De online levensmiddelenmarkt, een slapende gigant?

Afgelopen jaar groeide de omzet van de e-commercemarkt met 9% naar bijna 10 miljard euro. De goederenmarkt is zelfs met 12% gegroeid. Opvallend is dat het aandeel van online binnen de levensmiddelenmarkt ver achterblijft bij andere productgroepen, zoals schoenen en elektronica.

In deze blogpost staan de ontwikkelingen in de online levensmiddelenmarkt centraal. Daarbij zoom ik in op de volgende onderdelen;

• de cijfers van de levensmiddelenmarkt;

• drivers om de levensmiddelen markt te laten groeien; en

• een voorbeeld van een online initiatief in de levensmiddelen markt.

Deze blogpost heb ik samen met Samir Selimi (consultant bij Capgemini Consulting) gemaakt. Samir heeft voor zijn scriptie onderzoek gedaan naar drivers voor het online kopen van levensmiddelen.

Levensmiddelenmarkt in cijfers

De totale levensmiddelenmarkt (en dan voornamelijk de supermarktenomzet) is de afgelopen jaar gegroeid met 2,7% naar 33 miljard euro. Volgens de Thuiswinkel monitor (2012) is de omzet in de online levensmiddelen & persoonlijke verzorging markt gestegen naar 284 miljoen euro. Dit betekent dat de online levensmiddelen markt 0,8% van de totale levensmiddelenmarkt is. Deze markt is afgelopen jaren telkens met 15% gegroeid. De groei wordt volgens mij gerealiseerd door persoonlijke verzorging, zoals drogisterij artikelen, en “niche” webwinkels, zoals Nespresso. Zowel de Rabobank als Capgemini (2012) verwachten dat de markt in 2017 goed is voor 1 miljard euro.

Bron: Thuiswinkel monitor, 2012

De enige online supermarkt die op grote schaal levensmiddelen verkoopt is Albert.nl. Naast Albert.nl zijn er een aantal lokale initiatieven, zoals de Spar en enkele niche-spelers, die in deze markt actief zijn. Echter blijft de markt nog steeds achter.

Online levensmiddelenmarkt in Engeland

In Engeland is de online supermarkt wel sterk aan het groeien. De grote supermarkten die daar online zijn, o.a. Tesco, Sainsbury, Ocado, bieden een groot assortiment producten online aan. Tesco is een van de vooruitlopers op dit gebied en maken sinds een paar jaar zelfs winst op dit initiatief. Om de producten naar consumenten te brengen wordt gebruik gemaakt van een eigen dedicated netwerk of pick up points.

Drivers om de online levensmiddelen markt te laten groeien

Wil de online levensmiddelenmarkt verder gaan groeien, dan dienen diverse barrières te worden verwijderd. Uit onderzoek van Samir Selimi (Capgemini Consulting) blijkt dat zes hoofdelementen van invloed zijn op de adoptie van het online kanaal om boodschappen te doen. De eerste drie elementen: ‘verzendkosten’, ‘verzendopties’ en ‘de kwaliteit van de geleverde goederen’ zorgen bij een slechte invulling voor weerstand. De laatste drie, ‘prijs’, ‘tijdbesparing’ en ‘bestelprocedure’, hebben juist een positief effect op het gebruik van het online kanaal. Niet alleen verschilt het effect van deze elementen onderling, maar ook in de niveaus binnen de elementen zelf (zie onderstaande grafiek). Tevens is uit het onderzoek gebleken dat de elementen die voor weerstand zorgen twee keer meer effect hebben, dan de elementen die een positief effect hebben. Dit laat zien dat retailers eerst de elementen aan moeten pakken die weerstand opleveren, alvorens voordelen te gaan benoemen en aanbieden.

Voorbeeld van een online food initiatief

Een online initiatief in Nederland die online verkoop van (verse) levensmiddelen aanbiedt is Hello Fresh. Hello Fresh biedt online bestellen van verse levensmiddelen op een originele manier aan. Bij Hello Fresh kan een consument recepten met verse ingrediënten voor meerdere dagen in een box bestellen. Je wordt verrast door de leuke recepten, en het biedt gemak omdat je niet naar de supermarkt hoeft te gaan. Dit concept helpt de consument in meerdere facetten bij het kopen van levensmiddelen. Wil een consument levensmiddelen online kopen dan dient de retailer de consument te helpen bij het oriënteren, planning en shoppen. Dan biedt namelijk het online kanaal meer voordeel dan de (bestaande) kanalen. Tevens zal de focus op prijs minder worden.

Scenario’s

Er zijn volgens ons drie mogelijke scenario’s van hoe de markt zich ontwikkelt:

• Iedereen koopt zijn levensmiddelen online: dit is de meest extreme situatie. Dit lijkt niet voor de hand liggend aangezien consumenten nu nog aangeven dat ze de producten willen zien en vasthouden om de kwaliteit te controleren.

• Combinatie online en offline: in deze situatie gebruiken we online steeds meer als oriëntatie en wordt offline vooral gebruikt als verkoopkanaal. Consumenten kopen houdbare producten steeds meer online.

• Consumenten gaan levensmiddelen niet online kopen: consumenten blijven het kopen van levensmiddelen via de fysieke kanalen doen en online zal hier geen of een kleine rol in gaan spelen.

Een slapende gigant

De online levensmiddelenmarkt staat nog in de kinderschoenen. Over de gehele wereld ontstaan er initiatieven en velen denken dat dit “the next thing” op het gebied van e-commerce is. Het is moeilijk aan te geven hoe en wanneer, wel is duidelijk dat er eerst een aantal barrières uit de weg worden genomen. Daarnaast dienen aanbieders na te denken over het nut van de kanalen en hoe deze de verschillende behoeften van consumenten kunnen bevredigen. Het is van belang om te begrijpen wat, wanneer en hoeveel klanten op dit moment online shoppen. Op deze manier kan een aanbieder de klant helpen om efficiënt boodschappen te doen en daarmee aanzienlijk meer tijd te kunnen besparen. De rol van het online kanaal zal een steeds belangrijkere plek krijgen in de totale customer journey van de levensmiddelenmarkt.

Hoe denk jij dat de markt zich zal ontwikkelen? Laat een reactie achter onder deze blogpost of stuur een bericht via Twitter naar @postmarketeers of @Samir_selimi.

Afbeelding: Britt Knee (cc)