De kracht van gewone verhalen

Sarena Solari, wie kent d’r niet? Nou, tot afgelopen zondag zo’n beetje niemand. Maar liefst 2,8 miljoen Nederlanders zagen vorige week zondag hoe deze uit Italië afkomstige Groningse de beste thuisbakker van Nederland werd. Ze won het derde seizoen van Heel Holland Bakt. Eén van de grootste kijkcijfersuccessen op de Nederlandse televisie het afgelopen jaar. En wat mij betreft het ultieme voorbeeld van de kracht van gewone verhalen.

Niks geen bekende Nederlanders, de buurman uit de straat of die gezellige maar simpele collega willen we blijkbaar in de media zien. En daar zijn de makers het mee eens, zo blijkt uit de reactie van het bakprogramma op een tweet van BN’er Sara Kroos.

Hallo @KroosSara voorlopig niet. De kracht van HHB is dat er geen BNers aan deelnemen.Als je een keer bij ons wil komen bakken,altijd welkom

— Jan Slagter (@Jan_Slagter) October 23, 2015

Het gewone als succesfactor. Een interessante trend. Waarom is het gewone zo bijzonder? En wat kunnen wij PR-professionals hier van leren?

Erkenning en geborgenheid

Eerst even terug naar de wetenschap. Onder andere Reiss & Wiltz, twee onderzoekers van de Ohio State University, deden in 2004 wetenschappelijk onderzoek naar waarom mensen naar reality-tv kijken. Heel Holland Bakt is natuurlijk iets anders dan reality-tv, maar het gaat in beide gevallen over ‘gewone’ mensen. Uit dit onderzoek blijkt dat we in het kijken naar dit soort televisie worden geraakt in onze fundamentele behoeften, zoals erkenning en geborgenheid. Daarnaast laten dit soort programma’s zien dat ‘gewone’ mensen er zeker toe doen. Het laat ons meeleven met mensen zoals jij en ik doet ons beseffen dat we niet alleen zijn.

Daarnaast blijkt het kijken naar dit soort programma’s heel goed voor het empathisch vermogen. Juist in tijden waarin iedereen egoïstischer lijkt te worden, lijkt ook de behoefte aan empathie groter dan ooit. Allemaal waar natuurlijk, en ergens ook herkenbaar. Maar daarnaast is het kijken naar of lezen over gewone mensen in de media gewoon ook ontzettend vermakelijk. En ik ben zeker niet de enige die er zo over denkt.

De mensen uit New York

Zo vormt momenteel de Facebook-pagina Humans of New York een belachelijk groot succes. Humans of New York toont doodgewone New Yorkers met een uniek verhaal en bijbehorende foto’s. Je ziet de stad zoals ‘ie is, met de inwoners zoals ze zijn. Eigenlijk niets bijzonders. Ware het niet dat de pagina inmiddels ruim vijftien miljoen likes heeft, afkomstig van over de hele wereld. Het is daarmee veruit de meest gelikete kunstpagina op het sociale medium.

Zoals bedenker en uitvoerder Brandon Stanton zelf zegt: “Het gaat om ontmoetingen met onbekenden en de verstopte bijzonderheden van hun leven. Ik spreek vreemden aan op straat en hoor hun verhaal aan.”

Spiegelbeeld

We lezen en kijken dus graag naar verhalen van mensen zoals jij en ik. Hoofdredacteur van De Correspondent, Rob Wijnberg, schreef er in mijn ogen vorig jaar al een treffend artikel over. Met het televisieprogramma ‘Thuis voor de Buis’ als aanleiding, stelt hij dat we het ultieme punt hebben bereikt waarop alles een spiegelbeeld vormt:

“Letterlijk, maar ook metaforisch: alles is tegenwoordig een spiegelbeeld. Het nieuws: dat waar mensen al over praten. De politiek: dat wat mensen al vinden. Onderwijs: dat wat mensen al kunnen. Televisie: dat wat mensen al doen. Zelfs het hele begrip ‘ster’ heeft er een transformatie door ondergaan. Was een ‘ster’ vroeger nog iemand met, laten we zeggen, een uitzonderlijke gave die roem vergaarde doordat hij of zij vooral niet was als ieder ander, nu is het precies andersom: onze ‘sterren’ zijn zo veel mogelijk als iedereen…..we zien ze trouwen, in de bijstand ‘belanden,’ samenwonen, baby’s krijgen, op vakantie gaan, een winkel runnen – we zien ze eigenlijk alles doen behalve iets bijzonders.”

Echte verhalen

Het moge duidelijk zijn, het zijn niet langer de BN’ers, rode lopers en meer van dat soort opsmuk die de dienst uitmaken in de media. De onbekende en gewone Nederlander is aan zet en wordt door ons allemaal volop bemind. Het publiek heeft behoefte aan gewone en echte verhalen.

En juist dit punt vormt een wijze les voor PR. Ga als merk terug naar de kern van je verhaal en houd het dicht bij jezelf. ‘Cut the crap’ en vertel datgene wat er echt toe doet. Stel je als organisatie kwetsbaar en eerlijk op. Successen als Heel Holland Bakt en Humans of New York zijn namelijk hét bewijs dat het alom verkondigde ‘storytelling’ een belangrijker wapen vormt dan ooit. En terecht.