De mailbox kleurt oranje

Oranje boven ook in emailmarketing

Retailers spelen dit jaar massaal in op deze bijzondere Koninginnedag. Dat zien we o.a. terug in verschillende mediacampagnes, zowel offline als online. Wij maakten een overzicht van hun vroegste, meest oranje en overtuigendste e-mailcampagnes.

Marskramer was al vroeg in oranje sferen

Het eerste Oranje-startschot in de mailbox werd al op 5 april gegeven door Markskramer met ‘De klant is koning-weken’. De nieuwsbrief had weliswaar geen directe verwijzing naar Koninginnedag, maar het thema werd wel opgeroepen met Koninklijke prijsjes, oranje vlaggetjes, kaders en achtergrondkleuren. De vraag is of een consument er op dat moment al wel op zit te wachten en überhaupt nadenkt over Koninginnedag.

2 weken voor Koninginnedag = mailen!

De eerste volledig thematische mail komt op naam van de Telegraaf-webshop. Op zaterdag 13 april verstuurde het een mail volledig gewijd aan het Koningshuis en Koninginnedag. Pas enkele dagen later barstte het geweld echt los. Op dinsdag 16 april, precies twee weken voor Koninginnedag, verstuurden maar liefst 6 retailers een nieuwsbrief met een verwijzing naar deze bijzondere dag. Met name fashionretailers als Zalando, Supertrash en Label54 speelden in op kleding voor Koninginnedag. Daarmee is men direct relevant, want iedereen wil op deze dag stralen.

E-mailgeweld

Nadat het na 16 april een aantal dagen relatief rustig was, laaide het e-mailgeweld vanaf 20 april weer op. In die periode speelden ook grootmachten als Media Markt, Albert Heijn en Blokker in op Koninginnedag al dan niet volledig in thema. De toename in Koninginnedaggerelateerde verzendingen hield in ieder geval aan tot het moment dat deze blog werd geschreven (26 april). Van 20 tot en met 25 april waren er dagelijks minimaal vier retailers die een verwijzing maakten naar Koninginnedag.

Zalando spant de kroon

Opvallend is de variatie in het aantal verzendingen dat retailers verstuurden. Zalando spande de kroon met drie verzendingen. Opvallend daarbij is dat geen enkele Zalando-nieuwsbrief volledig thematisch is. Eigenlijk is alleen de eerste visual na opening gericht op Koninginnedag en dan met name tekstueel met verwijzingen als ‘Hollands glorie’, ‘Rood, wit, blauw’ en ‘Oranje boven’. De kleding die wordt getoond kan ook best buiten Koninginnedag (of bij een wedstrijd van het Nederlands Elftal) worden gedragen. Echt overtuigend was dat voor mij in ieder geval niet. Zalando speelt wel in op Koninginnedag, maar de vraag is of deze manier van inhaken daadwerkelijk extra conversie zal opleveren. Naast Zalando stuurden Blokker, Kruidvat, Dirck III, Sportus en SuperTrash ieder twee verzendingen met een verwijzing naar Koninginnedag.

SuperTrash weet eigen stijl te behouden

Inspelen op Koninginnedag en toch bij je eigen kernwaarden blijven? Dat lijkt lastig, met schreeuwerige oranje buttons. SuperTrash weet dat toch voor elkaar te krijgen met haar verzending op 16 april met de subjecltine ‘Just in: Queen Maxima Dress (limited edition)!’. Een andere leuke invulling is die van Dirck III, dat zijn aanbod in de nieuwsbrief ophangt aan een Trix-cocktail, een combinatie van oranjebitter en prosecco.

Koninginnedag & e-mailmarketing in cijfers

• Aantal retailers dat inhaakten: 43

• Aantal nieuwsbrieven volledig in thema: 10

• Eerste verzending: 5 april (Marskramer)

• Gemiddelde omvang subjectline: 52

• Kortste subjectline: 18, door Jan Linders (“Máximaal voordeel!”)

• Langste subjectline: 105 door Label54.nl (“Get ready for the last Q-DAY! | Spring deals: Koopjes tot 60%! | Verbeterde service: Ruilingen & Retouren”)

• Aantal subjectlines met speciaal teken: 4 (waarvan er 3 een 'kroontje' gebruikten)

• Meest gebruikte woorden in de subjectline: Koninklijk & Koninginnedag

Marketeers kunnen de inhaakkalenders wel dromen. Dit jaar heeft Koninginnedag nog meer aandacht door de abdicatie van Beatrix en de kroning van Willem-Alexander. Retailers speelden ook op e-mailmarketinggebied weer massaal in op deze happening, iets wat we eerder al zagen tijdens Sinterklaas. Toch zijn de uitingen zeer wisselend. De marketeers van Marskramer waren er dit jaar wel erg vroeg. Andere retailers haakten slechts gedeeltelijk in. SuperTrash wist ondanks Koninginnedag haar merkwaarden te behouden.