De klant écht in beeld hebben, hoe belangrijk vinden organisaties dat?

Resultaten Stand van Webcare 2016 in beeld gebracht

Upstream en de Hogeschool Arnhem Nijmegen presenteren vandaag het laatste ‘Stand van Zaken’ webcare-onderzoek tijdens het Social Service Congres in Nieuwegein. Dit jaar is specifiek gekeken naar de mate waarin en de manier waarop organisaties zich ‘verdiepen’ in de klant waarmee zij via social media in gesprek zijn.

Deze blogpost is geschreven samen met Renée van Os en Daphne Hachmang, onderzoekers aan de Hogeschool Arnhem Nijmegen (HAN).

Inzet van WhatsApp, Snapchat en Messenger bij webcare

Ten opzichte van het onderzoek ‘Stand van Webcare 2015‘ is het gebruik van messagingplatformen als WhatsApp, Facebook Messenger en ook Snapchat alleen maar toegenomen. Steeds meer organisaties zetten deze actief in voor webcare en kijken waar hun klanten of doelgroepen zich actief bewegen.

Research doen naar de klant

‘Ken je klant’ wordt al sinds jaar en dag geroepen in de (marketing)communicatie. Maar hoeveel organisaties nemen nu echt de tijd om interne en/of externe gegevens te raadplegen voordat wordt gereageerd op een bericht van een klant op social media?

De grootste fout die je als organisatie namelijk kunt maken, is dat je via Twitter of Facebook opnieuw de vraag “wat is er precies aan de hand?” stelt, terwijl diezelfde klant een half uur geleden woest de hoorn op de haak heeft gegooid tijdens een gesprek met een klantenservicemedewerker. Dit kan voorkomen worden, bijvoorbeeld door ‘aan de achterkant’ van de organisatie klantinformatiesystemen te koppelen (die ook door webcare-medewerkers te raadplegen zijn), maar ook door klantcontact via webcare in de reguliere CRM-systemen op te slaan.

Wat zien we anno 2016 gebeuren op dit vlak? Bijna de helft (49 procent) van de organisaties registreert klantcontacten via social media niet in het CRM-systeem. Iets meer dan de helft 51 procent doet dit dus wel; 15 procent automatisch en slechts 5 procent realtime.

Ten aanzien van het vooraf raadplegen van intern beschikbare gegevens voordat een antwoord wordt gegeven, geeft 14 procent van de organisaties aan dit nooit te doen; slechts 26 procent doet dit altijd.

Weet waarom de klant nu eigenlijk contact met je opneemt

Maar er is nóg een manier om de klant beter te leren kennen. Dat is door het bericht dat hij of zij verstuurt goed te lezen en daarbij met name te kijken naar de manier waarop de vraag, klacht of opmerking geformuleerd wordt.

Wat we weten uit onderzoek, is dat mensen die in een bepaalde situatie spreken vanuit hun eigen ervaring vaker van sentiment veranderen (in positieve zin) na contact met een organisatie dan mensen die direct de oorzaak van de situatie bij de organisatie neerleggen. Deze blijven vaak onveranderbaar negatief.

Research kun je als webcare-medewerker dus ook doen door het bericht van de klant op bovenstaand verschil te duiden. Het kleine doch belangrijke verschil zit – bijvoorbeeld in het geval van het OV – in de manier waarop onderstaande twee berichten geformuleerd zijn:

1. “Ik heb de bus gemist, wat kan ik nu doen?” (persoonlijke ervaring)
2. “De buschauffeur is te laat vertrokken, wat nu?” (oorzaak bij organisatie)

In het onderzoek naar de Stand van Webcare 2016 is naar bovenstaand verschil gevraagd. Hieruit bleek dat organisaties inschatten dat slechts 37 procent van de berichten vanuit een persoonlijk ervaring opgesteld zijn door klanten. Het overgrote deel bevat feitelijke mededelingen (49 procent) volgens de respondenten.

Het formuleren van een goede reactie

Met grote regelmaat worden via sites als debestesocialmedia.nl grote en minder grote bloopers op het gebied van webcare besproken, met veelvuldig delen op de diverse sociale en andere media tot gevolg.

Op basis van onderzoek zijn inmiddels behoorlijk wat do’s & don’’s vastgesteld. Een van de knoppen waaraan je als organisatie kunt draaien, is de taal waarmee je een webcarereactie opstelt.

Wat geven organisaties aan te doen op dit vlak anno 2016? Ten eerste blijkt dat slechts 73 procent van de organisaties interne richtlijnen heeft opgesteld over hoe een goede reactie te formuleren.

Los van beleid of richtlijnen geeft slechts 6 procent aan qua taal of woordkeuze zich nooit aan te passen aan de klant die het bericht verstuurd heeft. 77 procent geeft aan dit zelfs altijd te doen.

Het automatiseren van webcare

De technologische ontwikkelingen gaan snel. Er wordt steeds meer mogelijk door de opkomst van artificial intelligence. Steeds meer organisaties zetten bots in, bijvoorbeeld in Facebook Messenger, en meestal voor marketingdialogen. Ook wordt steeds meer gesproken over het inzetten van chatbots voor webcare.

Uit het onderzoek blijkt dat 3 procent van de organisaties op dit moment al gebruikt maakt van bots en sytemen voor automatische beantwoording bij webcare. Zij doen dit als aanvulling op ‘menselijke’ webcare. Een opmerkelijker percentage van 12 procent is het aan het overwegen.

Wanneer respondenten gevraagd wordt naar de toekomst, wat hun verwachting is ten aanzien van de inzet van robots voor webcare, blijkt dat het overgrote deel (90 procent) van mening is dat over 5 jaar mensen nog steeds beter webcare kunnen uitoefenen dan robots.

Stand van Webcare 2016 in beeld

We hebben een infographic gemaakt met 20 resultaten uit de Stand van Webcare 2016. Klik op onderstaand plaatje voor de infographic of download de infographic hier in pdf-formaat.

Onderzoeksrapport Stand van Webcare 2016

Samen met Renée van Os en Daphne Hachmang, onderzoekers aan de Hogeschool Arnhem Nijmegen (HAN) onderzocht Upstream voor de vierde keer de stand van webcare in Nederland. Aan het recente onderzoek hebben 97 Nederlandse organisaties meegedaan, uit zowel de profit- als de non-profitsector.

Medio december 2016 zal het volledige onderzoeksrapport Stand van Webcare 2016 gepubliceerd worden met daarin alle onderzoeksresultaten en de onderzoeksverantwoording. Volg de reacties over het onderzoek naar de Stand van Webcare via #webcare16.