De nieuwe e-commercestrategie van HEMA: Meer Hema, abonnementen en een platform

Hema maakt er meer van – In gesprek met Raph Schröder, head of e-commerce.

Een frisse nieuwe website, same day pick-up in de winkels, snellere bezorging en een brug tussen online en offline middels een loyaliteitsprogramma. Meer Hema. Allemaal wapenfeiten van Hema in de afgelopen twaalf maanden. De keten heeft een enorme inhaalslag gemaakt met zijn e-commerce activiteiten, sinds kort aangestuurd door Raph Schröder. Een nieuw platform, personalisatie en abonnementsmodellen staan op de rol. “We willen alles heel goed aanpakken, dat kenmerkt de huidige koers.”

Dit artikel is geschreven door Arjan van Oosterhout, hoofdredacteur van Twinkle Magazine.

‘Raph’, staat er op de button die zijn kreukloze blauwe overhemd siert. ‘Ik help u graag’. Niet dat Schröder hier een volslagen onbekende is, met zijn negen dienstjaren. Nee: iedereen op Hema’s hoofdkantoor draagt zo’n button, net als in de winkels. Een idee van Tjeerd Jegen, die twee jaar geleden het stokje van Ronald van Zetten overnam als ceo.

Schröder kwam in 2008 als management trainee binnen bij Hema. Hij liep een halfjaar mee in de winkel in de hoofdstedelijke Kinkerstraat – “een heel mooie ervaring” – waarna hij zich meer en meer toelegde op de internationale e-commerce activiteiten van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam.

“Ik heb in 2010 de uitrol van de Belgische webshop begeleid, daarna die in Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië. Vervolgens werd ik ook commercieel verantwoordelijk voor internationale markten online. Interessant is dat we nieuwe fysieke winkellocaties in het buitenland mede kiezen op basis van online verkoopresultaten, zoals recentelijk in Keulen. De nieuwe winkel daar draait ongelooflijk goed. Daarnaast zien we steeds dat de online traffic in het verzorgingsgebied stijgt als we ergens een winkel openen, dus dat on- en offline elkaar enorm versterken.”

“Doordat de site responsive is, hebben we het aantal mobiele transacties enorm zien groeien. Eind dit jaar verwacht ik meer orders binnen via smartphones dan via desktops”

Anderhalf jaar geleden verschoof Schröders focus weer meer naar Nederland, toen hij verantwoordelijk werd voor de online category teams die Hema heeft voor mode, hardwaren en food. De nieuwe topman Jegen had kort daarvoor verzucht dat het online omzetaandeel van Hema ‘veel te laag’ was. “De klantervaring online past niet bij wat je van Hema mag verwachten”, zei hij in oktober 2015 tegen Het Financieele Dagblad. “Dingen werken te langzaam en het duurt vaak veel te lang voor je iets op kunt halen. Het woord omnichannel hoor je mij voorlopig niet in de mond nemen. Daar zijn we nog lang niet.”

Inmiddels is er veel gebeurd bij Hema, vertelt Schröder. “Tjeerd [Jegen, red.] heeft benadrukt hoe belangrijk e-commerce is voor een bedrijf als Hema. Dat zie je ook heel erg terug. Vorig jaar hebben we een grote slag gemaakt met de introductie van de nieuwe website, met een design dat denk ik veel beter bij Hema past. Doordat de site responsive is, hebben we het aantal mobiele transacties enorm zien groeien. Eind dit jaar verwacht ik meer orders binnen via smartphones dan via desktops”, aldus de midden dertiger, sinds april head of e-commerce.

Instore order fulfilment

De groei van e-commerce is een van de strategische pijlers, naast revitalisering van de Benelux en versnelling van de internationale expansie. De drie pijlers staan in dienst van Hema’s ‘passie’ het dagelijks leven makkelijker en leuker te maken. Met een frisse site, maar bijvoorbeeld ook met state of the art dienstverlening op de last mile; Hema bezorgt tegenwoordig standaard daags na bestelling, maar de meeste (Nederlandse) bestellingen worden afgehaald in de winkel.

Van die click & collect orders wordt 25 procent nog dezelfde dag in de winkel klaargezet voor klanten; ze kunnen zien dat artikelen in de buurt op voorraad zijn en die bestellen. Binnen twee uur ligt de order in de winkel paraat.

Drie maanden na de lancering maken er al 1,8 miljoen Nederlanders gebruik van Meer Hema.

Instore fulfilment is voor alle afhaalbestellingen de nieuwe norm geworden. Schröder: “Als de complete order in een winkel aanwezig is, dan picken we hem daar. Zo zie je hoe online en offline elkaar versterken, waarmee we het de klant makkelijker maken. Of we ook same day gaan bezorgen, vanuit de winkels? Het zou kunnen, zoals veel meer dingen zouden kunnen. Er liggen nu geen plannen voor. We willen het ook graag overzichtelijk houden voor klanten. Dus geen twintig variaties in verzendopties met bijbehorende kosten. Als zogenoemde variety store zijn we sterk in het maken van relevante selecties. Voorkeuze en gemak zijn ontzettend belangrijk, ook op dit punt.”

Met Meer Hema beschikt de nummer 14 van de Twinkle100 sinds begin dit jaar over een sterk bindmiddel tussen online en offline. Populair ook: drie maanden na de lancering maakten er al 1,8 miljoen Nederlanders gebruik van. Met hun fysieke of digitale klantenpas in de app sparen ze punten, die recht geven op vouchers die recht geven op korting. Ze krijgen daarnaast exclusieve promoties én een gratis tompouce op hun verjaardag.

“Hema zou Hema niet zijn als we dat niet deden”, zegt Schröder over dat laatste. Dan serieus: “Het programma blijkt enorm in trek en daar zijn we heel blij mee. Hieruit blijkt maar weer dat we bij heel veel klanten dicht op het hart zitten, zij voelen zich een beetje mede-eigenaar. Voor ons levert Meer Hema een uniform klantbeeld op, waar we nog veel kanten mee op kunnen.”

Replatforming

Ondertussen wordt hard gebouwd aan het nieuwe digitale fundament van Hema, dat overstapt van Commerce Server naar Salesforce Commerce Cloud. “De requirements voor deze replatforming zijn opgesteld op basis van de customer journey. Naar de toekomst toe mogen klanten dan ook een verdere versterking van online en offline van ons verwachten.” Hema vervangt het hele landschap, dus ook het order management systeem. In het eerste kwartaal van 2018 moet de operatie voltooid zijn.

Subscription models staan voor 2019 op de planning

Het nieuwe platform legt de basis voor personalisatie. Schröder: “Uiteindelijk willen we de klant beter gaan begrijpen; online en offline data koppelen, waardoor één klantbeeld ontstaat, de relevantie zit hem in het bieden van het juiste aanbod op het juiste moment.”

Nu ziet Hema.nl er voor iedereen nog hetzelfde uit, dat gaat dus veranderen. Bij de publicatie van de laatste jaarcijfers liet Hema weten ook brood te zien in abonnementen. ‘Subscription models’ staan voor 2019 op de planning. “Daarmee kun je convenience bieden als het gaat om dagelijkse producten”, aldus Schröder. :Denk aan koffie inderdaad, wat we veel online verkopen.” Ook over de productgroepen heen ziet de keten mogelijkheden voor een abonnement, al dan niet gekoppeld aan Meer Hema, zo laat hij doorschemeren.

Enerzijds gaat Hema zijn klanten dus persoonlijker bedienen, anderzijds worden zij uitgenodigd vooral hun persoonlijke ervaringen te delen. “Klanten leveren heel veel goede feedback en mooie beelden, die ze delen op social media. Dat kunnen wij natuurlijk ook actief aan onze andere klanten laten zien, met integraties op onze site. Dat leidt uiteindelijk allemaal ook tot nog betere producten.”

Helemaal Hema

Hema is helemaal Hema en dat blijft zo, volgens Schröder. De keten verkocht een paar jaar geleden nog producten van merken als Ravensburger, vtwonen en Motorola onder de vlag van ‘Selected by Hema’, maar die koers is verlaten.

Platformambities heeft het bedrijf niet meer, noch ziet het nu meerwaarde in verschijning op andere marktplaatsen. Schröder: “We verkochten op Amazon, maar daar zijn we mee gestopt. Het is een kwestie van prioritering. Met een nieuw design, nieuwe leveringsopties, een replatforming en vergaande mechanisatie van ons e-dc in Utrecht ligt er nu genoeg op ons bord. We zien ook nog heel veel potentieel in de combinatie van online en offline.”

Het woord omnichannel noemt Schröder zelf niet, zijn baas Jegen zal het inmiddels wel op de tong hebben liggen.

Over Hema

De Hema, toen nog afgekort als H.E.M.A., werd in 1926 opgericht door Leo Meyer en Arthur Isaac. De keten heeft inmiddels meer dan zevenhonderd winkels in zeven landen en ruim elfduizend medewerkers. Na een aantal jaren van krimp zit het bedrijf weer in de lift: Hema wist de laatste acht kwartalen omzetgroei te noteren, de teller bleef vorig jaar staan op ruim 1.193 miljoen euro. De verliezen onder de streep nemen af, zwarte cijfers gloren. Met een online omzet van 90 miljoen euro in 2015, te danken aan de webverkoop van winkelwaren, taarten, foto’s en financiële diensten, bezet Hema de 14de plaats in de laatste Twinkle100. Het e-commerce team van Raph Schröder telt 36 fte. De online activiteiten dragen positief bij aan Hema’s ebitda.