De mobiele revolutie: uitdagingen voor de CMO en voor marketeers

Eventverslag IBM CMO Influencer Forum

80 procent van de Chief Marketing Officers (CMO’s) is van plan om tussen 2014 en 2016 meer mobiele technologieën in te zetten, zo blijkt uit de Global CMO Study die IBM in 2011 verrichtte. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor de marketingorganisatie nu de consument de mobiele wereld steeds meer omarmt? IBM legde deze vraag voor aan een select gezelschap van CMO’s, topmarketeers en wetenschappers tijdens het CMO Influencer Forum op 11 maart.

De omnichannel consument

Simon Edward, director of market development & insights bij IBM Europe, reed onlangs in zijn Honda door de straten van Londen, toen zijn remmen het onverwacht begaven. Ontsteld door zoveel pech slingerde Edward een tweet de wereld in. Het webcareteam van Honda ving de digitale noodkreet op, reageerde direct en voorzag Edward van de beste service die hij zich kon wensen.

Niet veel later ontving Edward een persoonlijke aanbieding van een reisorganisatie. Speciaal voor 50+’ers. Zeer attent. Maar in één detail had de reisorganisatie zich vergist: pas over een aantal jaren blaast Edward 50 kaarsjes uit.

Deze anekdotes illustreren volgens Edward twee aspecten van de ‘mobiele revolutie’: de moderne consument leeft met zijn of haar smartphone binnen handbereik. Altijd en overal. En, misschien nog wel fundamenteler van aard: consumenten verwachten een vergaand gepersonaliseerde ervaring in het contact met bedrijven. Afgestemd op wie ze zijn en wat ze behoeven in het moment.

Daarbij gaat het de consument niet om het mobiele kanaal an sich. Marketeers denken in termen van kanalen, consumenten niet. Waar het de omnichannel consument om gaat, is dat merken de mobiele, de sociale en de ‘echte’ wereld naadloos in elkaar laten overvloeien, met zijn of haar individuele behoeften als middelpunt.

Van operational excellence naar customer intimacy

Zo ver zijn de meeste organisaties nog niet. Gebrek aan data over het omnichannelgedrag van consumenten is een wijdverbreid knelpunt. Prof. Dr. Ir. Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, presenteerde een recent onderzoek van Adfontes Marketing onder 55 grote Nederlandse retailorganisaties en fabrikanten. In dit onderzoek geeft 35% van de retailers aan dat zij inzicht hebben in het digitale en mobiele gedrag van consumenten. Onder fabrikanten ligt dit percentage nog lager.

Ook het gebrek aan interne samenwerking staat een omnichannelbenadering in de weg. In het hiervoor genoemde onderzoek spreekt slechts 29% van de retailers van een naadloze samenwerking tussen de eigen marketing-, sales-, crm- en it-afdelingen. Medewerkers van verschillende afdelingen zijn bovendien onvoldoende getraind in het gebruik van digitale en mobiele kanalen. Een ingrijpende aanpassing in de organisatiecultuur is vereist, geeft 58% van de retailers zelf aan. Koelemeijer beaamt dat. “Retailers moeten de slag maken van operational excellence naar customer intimacy.”

Every day is election day

“De consument als individu leren begrijpen,” dat is tegenwoordig in elke branche de uitdaging volgens gastheer Ronald Velten, marketing, communications & citizenship director bij IBM Benelux. “Daar moet je je volledige merk en organisatiecultuur op inrichten, zodat klanten een consistente customer experience ervaren. Data zijn de drivers van een gepersonaliseerde klantervaring. Uit die gepersonaliseerde ervaring haal je als bedrijf je concurrentiekracht.”

Dat moet ook wel. Want zoals een van de deelnemers aan het Forum in herinnering roept: “Bedrijven zijn niet langer eigenaar van hun eigen merk (als ze dat ooit al zijn geweest). Every day is election day.” Consumenten kunnen merken van het ene op het andere moment publiekelijk laten vallen. Slechte service in een winkel? Een aanbieding gericht op 50+’ers terwijl de ontvanger nog van zijn veertiger jaren geniet? Met een smartphone binnen handbereik delen consumenten hun ongenoegen moeiteloos met vrienden, kennissen en volgers.

Simon Edward (IBM Europe): “It's all about getting your personalization right”

Deze nieuwe realiteit biedt bedrijven ook kansen, als ze succesvol personalisatie toepassen. Simon Edward geeft een voorbeeld van een experiment dat het effect van contextueel relevante aanbiedingen illustreert. Consumenten in een Amerikaans winkelcentrum kregen, nadat zij met hun creditcard een kop koffie hadden afgerekend bij een cafetaria, via de uitgever van hun creditcard een aanbieding van een andere winkel in het winkelcentrum. Realtime, op hun smartphone. In sommige gevallen was de aanbieding afgestemd op hun eerdere koopgedrag, in andere gevallen niet. Het resultaat? 106% hogere omzet bij de gepersonaliseerde aanbieding.

De CMO als voortrekker

CMO’s zouden volgens Ronald Velten het voortouw moeten nemen bij het realiseren van dergelijke innovaties. Dat betekent dat de CMO, meer dan in het verleden, leidend moet zijn bij de inkoop van de juiste technologieën.

Het is een roep die weerklank vindt. Een studie van het Amerikaanse onderzoeksinstituut Gartner laat zien dat de marketingafdeling al in de helft van de gevallen beslist over de inkoop van marketingtechnologieën, onafhankelijk van of in samenspraak met de interne it-afdeling. Die trend zal zich doorzetten, verwacht Gartner. In 2017 zal de CMO zelfs meer uitgeven aan technologie dan de Chief Information Officer (CIO).

Begin met het doel, niet met de technologie

Hoewel de impact van mobiele en andere technologieën evident is, lijkt een reality check op zijn plaats. Heeft de moderne mens zijn consumerende leven nu werkelijk volledig verplaatst naar mobiele schermpjes? Moeten we allemaal als de wiedeweerga een mobiele website of een arsenaal aan apps laten bouwen, als we die nog niet hebben?

Een discussie tussen de aanwezige CMO’s zorgt voor nuancering. Zo blijkt de impact van mobiele apps op e-commerce vooralsnog klein. Apps kunnen wel helpen bij het beter bedienen en binden van klanten. Denk bijvoorbeeld aan klanten van een energieleverancier die via een app alvast hun verwarming kunnen inschakelen terwijl ze door de sneeuw naar huis rijden.

Mobiele technologieën: geen doel op zich, vinden Nederlandse marketingdirecteuren.

De aanwezigen zijn het er over eens: kies de technologieën die aansluiten bij de doelstellingen van jouw organisatie. Kijk naar wat feitelijk werkt in jouw branche. Loop niet blind anderen achterna.

De uitdaging is wel om altijd een stap vooruit te blijven denken. Wie handelt naar de realiteit van vandaag, dreigt de consument van morgen mis te lopen. Of zoals een van de aanwezigen het verwoordt: “Kinderen van nu groeien op met smartphones en tablets. Mobiele belevingen zijn voor hen een vanzelfsprekendheid. Een kind van tien vraagt zich tegenwoordig in de auto verbaasd af waarom we nog niet overal WiFi hebben.”

Bron afbeeldingen: IBM