg goed overeenkomt met de reguliere klantenbase. En het grootste deel van de volgers is ook daadwerkelijk klant. Erg relevant dus.
@Mischa. Dank je! causaliteit is natuurlijk altijd een issue. Er zijn zoveel factoren die daar een invloed op hebben. Ik neig toch echt naar worden om een aantal redenen:
1) sowieso is de definitie van fan op Facebook echt niet (meer) van toepassing. Het zijn gewoon mensen die het merk volgen. Maar voor een klein deel organisch gegroeid , omdat mensen dat echt willen, maar vooral geworven via advertising en activatie. dat is niet anders dan inschrijvingen op een nieuwsbrief eigenlijk.
2) in het pilot onderzoek hebben we gevraagd naar veranderend gevoel sinds Facebookers het merk zijn gaan volgen op Facebook. dat liet al zien dat volgers het idee hadden dat hun brand commitment (op die constructen) was toegenomen sinds zij het merk waren gaan volgen
3) dit onderzoek is natuurlijk weer een herhaling van een eerder onderzoek, waar de resultaten beter zijn op een aantal cruciale variabelen. er is dus echt een verschuiving opgetreden met de vorige meting.
4) we hebben gevraagd of dit door Facebook komt, wat ze van UPC op Facebook vinden en hoe hun koop- bestedingsgedrag wordt beinvloedt door het volgen van UPC op Facebook. Ook die uitkomsten waren positief.
Leuke casus. Daar hebben we allemaal wat aan, dank!
Hi Martin (en collegae),
Dankjewel voor het delen van deze case: en vooral complimenten aan de communitymanagers van UPC-FB.
Hiermee wordt eindelijk ook voor NL aangetoond dat de inzet van goed community mgt resultaat levert.
Dank ook voor de nuancering en verduidelijking van de groei van fanbase; dat deze voor een deel ook via advertised promo tot stand is gekomen maakt de case wat mij betreft juist extra sterk, en laat zien dat het onderdeel is van een groter geheel.
Beste Martin, Yune Social was gedurende het onderzoek verantwoordelijk voor alle (creatieve) content voor UPC op Facebook. Ik zie dit dan ook als groot compliment voor het team! Dank daarvoor, als je voor je onderzoek of vragen hierboven nog eens wat meer wilt weten over onze content strategie voor UPC, dan weet je me te vinden!
Het is me niet helemaal duidelijk of de voor- en nameting is afgenomen bij dezelfde groep mensen. Kan je dat toelichten?
Dit is cruciaal om te weten. Als het verschillende populaties zijn, en je een status update gebruikt om je populatie te werven voor de nameting, is het onderzoek een stuk minder waard:
Je update is dan alleen maar zichtbaar voor mensen die Facebook voor je heeft geselecteerd. Je meet dan in feite of edgerank goed werkt.
Hi Martin, dank voor de info. Mooi stuk. Branded Content gebaseerd op Relevantie is Key
Hoi Martin, ik onderschrijf je conclusies op brand commitment. Maar je zou me pas helemaal overtuigen als je het zou kunnen combineren met passief gemeten aankoopgedrag. Declared and actual buying zijn twee heel verschillende dingen bij fans is mijn ervaring tot nu toe. Zou dat graag toetsen aan resultaten van anderen :-).
Hoe zit het met de testing bias? Ben erg benieuwd of dat komt doordat je meet binnen de bestaande ‘fanbase’ waarin betrokkenheid en positive attitudes waarschijnlijk onstaan doordat fans deel mogen nemen aan een ‘onderzoek’ en dan toch al geneigd zijn hogere score in te vullen.
@MartinKloos
Jammer dat je niet meer terug komt op mijn vraag over de methode van onderzoek.
Ik zie mensen in de comments zeggen: “Je hebt het eindelijk aangetoond”.
Ik zeg: zeg eerst duidelijk hoe je onderzoeksopzet is, en dan pas kan je zeggen wat de resultaten waard zijn.
Hi Jules,
had je eerdere comment niet gezien. My bad. Om op je vragen terug te komen. Er zit overlap in de groepen, maar de tweede groep is ook veel groter dan de eerste groep.
Verder hebben we beide posts gepromoot onder bestaande fans om zo’n groot mogelijk bereik onder de fans te realiseren. Op die manier EdgeRank zoveel mogelijk omzeilend 🙂
Hallo, ik zag deze conclusie:
95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en
upsellstrategie voeren dus niet relevant.
Maar is dit 95% van de volgers of 95% van de respondenten. Ik dacht namelijk dat het niet mogelijk was om je hele Facebook-lijst langs je eigen database te halen, of wel?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!