De nieuwe realiteit voor uw klantloyaliteit: 7 marketingtips om uw succes te vergroten

De tijd van klantloyaliteit zonder emotionele betrokkenheid bij uw merk is voorbij. Ook positieve ervaringen met uw merk zijn essentieel. Klanten zijn goed geïnformeerd over alternatieven bij uw concurrenten. Om het voor u nog uitdagender te maken: in de ogen van uw klanten lijken uw producten en die van uw concurrenten steeds meer op elkaar. Om voor uw merk te kiezen en loyaal te zijn moeten zich aangesproken voelen door uw merkbelofte, dit geloven en in de praktijk ervaren. Ze prikken door communicatietruukjes en dunne laagjes onderscheidende klantinteracties heen. Uit onderzoek blijkt bovendien dat klanten veel minder goed begrijpen waarom ze zo loyaal zijn als dat ze zelf denken. En toch, zonder hun loyaliteit heeft uw merk geen toekomst.

Vrij baan daarom voor hen die begrijpen hoe ze onderscheidende proposities met klantloyaliteit realiseren en die het lef hebben om te werken vanuit hun droom naar merkbelofte naar producten. Met als beloning: een sterker merk, producten die ‘kloppen’ met uw merkbelofte, loyale klanten en een geïnspireerd bedrijf.

Tip 1: start de dialoog met uw klant vanuit uw droom en merkbelofte

Nog geen 10 jaar geleden koos een bedrijf de media waarmee het naar zijn klanten en prospects communiceerde. Tegenwoordig zijn er online platformen bijgekomen waarop zij ervaringen en ideeën uitwisselen. Een bedrijf heeft hier beperkte tot zelfs geen controle over. Daarmee is klantcommunicatie veel onvoorspelbaarder geworden met veel meer macht voor de klant. De communicatie is van eenrichtingsverkeer veranderd in tweerichtingsverkeer met dialogen rechtstreeks met uw bedrijf of publiekelijk via social media over uw bedrijf. Meer dan ooit moet u uw klanten blijven boeien en hen verleiden tot dialogen. Een goede dialoog kan u klantloyaliteit opleveren. Een slechte dialoog resulteren in ruzie met een klant en, zeker bij communicatie via social media, met kans op reputatieschade.

Simon Sinek (why, how, what) laat zien dat u mensen sterk aan uw merk kunt verbinden door met hen te communiceren vanuit uw droom naar uw merkbelofte. Bovendien geeft dit u de ruimte om alle producten te voeren die hierin passen. Door te communiceren met lange lijsten met functionaliteiten en prijzen overtuigt u slechter en verbindt hen emotioneel minder. Bovendien zal de focus op prijs de kans op margedruk vergroten. Zeker doordat voor klanten producten veel op elkaar lijken. Ook blijkt dat wanneer mensen sterker emotioneel kiezen (zonder bewuste veel rationele overwegingen) gelukkiger en loyaler zijn aan hun keuze.

Steve Jobs laat met Apple zien hoe sterke communicatie vanuit hun droom en merkbelofte loyale klanten opleverd. Ook kon Apple totaal nieuwe productcategorieën als de iPod en iPhone introduceren doordat deze pasten in haar droom en merkbelofte.

Ook Interpolis heeft met haar belofte ‘glashelder’ en het waarmaken hiervan veel klanten gewonnen. Voordat Interpolis deze belofte ging uitdragen is er een uitgebreid traject geweest om alle proposities en klantinteracties hieraan te toetsen, en zonodig, aan te passen.

Tip 2: werk vanuit uw droom en merkbelofte

Maakt uw bedrijf een jaarplan voor nieuwe producten en de daarbij verwachte omzet? Wordt er daar onofficieel bij van uitgegaan dat van een aantal nieuwe producten alleen het basisexemplaar wordt opgeleverd of beperkte verbeteringen op bestaande producten? Deze manier van werken zorgt ervoor dat op termijn een bedrijf steeds meer basisproducten heeft zonder sterke USPs. Met het bijkomende gevaar dat die producten extra nazorg in geld en tijd vragen. Als dit u gebeurt heeft u een uitdaging in marge met minder tijd voor de benodigde marketing activiteiten. Dat betekent dat u dan 0 – 1 achter staat in de volgende ronde voor productontwikkeling. En dat in een markt met steeds korte productlevenscycli en grote commodity druk.

Tijd om uw droom en merkbelofte als uitgangspunt te nemen om producten te maken die uw merkbelofte onderscheidend waarmaken. Durf bij de aanvang van een productontwikkeling te zeggen: ik kan nu maar een gedeelte bedenken van wat er nodig is om mijn producten en diensten onderscheidend te maken. Om het product echt onderscheidend de merkbelofte te laten waarmaken heb ik mijn gehele organisatie nodig tijdens het ontwikkeltraject. Vooral op het gebied van klantenervaring in gebruikersgemak en interacties met mijn bedrijf. Juist op die gebieden zal ik een belangrijk gedeelte van mijn onderscheidend vermogen gaan realiseren. Ik reserveer daarom extra tijd, geld en mensen om ook hun waardevolle nieuwe inzichten te implementeren.

Natuurlijk blijft een krachtige projectmanagement aanpak noodzakelijk. Echter, nu een die niet alleen stuurt op de implementatie van de beschreven specificaties bij de start van de productontwikkeling, maar ook op de extra’s vanuit de inspiratie vanuit het gehele bedrijf. Met als resultaat: hogere marge, betere producten en service die kloppen met de merkbelofte, een grotere klantloyaliteit en een geïnspireerd bedrijf.

Tip 3: maak uw producten direct gereed voor hun opvolgers

U introduceerde een nieuw product of verbetering, maar u was hier later mee dan uw concurrent? En heeft u daardoor veel minder omzet gerealiseerd?

Door druk uit de markt worden levenscycli van producten en diensten steeds korter. Klanten verwachten steeds sneller nieuwe versies en innovaties. U kunt het zich daarom niet veroorloven om eerst uw bestaande producten te moeten “ontvlechten” of flexibeler maken voordat u kunt beginnen met uw productontwikkeling. Wees dit daarom voor en reserveer ontwikkelingsbudget voor het direct “opvolger gereed” maken van uw nieuwe producten. U kunt dan bij de volgende marktintroductie uw concurrenten de loef afsteken met snelheid, minder kosten en betere producten.

Tip 4: Zorg ervoor dat de medewerkers van uw bedrijf de uitgangspunten van uw loyaliteitsstrategie begrijpen en toepassen

Vraagt u uw klanten of ze weer voor uw merk gaan kiezen? En neemt u dit als basis voor uw verbeteringen en innovaties? Vooral blijven doen, maar wel met verstand van zaken. Uit onderzoek van Dan Hill blijkt dat mensen denken dat zij veel rationeler keuzes maken dan zij in werkelijkheid. Mensen voelen eerst en voorzien direct daarna hun gevoelens met rationele argumenten.

Sterker nog, uit onderzoek van Festinger blijkt dat mensen zelfs liegen tegen zichzelf om hun ervaringen in lijn te brengen met hun aannames en vooroordelen. Uw medewerkers moeten echter wel begrijpen wat uw strategie is om de klantloyaliteit te vergroten en deze toepassen.

Waardoor kiezen klanten opnieuw voor uw merk? Niet door maximale scoren op alle aspecten van uw producten zoals functionaliteit en prijs. Ook niet door maximale scoren op alle momenten van gebruik van uw producten en interactie met uw organisatie (de zogenaamde Customer Journey’s). Bovendien zou dit uw producten onbetaalbaar maken. Hoe dan wel?

Daniel Kahneman toont aan dat keuzes in de toekomst niet gedaan worden op basis van wat men werkelijk van moment tot moment heeft ervaren. Wel door wat men zich hiervan herinnert. Het verschil hier tussen is groot. Slechts een klein gedeelte van wat wij van moment tot moment hebben ervaren herinneren wij ons. Zo onthouden we vooral de eruit springende en belangrijke gebeurtenissen.

Zoals Sampson Lee aantoonde, blijkt bovendien dat klantloyaliteit vergroot wordt door het goed kiezen van pieken (op merkbeloften en belangrijke aspecten voor klanten) en dalen (boven een bepaald minimum) van klantervaringen: het “pijn – plezier gat” genoemd. Ook blijkt het laatste gedeelte van een ervaring sterke invloed heeft op hoe we ons de totale ervaring herinneren en beoordelen.

Het volgende voorbeeld van twee patiënten met twee verschillende behandelingen illustreert goed de invloed van het laatste gedeelte van een ervaring op de herinnering en beoordeling totale ervaring. Twee patiënten ondergaan een vergelijkbare medische handeling.

• Het eerste gedeelte van de behandeling is voor beide patiënten vergelijkbaar.
• Voor patiënt A is de behandeling na het eerste gedeelte afgelopen.
• Bij patiënt B gaat de behandeling daarna door, echter met een veel minder pijnlijke beleving.

Objectief gezien zou patiënt A tevredener moeten zijn. De behandeling was korter en hij heeft in totaal minder pijn gehad. Het tegengestelde blijkt waar. Wanneer ze na afloop worden geïnterviewd, toont patiënt B zich tevredener en vond die de behandeling minder pijnlijk. De mening van de patiënten over de behandeling na afloop hiervan wordt duidelijk bepaald door het laatste gedeelte van hun behandeling. Uit onderzoek blijkt dat inderdaad altijd het laatste gedeelte van een ervaring een zeer sterke invloed heeft op de herinnering ervan.

Samengevat is het voor uw klantloyaliteit belangrijk om:

• Consistent hoog te scoren op belangrijke aspecten van uw merkbelofte en voor de klant belangrijke aspecten.
• Te zorgen voor een optimaal contrast in klantbeleving tijdens de customer journey (voor het Sampson Lee “pijn – plezier gat”).
• Er in het laatste gedeelte van de customer journey hoog gescoord wordt op prettige en merkkarakteristieke klantbelevingen. Ook als dit betekent dat u deze langer laat duren dan strikt noodzakelijk.

Iedereen in uw bedrijf moet acties en beslissingen nemen die uw klantloyalitietsstrategie versterken. Hiervoor moeten zij deze eerst begrijpen en daarna toepassen. Zeker nu gebruikersgemak, communicatie en service steeds belangrijker worden en deze zich niet goed in strakke procedures laten vastleggen.

Tip 5: kies op welke aspecten u zich onderscheidt en welke niet

Klanten zijn niet loyaal aan kleurloze producten. Hoe heeft uw merk die kleur die u klantloyaliteit oplevert? Door ervoor te zorgen dat uw klanten uw merkbelofte geloven en ervaren. doordat u uw merkbelofte op een excellente en karaktervolle manier waar te maken. Bovendien past uw bedrijf de klantloyaliteitsstrategie consistent toe.

Bij het maken van uw keuzes kan de Blue Ocean-aanpak ingezet worden. Kijk vanuit uw droom naar uw propositie. Neem daar ook de gehele klantbeleving in mee en wanneer uw welke beleving of gebruikersgemak wilt realiseren. Stel uzelf bij het maken van uw keuzes de volgende vragen:

• Wat kan ik achterwege laten of niet meer leveren?
• Wat kan ik verbeteren?
• Wat kan ik minder doen?
• Wat kan ik nieuw doen?

In uw bedrijf en in de markt zijn steeds meer gegevens beschikbaar over het daadwerkelijke gedrag van uw doelgroep. In uw bedrijf wordt in CRM systemen waarschijnlijk steeds beter de interactie (geautomatiseerd) vastgelegd. Ook is er een toename van online interactie van o.a. self service met exacte gegevens wat daar gebeurt. Ook worden door veel partijen (online) klantinteractie gegevens geregisteerd die voor zo'n grote hoeveelheid gegevens zorgt dat ook wel gesproken wordt over Big Data.

Het echt omzetten van gegevens naar informatie blijft uitdagend. Wel kunt u hiermee steeds beter het daadwerkelijke gedrag van uw doelgroep vaststellen, analyseren en begrijpen. En daarmee voor uw klanten zeer persoonlijke klantinteracties realiseren met sterk gesegmenteerde proposities

IKEA is een goed voorbeeld van een bedrijf die zijn merkbelofte waarmaakt met haar producten, service en klantbeleving. Klanten hebben een “typische IKEA” ervaring met een duidelijk Sampson Lee “pijn – plezier gat’ en een goede afsluiting bij een bezoek van IKEA (Customer Journey). Dit heeft bijgedragen aan een grote schare tevreden en loyale klanten.

Tip 6: de klant zit aan uw stuur, maak daar uw kracht van!

De klant weet wat er op de markt te krijgen is en handelt daarnaar. Hij is kritisch en zal snel van zich laten horen. Zowel direct naar uw bedrijf als ook publiekelijk via social media. Met een druk op de online knop vindt hij vergelijkingsswebsites en sociale media over persoonlijke productervaringen. Zo heeft hij gemakkelijk een goed beeld over uw producten en die van uw concurrenten. Hij staat daardoor open om over te stappen naar uw concurrent. Tenzij hij zich loyaal voelt naar uw merk en producten. Hiervoor moet hij zich echt op een positieve manier geraakt voelen. Ook verwacht hij in een dialoog persoonlijk contact met uw bedrijf te hebben over zijn specifieke situaties. En alleen bij zeer positieve ervaringen zal zijn loyaliteit significant toenemen.

Online vermelde positieve ervaringen kunnen zorgen voor stijgende verkopen, terwijl één enkele klacht in de sociale media een merk sterk kan beschadigen. Dit wordt versterkt doordat berichten uit sociale media door reguliere bladen en nieuwsberichten worden overgenomen en andersom. Zo moest United Airlines diep door het stof gaan nadat zij door onzorgvuldig handelen een gitaar van een band hadden beschadigd.

Maar zoals Johan Cruijff zei: ”Elk nadeel heb zijn voordeel”. Klanten en prospects zijn beter op de hoogte van uw producten en diensten, net als die van uw concurrenten. Zij communiceren hierover via diverse media. Dat geeft u de mogelijkheid om veel vaker met hen de dialoog aan te gaan. Uit onderzoek blijkt dat maar ongeveer 3% van de online aanwezige mensen actief met u de dialoog aangaat. De aandacht van de overige 97% krijgt u er gratis bij. En dat op de momenten dat zij hiervoor open staan! Elke keer dat zij over uw merk en producten lezen kunt u hun loyaliteit en voorkeur voor uw merk versterken. En daarmee (op termijn) meer omzet realiseren. Maak het uw klanten daarom zo eenvoudig mogelijk om hun positieve ervaringen online te delen. Nodig hen hiertoe uit.

Resultaten boeken via social media is een kwestie van een lange adem. Reputatie komt te voet en gaat te paard. Dit geldt zowel voor u als ook voor uw concurrenten. Alleen met het continu realiseren van consistente, hoogwaardige klantervaringen die uw merk versterken krijgt u loyalere klanten. Pas daarom geen truukjes met dunne laagjes klantbeleving toe. Daarvoor zijn de klantinteracties te intensief en de verwachtingen te hoog.

Tip 7: stap in uw eigen tempo in social media

Nu in social media stappen of veel investeren om snel veel geld te verdienen? Waarschijnlijk (nog) niet. Wel zult u in de toekomst hier een steeds groter gedeelte van uw omzet gaan realiseren. Uw doelgroep zal hier namelijk steeds meer tijd op doorbrengen en op basis van aanbevelingen van individuele personen sterk zijn keuzes laten beïnvloeden. Nu al laten veel mensen de keuze van hun vakantiebestemming afhangen van de meningen van Tripadvisor.

Ook kan het integreren van social media met uw klantenservice en self service u op termijn kosten besparen en uw service verbeteren. Zo hebben Cisco en HP al een uitgebreide online community voor hun service. De Britse mobiele operator Giffgaff heeft zelfs voor haar verkoop en service alleen een online community (dus zonder telefonisch contact). Niet meedoen met social media betekent dus (toekomstig) omzet missen, hoger kosten en mogelijk zelfs een slechtere service.

Dan toch maar beperkt of half actief zijn op social media? Niet mogelijk. U bent hier wel of niet actief op. Klanten en het meeluisterende publiek hebben namelijk direct hoge verwachtingen. Voor hen is het toch ook gemakkelijk om goed te reageren op social media? Dat dit voor een bedrijf veel complexer is als ook meer geld en mankracht kost wordt vaak vergeten. Vrijblijvend beginnen op een social media kanaal is er dus niet bij. Bovendien is de weg terug vaak met reputatieschade.

OK. Dus toch stap voor stap werken aan het vergroten van uw slagkracht via social media. Niet met een dichtgetimmerd lange termijn plan. Wel met een flexibele aanpak om snel op nieuwe ontwikkelingen in te kunnen spelen. De noodzaak hiervan is duidelijk als u zich realiseert hoe kort geleden belangrijke specifieke social media platformen zijn opgericht. Voorbeelden van sociale media platformen die nu belangrijk zijn: LinkedIn (2003), Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006), Pinterest (2009) en Google+ (2011). Ieder met zijn eigen doelgroep en propositie. Second Life (2003) is een voorbeeld van een social media platform dat alweer op zijn retour is.

Belangrijke vragen die u bij social media continu moet stellen zijn:

• Welke social media zijn nu belangrijk?
• Welke worden dat binnenkort?
• Welke zijn alweer afgeschreven?
• En natuurlijk: waar zitten mijn (potentiële) klanten en hoe wil ik dat mijn dialogen via hen lopen?

Social media heeft de verhoudingen tussen merken, klanten en prospects blijvend veranderd. De invloed hiervan blijft groeien. Voor uw proposities en klantinteracties heeft u geen andere keus dan hier (verder) in te investeren. Maak wel duidelijke keuzes op welke social media platformen u wel en niet actief bent. Half actief zijn kan niet. Overal actief zijn is ook niet voor iedereen weggelegd.

Knallen in 2012!

Het marketing landschap verandert snel. En toch, om op lange termijn succesvol te zijn moet u geen paniekvoetbal gaan spelen. Bepaal eerst waar u naar toe wilt om vervolgens te bepalen welke nieuwe en oudere mogelijkheden en strategieën voor u effectief zijn. Ook het type project- en managementaanpak zal sterke invloed hebben op uw succes. Soms is het adem inhouden en doorgaan met het pad waarin u gelooft. Geef uw producten en diensten genoeg kans om succesvol te zijn. Aan de andere kant is de tijd voorbij dat u achterover kunt leunen tot een storm aan klanteninteracties over is gewaaid. Met volle kracht vooruit voor resultaten op korte en lange termijn!

Alle bedankt voor de discussies die bijgedragen hebben tot dit artikel zoals Rik Drop en Remco Mostertman.

Heb ik belangrijke marketing tips niet genoemd? Ik hoor graag van u!

Credits hoofdafbeelding: 24oranges.nl (cc)