De klant moet moeite doen – who cares?

De psychologie van klantinspanning (2)

Onlangs sprak ik met een directeur klantenservice van een grote B2C organisatie over de Customer Effort Score. Hij was not convinced. Daarnaast zat hij niet te wachten op nog een KPI erbij – naast de binnen zijn organisatie al breed doorgevoerde NPS. Maar ik geloof dat het verlagen van de moeite die klanten moeten doen om geholpen te worden bij vragen en problemen zal bijdragen aan een basisgevoel van comfort en betrokkenheid bij het merk. Dit is volgens mij het fundament van klantloyaliteit.

Deze blogpost is een vervolg op Williams eerdere blogpost Waarom makkelijk doen als het ook moeilijk kan?

Het gaat natuurlijk niet om een KPI. Hoewel het soms lijkt of key performance indicatoren binnen grote organisaties doelen op zich zijn geworden, en daarmee voorbij gegaan wordt aan waar die cijfertjes voor staan: indicatoren van klantgedrag. Of dit nu wordt afmeten in omzet (klantaankopen), klanttevredenheid of operationele kosten (vaak veroorzaakt door ongewenst of onnodig klantgedrag), het draait om het uiteindelijke klantgedrag en hoe dit te sturen is.

De vraag is in hoeverre dit bij NPS het geval is. Ok, je weet de NPS-scores. Deze zijn, ingebed in management dashboards, vaak opgerold naar gemiddelde scores die per maand worden bijgehouden. Wat kun je daar dan vervolgens mee? Waar het om zou moeten gaan is exact te weten wie je promoters zijn. En wat te doen met die kennis. Vraag je ze ook je te promoten? En als je dat doet, blijven het dan promoters of schrik je ze dan juist af?

Marketingeffecten zijn tijdelijk

Bedrijven proberen hun klanten vaak via marketing-acties te verleiden om loyaal gedrag te vertonen. Dit kan bijvoorbeeld een contractverlenging zijn of om actief nieuwe klanten te werven via hun eigen netwerk.

Deze methodes hebben slechts een tijdelijk effect. Zodra de marketingactie voorbij is, blijkt de attitude of het gedrag niet blijvend veranderd. Echte loyaliteit komt van binnen uit. Mensen zijn de beste promotors als zij een intrensieke motivatie hebben om te promoten, en niet als gevolg een externe stimulans, door een incentive. Echte loyale klanten zijn de mensen die een grotere betrokkenheid hebben bij het product, de dienst of het bedrijf. Naast dat deze klanten een solide basis voor inkomsten zijn, zijn loyale klanten ook degenen die voor positieve mond-tot-mond reclame zorgen die een factor twintig krachtiger is dan reguliere marketing. Ook is het een factor 5 duurder om een nieuw klanten te werven dan een bestaande klant te behouden (bron: TARP).

Daarom gaat binnen organisaties, in mijn ogen terecht, tegenwoordig steeds meer aandacht uit naar de zogenaamde customer experience, de klantbeleving. Hoe wordt de interactie met het bedrijf ervaren, en wat heeft dit vervolgens voor effect op de attitude ten aanzien van het bedrijf, het product of de dienst? Een methode als de customer effort score (CES) geeft goede handvatten om de customer experience in kaart te brengen, te kwantificeren en vervolgens aan de slag te gaan om de klantervaring te verbeteren. Onder andere door het verlagen van de inspanning bij het krijgen van ondersteuning.

Waar moeten we dan aan denken bij 'klantinspanning'? Hieronder staan enkele voorbeelden van customer effort die een nadelig effect hebben op de loyaliteit van klanten:

• Keuzemenu’s. Een onduidelijke of ingewikkelde route om de juiste ondersteuning te krijgen is een typisch voorbeeld van inspanning die een klant moet verrichten. Iemand die bijvoorbeeld belt met een servicenummer maakt bijvoorbeeld goede kans te verdwalen in de IVR (het Interactive Voice Response systeem). Hoewel zo’n systeem vast ooit bedoeld was om mensen zo snel en efficiënt mogelijk naar het juiste loket te krijgen, is het telefonische klantcontactkanaal in de praktijk vaak een doolhof van keuze-menu's geworden.

• Wachttijden. Wanneer je je door het doolhof van de IVR hebt heen geworsteld, kom je meestal in een queue – een wachtrij terecht. Een vriendelijke stem aan de andere lijn van de lijn meldt: “Er zijn nog 4 wachtenden voor u. Blijft u aan de lijn, u wordt zo spoedig mogelijk geholpen”. Omdat ik dit zinnetje spontaan kan reproduceren uit mijn geheugen, vraag ik me af hoeveel tijd van mijn leven ik al doorgebracht heb in dergelijke queues. Een lange wachttijd is niet bevorderlijk voor de klanttevredenheid, ik denk dat we ons allemaal daar wel in kunnen herkennen.

• First Time Fix. Of eigenlijk de tegenhanger daarvan: niet in een keer geholpen worden. Het is heel vervelend wanneer de persoon die je aan de lijn hebt gekregen je niet kan of mag helpen bij je vraag. Dit is iets wat me trouwens ook vaak opvalt bij webcare teams tegenwoordig. Klantenservice medewerkers proberen je zo goed mogelijk van dienst te zijn, maar ze kunnen niet alles weten. En als nu juist jouw specifieke vraag door deze persoon niet beantwoord kan worden, hang je uiteindelijk gefrustreerd op. En je probleem bestaat nog, dus dan nog maar een keer proberen. Net zo lang tot je iemand te pakken hebt die het wel weet.

• Van het kastje naar de muur. Uit onderzoeken blijkt dat de allergrootste frustratie van klanten bestaat uit het te spreken krijgen van verschillende personen, en telkens opnieuw het verhaal te moeten uitleggen. In Nederland is dit voor 21% van de mensen voldoende reden om over te stappen naar een ander (bron: Echo, pdf).

Dit zijn slechts voorbeelden van interactiemomenten tussen een organisatie en de klant waar een CES-meting inzicht kan bieden in waar klanten tegenaan lopen. Vaak realiseren bedrijven zich niet eens dat in de loop van de tijd klantcontactprocessen en systemen danig ingewikkeld zijn geworden. Laat staan dat men zich ten volle realiseert wat de impact van die moeite die klanten moeten doen is op hun loyaliteit.

De impact van een slechte ervaring op zowel klantbehoud als acquisitie is aanzienlijk. Uit onderzoek van TARP blijkt dat 68% van de opzeggingen door klanten te herleiden is tot een gevoel van niet goed behandeld te zijn. Slechte ervaringen worden ook veelvuldig doorverteld, en de indirecte impact is daardoor ook zeer groot. Niet alleen verliest het bedrijf een bestaande klant, het verliest ook potentiële nieuwe klanten.

Dus als bedrijf: you should care. Maak het klant makkelijk en prettig om zaken met je te doen, en dit betaalt zich dubbel en dwars terug.

Hoeveel moeite willen klanten doen?

Zo weinig mogelijk natuurlijk. Simple as that. Natuurlijk, je kunt klanten allerlei trucjes laten doen, vooral wanneer je een productrange en merkbeleving hebt zoals Apple. Mensen liggen dagen van tevoren met hun slaapzak voor de Apple Stores om de nieuwe iPhone 5 als eerste te kunnen bemachtigen. Het fenomeen dat zich hier voor doet heet effort justification, waarbij mensen een grotere waarde toekennen aan een bepaald resultaat (in dit geval verkrijgen van een product) wanneer ze moeite hebben moeten doen om het te bereiken. De persoonlijke opoffering is onderdeel van de experience voor de ware Apple-volgeling.

Maar wat als de nieuwe iPhone na een maand het niet meer doet? De basisverwachting is dat 'het ding het gewoon doet'. Wanneer mensen vervolgens zich moeten gaan inspannen om het weer aan de praat te krijgen, is elke moeite gauw te veel. En dit leidt tot frustratie.

Het perspectief van de klant: customer mind trips

Veel grote organisaties hebben geen duidelijk beeld waarom klanten zich gedragen zoals ze zich gedragen. Het personeel doet zijn werk, maar er is geen echte klantgerichte cultuur. Kijk maar eens naar de processen, systemen, communicatie, etc. en stel jezelf de vraag: zijn deze ingericht vanuit het perspectief van de klant? Zijn de customer touchpoints ingericht op het grootste gemak voor de klant of om meer geld te verdienen voor het bedrijf?

In het Engels bestaat een mooie uitdrukking: “You'll never understand a person until you walk a mile in their shoes“. Om je klant te begrijpen zul je je dus echt moeten verplaatsen in zijn situatie. Een methode die hiervoor gebruikt kan worden is de customer journey: het zelf ondergaan van de reis die een klant maakt in zijn interactie met het bedrijf. Pak bijvoorbeeld de telefoon en bel zelf het servicenummer. Of ga naar de website als mystery shopper en plaats een order. Zie wat er gebeurt, en of je het zelf makkelijk en prettig vindt om klant te zijn van je eigen bedrijf.

Een bijzondere vorm van de customer journey is de door ons ontwikkelde customer mind trip (CMT). Dit is een ‘gedachtenreis’ zoals een klant die zou maken, vanuit een psychologisch raamwerk, met focus op gedragsdoelstellingen vanuit de organisatie en speciale aandacht voor verbeteringen in decision simplicity en persuasiveness van de klantpaden.

Tips voor minimaliseren customer effort

Hier volgen enkele tips in het kader van customer mind trips om customer effort te minimaliseren en de customer experience te optimaliseren:

Tip 1: Bepaal je gedragsdoelstelling

Probeer eens over je klanten na te denken in termen van wat zij daadwerkelijk dóen. Dus geen abstracte doelstelling zoals ‘klanttevredenheid’, maar concrete handelingen die daarbij horen. Bijvoorbeeld ‘beveelt aan binnen eigen netwerk’ of ‘komt terug naar ons filiaal’ of ‘reageert op nieuwsbrief’. Vervolgens ga je dan je doelstelling herformuleren in gedragsdoelstellingen vanuit waar je gemakkelijker de stap kunt zetten naar besluitvormingsprocessen en beïnvloedingstechnieken. Plan gewenst gedrag.

Tip 2: Doe geen aannames over gedrag van je doelgroep

Denk niet dat je alles al weet. Wees niet de zoveelste marketeer die iets bedenkt wat ‘zeker gaat werken’, maar niet getoetst is en vervolgens in de praktijk totaal niet aansluit. Probeer voor even je werk los te laten en stel je op als klant van je eigen bedrijf. Doe wat er voor nodig is om deze mindset ook echt te hebben, zoals fysiek op een andere locatie gaan zitten. Break the routine.

Tip 3: Bepaal meest voorkomende online paden die klanten volgen en begin daarmee

Meten is weten. Online is alles makkelijk meetbaar, dus gebruik die data in je voordeel. Je hoeft niet de hele wereld te bedienen; begin gewoon met het pad welke je klanten het meest doorlopen hebben. Eventuele verbeteringen hier zullen ook direct de meeste impact hebben. Begin bij de massa.

Tip 4: Sluit aan bij verwachtingen

Wat verwacht je als gevolg van een actie die je doet als ‘klant’? Ontdek wat bijdraagt aan een prettige ervaring, en hoe je het een klant zo eenvoudig mogelijk kunt maken. Op de punten waar je niet kunt (of wilt) voldoen aan de verwachtingen, zorg dan dat je deze op die punten tempert; wees duidelijk en eerlijk hierin. Verrassingen zijn niet goed, wees hier scherp op. Wanneer een klant iets voorgeschoteld krijgt dat hij/zij niet verwacht, is dit een ‘afhaakmoment’. Weg klant. Deliver on expactations.

Tip 5: Is het simpel?

Kan een typische klant eenvoudig de stappen doorlopen die worden voorgelegd? Wordt het zo makkelijk mogelijk gemaakt? Ligt de focus op eenvoud, zodat een klant zonder veel cognitieve of zelfs fysieke inspanning het doel kan bereiken? Sluit het gewenste gedrag aan bij routines? Vraag niet van klanten om direct een grote commitment aan te gaan; gedrag verander je in baby steps.

Bij de verlaging van klant-inspanning draait het vooral om communicatie en eenvoud. Wanneer je zorgt dat je klant zo weinig mogelijk moeite hoeft te doen zal hij je dankbaar zijn.

En… minder moeite voor een klant betekent uiteindelijk ook minder moeite voor het bedrijf.

Zo krijg je loyaliteit – wederzijds!

Credits afbeelding: list25.com