De klant is #inbeeld bij Canon: de ultieme customer experience

Canon Nederland, genomineerd voor de B2B Marketing Award 2014

Hoe krijg je je merk na een fusie goed in beeld bij je klanten, en intern? Hoe leer je je nieuwe, maar ook je bestaande klanten beter of misschien wel opnieuw kennen, nu je ze veel meer te bieden hebt? Maar ook: hoe breng je marketing en sales dichter bij elkaar? Heel simpel: je organiseert #inbeeld! Zo’n reeks van 20 klantevents is succesvol, blijkt o.a. uit de nominatie die Canon Nederland op zak heeft voor de B2B Marketing Award 2014, die op donderdag 13 maart a.s. zal worden uitgereikt tijdens het B2B Marketing Forum in Utrecht. Om meer te weten te komen van de achtergronden van deze reeks events, waarom ze georganiseerd zijn, maar ook wat het ze opleverde, interviewde ik onlangs Mathieu Peeters (marketing director business imaging group) en Olaf Ouwerkerk (program manager telemarketing & e-marketing), op het hoofdkantoor van Canon Nederland in ’s-Hertogenbosch. Beiden waren nauw betrokken bij de organisatie van deze reeks events en met volledige focus op de klant én de interne organisatie.

Show, don’t tell

Na de overname van Océ in 2009 en de verhuizing begin 2012 waarbij ‘de twee hoofden op één kussen’ kwamen op het hoofdkantoor van Canon in Den Bosch, was er werk aan de winkel. Mathieu vertelt: “In actie komen in voornamelijk verzadigde markten is pittig. Er moet een shift worden gemaakt naar ‘solutions and services’ om voorop te kunnen blijven lopen”.

Hoe kun je er dan voor zorgen dat bestaande klanten opnieuw kennis met je willen maken en dat je nieuwe doelgroepen toe kan voegen aan je klantenbestand? Hoe zorg je ervoor dat je klanten je als partner gaan zien in plaats van leverancier en dat je focus ligt op de processen in plaats van de producten? Niet door ze te vertellen, op welke manier dan ook, hoe compleet het assortiment geworden is, maar door het ze te laten ervaren, beleven. Customer experience, gefocust op langdurige klantrelaties en partnerschap: customer intimacy. Met ideale en persoonlijke maatwerkoplossingen in plaats van afzonderlijke producten of diensten. Met toegankelijke softwareplatforms in plaats van ‘eiland’-oplossingen. En het liefst met ‘fun’!

Marketing meets sales en vice versa

‘Toevallig’ bleek dit ook de perfecte aanpak voor ‘binnen’, om de band tussen marketing en sales te versterken. Olaf vertelt: “Door de organisatie van alle 20 events sámen op te pakken en beide afdelingen gezamenlijk verantwoordelijk te maken voor de resultaten, met gezamenlijk vertrouwen in het gezamenlijke doel. We hebben zo de neiging tot ‘hokjesdenken’ doorbroken. Wederzijds begrip en vooral ook wederzijds plezier stonden centraal. Met veel trots als gevolg.”

Duizenden gasten persoonlijk bedienen kan!

Afgelopen september was de #inbeeld-experience een feit. Een reeks van 20 klantevents in eigen ‘huis’, binnen een tijdsbestek van 1 maand, gericht op 18 verschillende doelgroepen. Voor iedere doelgroep specifieke programma’s, afgestemd op hun specifieke belevingswereld. Geen uitgebreide productpresentaties of promopraatjes, maar inhoudelijke actuele sessies, met als doel inspireren, informeren, uitdagen en verrassen. Met 40 bekende en minder bekende sprekers; allen relevant en/of plezant. De inhoud steeds afgestemd op de vraag aan de klant: waar lig je wakker van, wat houdt je bezig?

Daarbij werden alle producten en diensten van Canon op een natuurlijke en dienende manier verweven in de events, om bij te dragen aan die beleving en te bewijzen dat Canon meer kan dan alleen fototoestellen en printers maken. Met bijzonder veel oog voor detail en vooral voor het persoonlijke aspect. Maar ook de interne ‘klanten’ werden niet vergeten; voor hen werd een speciaal event georganiseerd en 1.500 medewerkers namen deel. Het zorgde vooral voor begrip, maar ook trots, op waar ze samen voor staan en gaan sinds de krachtenbundeling van Canon en Océ. Geen einddoel, maar een startpunt met inzichten over doelgroep specifieke customer journeys.

Klik op bovenstaande afbeelding voor de hele infographic met resultaten (pdf)

De resultaten

#inbeeld was dus een succes. Zo’n succes, dat er 3.500 (nieuwe) contacten konden worden gelegd door de spin-off van de events. Meer dan 300 concrete bezoekafspraken werden gemaakt, over nieuwe onderwerpen. Mooie, substantiële softwareprojecten werden bij klanten gestart. Ook spontane free publicity in de vorm van blogs, diverse redactionele artikelen en tot twee keer toe trending topic zijn op Twitter.

Na de events werden whitepapers verstuurd en volgden miniseminars die nog meer de diepte ingingen, omdat daar behoefte aan bleek. Geen ‘van tevoren vastgestelde targets’ voor sales over aantallen kantoorprinters of professionele (video)camera’s, naar aanleiding van de events. Het belangrijkste was: de mindset die veranderde bij veel klanten met betrekking tot het merk Canon. Dat is volgens Mathieu ook de meest waardevolle uitkomst en daar deden ze het voor.

De vele spontane complimenten die ze ontvingen, bewijzen dat en daar zijn ze zelf het meest trots op. Mathieu: “Internationaal heeft het al navolging gekregen, want Canon rolt deze aanpak uit naar meerdere Europese landen en door de positieve resultaten zijn resources beschikbaar gesteld om nog grotere stappen te zetten in de richting van contentmarketing en marketing automation. Daar geloven we in, dat is het heden en de toekomst. Maar ook het besluit om dit geen eenmalig iets te laten zijn, maar het regelmatig te organiseren.”

Mathieu Peeters (links) en Olaf Ouwerkerk (rechts)​

Het succesrecept

Over alle details werd nagedacht om de beleving van de events optimaal te maken. Gestart werd met een persoonlijke uitnodiging door de accountmanagers, gevolgd door een gepersonaliseerde e-mail en tevens fysieke direct mailing. De uitnodiging werd afgestemd op de diverse doelgroepen; ook hier weer die inleving in de belevingswereld. Zo kregen bijvoorbeeld marketeers hun uitnodiging via social media en grafici ontvingen een kaart voorzien van onzichtbare inkt, die met behulp van een UV-lamp leesbaar was.

In de uitnodiging was een URL opgenomen die verwees naar een persoonlijke website van de genodigde, met gepersonaliseerde informatie. Geen eenmalig iets, maar nog steeds regelmatig voorzien van updates met persoonlijk relevante informatie. Olaf: “Via een tell-a-friend-actie konden genodigden zelf mensen uit hun zakelijke netwerken uitnodigen om mee te gaan. Dit werd intensief gedeeld, zo bleek uit de aanmeldingen en dat leverde waardevolle nieuwe contacten op.” Achter de schermen werd alles digitaal ‘gemanaged’ door Canon’s eigen crossmediale softwaretool. Telemarketing stond garant voor een uitstekende opkomst.

En dit is slechts het begin

Aansprekende sprekers presenteerden en gingen de dialoog aan met de gasten. Jan Kees de Jager sprak voor en met 200 ‘financials’ over ‘the future of finance’ en flexibilisering van kosten. Alexander Klöpping vertelde 200 ICT-ers over hoe zij ‘de regie in handen’ konden houden en Steven van Belleghem en Pieter Zwart praatten 200 marketeers bij over een optimale klantloyaliteitstrategie.

Om de beleving ‘emotioneel’ te laden en goed te laten beklijven, was er ook veel aandacht voor ‘fun en verrassingen’ in de ‘experience zone’. Een gepersonaliseerd programmaboekje, mobiel geprint via de eigen naambadge voorzien van RFID-chip, green screen-fotografie, karikatuurtekeningen via de iPad, een persoonlijk fotolijstje waar de professionele gemaakte profielfoto meteen in kon. Deze foto werd geprint op de cover van een persoonlijke ‘glossy’ en voorzien van eventspecifieke quotes en foto’s. En natuurlijk waren er heerlijke ‘echte’ Bossche bollen voor thuis en indien gewenst: een gewassen auto aan het einde van de dag.

Zoals gezegd was #inbeeld geen eindpunt, maar een begin. Canon laat hiermee zien dat ook grote bedrijven de customer experience op persoonlijke wijze kunnen managen. Zelfs, nee, juist in een multichannel-omgeving. Complexiteit en ‘size don’t matter’: de klant is bij Canon haarscherp in beeld en daar zijn ze enorm trots op. Nu alleen die award nog winnen…