De kracht van A/B-testen

Conversie-optimalisatie is nog vaak een ondergeschoven kindje in de marketing. Terwijl advertentiebudgetten de pan uit rijzen en SEO-specialisten een dagtaak hebben aan het verbeteren van de Google-vindbaarheid van websites, blijft er voor conversie-optimalisatie vaak maar weinig tijd over. En dat terwijl het hele mooie resultaten kan opleveren, zelfs met een paar kleine aanpassingen, zoals blijkt uit de cijfers van beautywebshop JohnBeerens.com. In oktober vorig jaar startte John Beerens met conversie-optimalisatie. De tussenstand tot nu toe? 52% meer conversie en een omzetstijging van 50%.

John Beerens?

John Beerens, wie is dat ook alweer? Hij is één van de bekendste kappers van Nederland, al knipt hij zelf al jaren niet meer. Als voormalig Nederlands kampioen was hij als jurylid te zien in Holland’s Next Topmodel en boegbeeld van het tv-programma John Beerens’ Salon Takeover. Daarnaast heeft hij sinds 2004 een succesvolle webshop. Het productaanbod bestaat uit meer dan 6.000 haar- en beautyproducten van ruim 160 verschillende merken. Sinds begin dit jaar zijn daar ook parfums aan toegevoegd.

De webshop draait op het Magento-platform en is vooral in trek bij jonge vrouwen tussen de 18 en 34 jaar. Zij komen in aanraking met JohnBeerens.com via verschillende marketingkanalen, zoals AdWords, SEO, social media, affiliate marketing en e-mailmarketing. Daarnaast zijn ze altijd op zoek naar partnerships met andere bedrijven en media met een vergelijkbare doelgroep. Toen de toestroom van bezoekers via deze kanalen eind vorig jaar stabiliseerde, zag JohnBeerens.com in conversie-optimalisatie een ideaal middel om verdere groei te kunnen realiseren.

Wat levert A/B- en multivariate testing op?

Ruim een half jaar en meer dan 25 A/B- en multivariate tests later hebben de tests zelf alleen al €131.198,29 extra omzet opgeleverd. Dit blijkt uit Google Analytics-data, afkomstig vanuit de koppeling met Visual Website Optimizer. Hierbij zijn de omzet en transacties van alle testgroepen samen vergeleken met die van alle controlegroepen. Deze informatie vind je overigens bij “Vrije Variabelen” (Custom Variables). Wil je zelf ook je omzet- en conversieverschillen analyseren in Google Analytics? Maak het jezelf dan gemakkelijk door steeds het woord “control” te gebruiken in de naam van je controlegroepen.

Hieronder zie je de verschillen:

Doordat de variaties steeds aan maximaal 50% van de bezoekers werden vertoond, is het absolute verschil in omzet na het doorvoeren van de optimalisaties in de praktijk nog een stuk groter. Hieronder vind je ter inspiratie een aantal van de meest opvallende testresultaten.

Grotere buttons = grotere omzet?

Zoals je ziet, levert een grotere bestelbutton inderdaad meer conversie op. Het doel van deze tests was tweeledig. Behalve variaties in de buttontekst zijn ook verschillende formaten getest. Naast de buttontekst “bestellen” werden twee varianten getoond, namelijk “in winkelwagen” en “klik en bestel”. De tekst “klik en bestel” leverde 10% meer bestelconversie op. Om te testen of dit te maken heeft met het veranderen van het formaat van de button, is tegelijkertijd een grotere versie van de oorspronkelijke bestelbutton getest. Wat blijkt? Dit zorgde voor 18% meer conversie. Een kleine aanpassing, een groot effect.

In de winkelwagen zagen we eenzelfde effect. Daar zorgde “Bestelling afronden” in plaats van “Afrekenen” – wederom met een groter formaat button – voor 19% meer conversie.

Afleiding versus celebrity endorsement

John Beerens gebruikt een one-step checkout, met relatief veel elementen op één pagina. Om de focus op de juiste plek te leggen, is het dus extra belangrijk om de button goed op te laten vallen en zoveel mogelijk afleiding weg te halen.

Zowel in de winkelwagen als in de bestelpagina trekt de achtergrondafbeelding met het gezicht van John Beerens erg veel aandacht naar zich toe. Daarom is deze bij wijze van test op beide pagina’s vervangen door een zwarte achtergrond.

Opvallend genoeg bleek dit in de winkelwagenpagina te resulteren in 5% minder conversie, terwijl dit op de bestelpagina juist 52% méér conversie oplevert. Op de bestelpagina stonden ook nog de logo’s van meer dan 160 merken die John Beerens op zijn webshop verkoopt. Door die logo’s weg te laten, is het verschil in conversie zelfs 116%, met 99% betrouwbaarheid.

De invloed van social media op je conversie

Veel webshops spelen met de vraag: “Moeten we social sharing buttons plaatsen op onze productdetailpagina’s?” Het antwoord hierop is niet simpelweg met ja of nee te beantwoorden. De buttons blijken namelijk wel degelijk af te leiden van de belangrijkste call-to-action (bestellen), maar zodra een product likes of shares heeft gekregen, werkt het positief.

Hier is duidelijk het beïnvloedingsprincipe ‘social proof‘ van Cialdini van toepassing. Wellicht speelt ook de autoriteit van bijvoorbeeld het merk Facebook een rol, in de vorm van ‘third-party validation‘. Ook productreviews kunnen om deze redenen een positief effect hebben.

Het is natuurlijk wat tegenstrijdig, aangezien je geen likes zult krijgen zonder het plaatsen van een like-button. Daarom is het zaak om zo snel mogelijk een aantal likes te verzamelen en je bezoekers actief te motiveren om je producten te ‘liken’.

Tips

Een aantal tips voor een succesvolle integratie van social media binnen je webshop:

• Plaats social sharing buttons op je productdetailpagina’s, bij voorkeur dicht bij de productafbeelding en niet te dicht bij de bestelbutton.
• Beloon bezoekers voor iedere ‘like’ of ‘share’.
• Gebruik e-mailmarketing om eerdere klanten te vragen productreviews te schrijven en dan meteen het aangeschafte product te ‘liken’.
• Voeg social sharing buttons toe aan je bedankpagina, zodat klanten terwijl ze nog in de “flow” zitten direct hun bestelde product kunnen delen.

Heb je al veel likes? Gebruik dit dan om het vertrouwen van je bezoekers te vergroten. Dit werkt het beste in de winkelwagen, zo bleek uit een test waarbij de Facebook Facepile-plugin eerst samen met andere banners weggehaald werd en daarna afzonderlijk weer toegevoegd werd.

Je kunt het “liken” en delen van je producten nog eens extra stimuleren door dit te belonen. Er zijn verschillende loyaliteitsprogramma’s zoals die van Sweet Tooth die dit erg gemakkelijk maken. Nog een voordeel is dat Google tegenwoordig ook social signals meeweegt in de beoordeling van je website. De tips zijn daarom niet alleen handig voor je producten, maar ook voor je webshop of website als geheel.

Credits afbeelding: José en Steve Snodgrass (CC)