De menselijke factor in customer service – hoe dan?

Uitgelezen: #Contact: de menselijke factor in customer service

Het is een veel gehoorde oneliner in de contactcenterwereld: in klantinteractie maakt de menselijke factor hét verschil! Toch horen we weinig succesverhalen van organisaties die zich op deze manier weten te onderscheiden. Cases als Zappo’s kennen we inmiddels allemaal, maar vindt een dergelijk (veelgeroemd) voorbeeld nauwelijks navolging? Hoe is het mogelijk dat er zelfs nog regelmatig wordt geklaagd over de kwaliteit van klantenservice afdelingen? In het boek #Contact: de menselijke factor in customer service ontrafelt Erik Bouwer dit ‘mysterie’. Hij maakt tevens duidelijk wat organisaties kunnen doen om persoonlijk klantcontact écht menselijker te maken en waarom ook marketing- en salesafdelingen hiervan kunnen profiteren. Contactcenters hebben meer potentie dan nu vaak wordt gedemonstreerd. Voorwaarde is wel dat traditionele structuren worden losgelaten.

Klant contact centers. Er is groeiende beroepsgroep (middle)managers die zich dagelijks vol passie stort op het aansturen van klantcontactafdelingen. Organisaties waar dagelijks honderden, zo niet duizenden contacten via de telefoon, e-mail, social media en chat worden afgehandeld. Elke dag opnieuw.

Er zijn nog veel meer marketing- en salesprofessionals die – vaak met de nodige scepsis – kijken naar de eigen serviceorganisatie. Zijn daar nu echt nog zoveel mensen voor nodig? Kan dat niet digitaal? Man, wat een budget wordt daar verbrand! En dan nog die kleine 17 miljoen overige ervaringsdeskundigen. Grote kans dat negatieve ervaringen bij velen van de boventoon voeren. Wachttijden, dikwijls betaald, zonder garantie op bevredigende service of een simpel antwoord.

Wordt het – ondanks de goede intenties van customerservicemanagers – ooit nog wat met contactcenters? Een terechte vraag. In de vier decennia waarin organisaties klantcontact gecentraliseerd zijn gaan opvangen en afhandelen is de klantervaring weliswaar verbeterd, maar vaak niet zodanig dat mensen er écht enthousiast van worden. Met een zeventje in de klanttevredenheid is het vaak wel gedaan en servicemedewerkers zelf hebben nog altijd een beperkte houdbaarheid. Ze komen en blijven gaan, al dan niet afgeknapt op het werk.

De organisatiestructuur knelt

In #Contact legt Erik Bouwer de vinger op de zere plek. In essentie hebben we te maken met customer service als relatief jonge discipline. Een vakgebied zonder uitgebreid wetenschappelijk fundament, gebaseerd op ‘learning by doing’ en het kopiëren van best practices van anderen. En zo heeft vrijwel iedereen ooit het Amerikaanse callcentermodel overgenomen. Een structuur gebaseerd op de organisatorische principes van een machinebureacratie (Mintzberg): strakke organisatiestructuur, focus op productie, strakke taaksplitsing, geen ruimte voor eigen verantwoordelijkheid.

Het organisatiemodel verklaart duidelijk waarom contactcenterprestaties vaak tegenvallen. Treffend blijft de vergelijking met wat Jaap Peters ooit beschreef als de ‘Intensieve Menshouderij’. Met een menselijke factor die weliswaar zéér productief is, maar kwaliteit ontbeert.

Bouwer presenteert in zijn boek geen nieuw organisatiemodel, maar maakt duidelijk dat de gesloten structuur van een machinebureaucratie niet langer werkt in klantcontact. Medewerkers moeten veel meer ruimte krijgen (vrije uitloop!), middenkader dient zich minder op controle en meer op het faciliteren van worksforce te richten en managers moeten intern de boer om de eigen tent te promoten. Klanten – last but not least – dienen actief in het serviceproces te worden betrokken. Ze zijn allang geen passieve ontvangers meer.

Ook voor marketing en sales

Een groot deel van het boek beschrijft op praktische wijze hoe organisaties hun klantcontact medewerkers wél optimaal kunnen laten renderen. Daarmee wekt het de indruk vooral verplichte kost te zijn voor contactcentermanagers. Persoonlijk geloof ik zelf ook niet in een toekomst waarin iedereen klantcontactmedewerker is. Daarvoor ontbreekt het bij velen van ons toch te vaak aan skills en zelfs aan fatsoen. Afhandeling van klantcontact is een vak op zich en het contactcenter daarvoor de aangewezen afdeling. Toch is er – juist daarom – ook relevantie voor professionals uit de andere frontofficedisciplines.

Marketeers hebben – om hun investeringen optimaal te laten renderen – baat bij klantcontactorganisaties die opereren in lijn (en niet in contrast) met de gecreërde merkbeelden. Ook is er een belang om relevante klantsignalen boven water te krijgen. En dat lukt nu eenmaal niet zolang klantcontactmedewerkers worden afgerekend op KPI’s als gemiddelde gesprekstijd of nabewerkingstijd.

Evenmin worden dan de commerciële kansen gespot (laat staan benut) waarmee salesafdelingen hun voordeel kunnen doen. We moeten het immers steeds meer van ons bestaande klanten hebben. Die laat je niet afserveren in een moderne productieomgeving!

Sales- en marketingprofessionals hebben er dus ook alle belang bij dat de menselijke factor in klantcontact optimaal wordt ingezet. Want ook al heeft Steven van Belleghem gelijk als hij stelt dat klantinteractie in de toekomst vaker onbemenst zal worden afgehandeld, dan nog blijft er voldoende aanleiding voor de omnichannel consument om – bij gelegenheid – ook persoonlijk contact te willen.

Tijd derhalve om de eeuwige belofte van menselijk contact nu eindelijk door te laten breken. Gerijpt en wel. Kennis uit dit boek kan helpen om de doorbraak te forceren, zeker door de grote hoeveelheid ondersteunend materiaal die lezers van het boek kunnen downloaden.