De kansen van Facebook Instant Articles voor contentmarketing
Facebook blijft innoveren. Livestreamen op je tijdlijn, messenger voor bedrijven en instant articles zijn de nieuwste ontwikkelingen. Vooral dat laatste biedt ons contentmarketeers veel kansen. In dit artikel lees je waarom.
Volgens de laatst bekende cijfers maken 9,6 miljoen Nederlanders gebruik van Facebook. Bijna drie kwart hiervan doet dat dagelijks. Niet voor niets dat we de door bedrijven en bloggers gecreëerde content hier ook massaal op distribueren. Op het F8 congres op 12 april jongstleden lanceerde Facebook de nieuwste dienst Instant Articles. Hiermee krijg je binnen Facebook de mogelijkheid tot het lezen van artikelen. Na experimenten met grote Amerikaanse uitgevers is de dienst nu uitgerold voor iedere contentmaker en zijn ook tools gecreëerd die het publiceren makkelijk maken, zoals een WordPress-plugin.
“Media organizations and journalists are an integral part of Facebook, and we’re committed to delivering products that will create the best experience for publishers and their readers.”
Waarom is Facebook Instant Articles begonnen?
Facebook verklaart zelf dat de laadsnelheid van nieuwsartikelen op het mobiele web de belangrijkste reden was om Instant Articles te ontwikkelen en zo een betere experience aan de lezers te geven. De tool is er dus op gericht de Facebookgebruiker te helpen. Maar ook de publisher is gebaat zegt Facebook; “This is a problem that impacts publishers of all sizes, especially those with audiences where low connectivity is an issue.”
Zelf denk ik dat dit niet de enige reden is. Ik snap dat Facebook de gebruiker op Facebook wil houden, maar het daarnaast vooral draait om data. Aan het leesgedrag kun je heel veel data ten behoeve van profiling ontlenen. Juist die data kan Facebook weer gebruiken om advertentiesegmentatie verder aan te scherpen, maar het biedt ook businessmodellen die vergelijkbaar zijn met Blendle waarbij je voor een microbedrag een artikel kan kopen.
Hoe werkt Instant Articles?
Moet ik dus mijn artikelen op Facebook gaan publiceren in plaats van op mijn eigen blog/website? Dit kan, maar is geen must. Om te beginnen moet je een Facebookpagina beheren. Als je op Facebook wilt publiceren kom je in een soort blogeditor uit. Om je bestaande blog/website te gebruiken kun je een koppeling maken. Hiervoor doorloop je een aantal stappen.
- Je koppelt je blog en Facebook met een metatag, RSS feed of een API. De metatag plaats je in de <head> van je html; zoals je ook bij een Google script doet. De RSS feed (wordpress blogs hebben deze standaard) voeg je vervolgens ook toe. Als je een geavanceerde API beschikbaar hebt, kun je deze ook koppelen.
- Hierna maak je eenmalig een design voor je artikel op Facebook. Je kunt hier een standaard Facebook-layout gebruiken, deze aanpassen of een heel eigen template uploaden zoals bijvoorbeeld National Geographic doet.
- Om te beginnen moet je eerst tien testartikelen insturen. Deze worden ook technisch beoordeeld binnen 48 uur. Daarna mag je pas beginnen met publiceren op Facebook.
Goed om te weten is dat de Instant Articles niet direct op je tijdlijn staan en je per blog kunt bepalen of je deze als Instant Article wilt delen.
Kansen voor de publishers
Facebook Instant Articles sluit aan bij het toekomstperspectief dat merken een uitgeverij worden om met kwalitatieve content zich te onderscheiden. Ook voor uitgeverijen en bloggers biedt dit kansen voor de distributie. De kansen op rij:
- Zijn waar je doelgroep is
Voor de hand liggend, maar waar. Onze duim is vergroeid met het scherm van de smartphone en ieder moment dat we wachten of ons vervelen grijpen we naar onze telefoon. Facebook is een van meest gebruikte apps en Instant Articles is volledig ingericht op de mobiele performance.
- Zwaarder gewicht in Edgerank en groter organisch bereik
Instant Articles zullen binnen het Facebook algoritme ‘Edgerank’ zwaarder meewegen en daardoor een organisch groter bereik hebben dan een normale statusupdate met link.
- Meer engagement op je artikel
Deze statistieken heeft Facebook zelf naar buiten gebracht na een jaar testen:
- Instant Articles krijgen gemiddeld 20 procent meer clicks dan links van artikelen die op je tijdlijn verschijnen.
- De kans dat iemand wegklikt van een Instant Article zonder het te lezen is 70 procent kleiner.
- Instant Articles worden 30 procent vaker gedeeld dan normale links naar artikelen.
- Betere storytelling op Facebook
Facebook is gebaat bij betere content. Daardoor bieden de artikelen veel interactieve mogelijkheden aan zoals autoplay van video’s, interactieve maps en middels aantippen kun je foto’s bekijken. Bekijk de demo voor een impressie:
- Gerichte remarketing
Op basis van de inhoud van het artikel kun je gerichte remarketing doen met Facebook Ads.
- Meer insights
Facebook werkt er uiteraard aan om je meer insights te bieden dan blogs op je eigen platform. Clicks, tijdsduur en scrolldiepte zijn statistieken die je krijgt. Uiteraard is gedacht aan realtime statistieken zoals views en kun je dit zelfs koppelen met Google Analytics of grote monitoringssystemen.
- Verdienmodellen
Voor publishers en bloggers zijn er dus nieuwe verdienmodellen met content bereikbaar. Als je Ads in je content publiceert zonder daarmee gebruik te maken van de Facebook Audience data mag je 100 procent van de omzet zelf houden. Gebruik je wel Facebook Audience data en laat je dus Facebook geschikte advertenties zoeken bij jouw content, dan gaat 30 procent van de opbrengst naar het platform en mag je 70 procent zelf houden. Je kunt (geanimeerde) banners en video-ads als Ads beschouwen.
Het verschil tussen Google AMP en Facebook Instant Articles
Het antwoord van Google op deze ontwikkeling heet AMP oftewel Accelerated Mobile Pages. Ook Google gaat de laadtijd op het mobiel te lijf met deze oplossing want dit laat nieuwsberichten in Google erg snel zien doordat de Instant techniek gebruikt wordt.
De AMP-oplossing vraagt je ook een aparte HTML infrastructuur in je website te implementeren. Bij nieuwsartikelen die je snel op mobiel internet kunt laden krijg je een groen bolletje met een thunderbolt te zien. Google laad de content echter wel op je eigen website beschikbaar en verwijst hier ook naar door. Hierdoor is je eigen design optimaal. Ook LinkedIn lijkt aan een vergelijkbare oplossing te werken.
Kanttekeningen Facebook Instant Articles
Uiteraard zijn er genoeg kanttekeningen te plaatsen bij Facebook Instant Articles. Je zult als publisher moeten afwegen wat je zwaarder vindt wegen: je bereik vergroten of de controle (deels) uit handen geven. Waarom je de controle uit handen moet geven? Je moet akkoord gaan met de Instant Ads Policy. Hierbij moet je de commerciële richtlijnen van Facebook volgen. Louter commerciële content zal niet door de Facebook ballotage komen. Facebook zegt overigens wel dat je eigen sponsored links mag blijven gebruiken.
Daarnaast wordt traffic via Facebook Instant Articles niet als referral verkeer meegenomen worden naar je eigen website. Je moet het bereik dus van Facebook en je eigen website handmatig bij elkaar optellen. Doordat het bereik van je eigen website daalt, zal je daarmee ook minder advertentie-inkomsten (als alleen gekeken wordt naar je website traffic) kunnen ontvangen. Bovendien zal het verkeer op je site afnemen doordat het displayeffect (een 2e, 3e of 4e artikel lezen) naar andere artikelen minder is.
Tot slot heb je technische kennis nodig om de templates van jouw website aan Facebook te koppelen. Heb je deze niet zelf in huis, dan zal je hierin moeten investeren. De afhankelijkheid van Facebook wordt hiermee in de toekomst groter en groter en ik kan mij dan ook voorstellen dat je als marketeer hiermee worstelt. Wat als de andere (opkomende) sociale media ook met vergelijkbare tools gaan komen? Van Twitter is dit te verwachten, moet je dan daar weer op inspringen?
Ga jij inzetten op Facebook Instant Articles?
Sanne Bakker, ook wel bekend als @ensanne, is freelance contentproducent. Online en offline neem ik van A tot Z de productie uithanden; van strategie tot creatie. Sanne gaat graag met jou de uitdaging aan om jouw doelgroep te raken met de juiste content. Want: “Door te focussen op de creatie en distributie van waardevolle, relevante en consistente content kun je jouw doelgroep aanspreken, aantrekken en tot actie aanzetten.” Een unieke printuitgave, social media content, video, online platform, nieuwsbrief, podcast... Ook geef ik (social media) training aan ondernemers, medewerkers en studenten. Sanne heeft veel ervaring in destinatie marketing en de culturele sector. Ze werkte de laatste jaren aan campagnes voor 75 jaar vrijheid Den Haag, Feest aan Zee / 200 jaar Scheveningen, een blogsabbatical in Zuid-Limburg, Liberation Route Europe, City Marketing Amersfoort en Gelderse Streken. Sanne heeft een enorme passie voor reizen en heeft een eigen reisboog.