De Nationale E-mail Benchmark, de krachtpatser der e-mailstatistieken

Voor het eerst werken diverse e-mailserviceproviders (ESP's) samen om de Nationale E-mail Benchmark samen te stellen. Een handige tool voor e-mailmarketeers om hun doelstellingen aan te toetsen. Dit is een gigantische prestatie, waarvan de uitkomsten worden gepresenteerd tijdens de E-mail Summit op 20 juni.

Het bijzondere aan de Nationale E-mail Benchmark

De benchmarks met e-mailstatistieken die de afgelopen jaren zijn verschenen, waren met name het initiatief van afzonderlijke ESP’s. Het is nu voor het eerst dat een groep Nederlandse ESP’s gezamenlijk een Nationale E-mail Benchmark hebben samengesteld. Ik sprak met Mick Lodder van de commissie onderzoek en educatie van de DDMA.

Een benchmark heeft grotere waarde voor marketeers als de geaggregeerde data een zo goed mogelijk beeld geeft van wat vergelijkbare e-mailontvangers en -verzenders met e-mail doen. De cijfers van deze nationale benchmark zijn gebaseerd op data van ongeveer de helft van de grootste Nederlandse ESP’s. De uitkomsten zijn daarom betrouwbaarder dan die van eerdere benchmarks, uitgegeven door commerciële bedrijven.

Het gebruik van e-mail benchmarks

E-mail benchmarks worden met name gebruikt als ijkpunt voor doelstellingen. Er bestaan verschillende typen benchmarks, denk bijvoorbeeld aan de DM Barometer special Email en specifieke brancheonderzoeken die ook dieper ingaan op het gebruik van e-mail marketing. De (e-mail) marketeer kan aan de hand van de statistieken uit de Nationale E-mail Benchmark beoordelen hoe hij het op dit moment doet met zijn e-mailmarketingactiviteiten en beslissingen nemen over bijsturing.

Een benchmark heeft grotere waarde voor marketeers als de data een zo goed mogelijk beeld geeft van wat vergelijkbare e-mailontvangers en -verzenders met e-mail doen. Uiteraard moet een marketeer goed kijken of hij zijn eigen ratio’s goed kan vergelijken. Vergeet niet dat een benchmark niet heilig is, want resultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst!

Een moeilijke weg te gaan

Nee, het opzetten van de benchmark was niet eenvoudig. Met name omdat data uit verschillende e-mailmarketingsystemen van de deelnemende ESP’s op uniforme wijze beschikbaar moet worden gemaakt. De meeste tijd gaat dan zitten in de bepaling welke definities ten grondslag liggen aan de benodigde data en vervolgens de technische realisatie om de data op uniforme wijze aan te kunnen leveren.

De lancering

Maar volgende week vind dus de lancering plaats tijdens de Email Summit, het nieuwe jaarlijkse event voor de marketeer om inspiratie op te doen, bijgepraat te worden over de sector en het medium, en vakgenoten te ontmoeten. Daarbij gaat het niet alleen over e-mail. Relevante e-mail ontstaat juist op basis van alomvattende strategieën. CRM, lifecylce management en contactstrategieën komen dus tijdens de summit ook volop aan bod.

Sexy E-mail

Vroeger heette het evenement Sexy E-mail Event, maar e-mail is volgens Mick nog steeds heel sexy. Het is hét digitale 1-op-1 kanaal voor direct marketing en klantcommunicatie en volop in ontwikkeling op het gebied van mobiel, CRM en als drager van allerlei service- en orderinformatie. Steeds meer bedrijven sluiten e-mail aan op bijvoorbeeld CRM en CMS om relevante en geautomatiseerde e-mailcommunicatie te realiseren. Het levert rendement op, daarom is het heel erg sexy.

Werk van de Werkgroep ESPs

Met het ontstaan van de DDMA Email Council heeft het merendeel van de grotere Nederlandse ESP’s zich verenigd in de commissie ESP's. Zij hebben met de DDMA afspraken gemaakt over de opzet en uitvoering van de benchmark. De onafhankelijke status van de branchevereniging biedt de mogelijkheid om dit onderzoek op de juiste manier te borgen, zodat de data veilig blijft en het onderzoek onafhankelijk van commercie wordt uitgevoerd.

De eerste uitkomsten en lancering op de Email Summit

“Kunnen we al iets zeggen over de uitkomsten?” vroeg ik aan Mick. Ah! Ja die vraag komt natuurlijk vanzelf. Maar hij wordt ook vanzelf beantwoord op 20 juni aanstaande.

De wens is wel dat de Nationale E-mail Benchmark inzicht geeft in de resultaten van verschillende typen e-mails zoals een nieuwsbrief, actiemail, verkoopmail, servicemail etc. Of dat zo is zal moeten blijken. Zo niet, dan is dat wellicht een goede toevoeging aan de ambities voor de toekomst.

Afbeelding: Kevin Dooley (cc)