De online ‘sterren’ van de hemel spelen

Ruim 70 procent van de consumenten kijkt bij het aanschaffen van een product (of service) naar de productbeoordeling van andere consumenten. Dit in de vorm van het aantal ‘sterren’ dat het krijgt (rating) en de onderbouwing hiervan (review). Consumenten ervaren ‘user generated content’ als 12 keer betrouwbaarder dan content geleverd door de verkoper zelf en deze content geeft gemiddeld 18 procent meer conversie. Daarnaast hebben reviews ook een positieve impact op je ‘long tail SEO‘, aangezien er unieke content ontstaat, geschreven vanuit de consument.

Toch focussen veel bedrijven op waar ze direct invloed op hebben, zoals SEO-webteksten, goede fotografie en een strak design. Ratings en reviews worden hierbij gezien als iets ‘externs’ waarop het bedrijf weinig of geen directe invloed heeft. Dat is niet het geval. Hieronder vind je 4 essentiële stappen om meer grip op je online beoordelingen te krijgen.

1. Interne organisatie

Allereerst moet de organisatie klaar zijn voor user generated content, consumentenbeoordelingen in dit geval. Zo moet de organisatie weten welke online concurrenten er actief zijn en welke beoordelingen zij krijgen. Dit geldt niet alleen voor grote bedrijven, maar eigenlijk voor iedere zzp’er met een eigen webshop. Stel vast hoeveel reviews je in een bepaalde periode wilt genereren en hoeveel sterren je gemiddeld wilt behalen. Houd hierbij de volgende aspecten in de gaten:

• Stel een minimum aantal reviews vast om een geloofwaardig over te komen.
• Stel vast wanneer je beter (meer reviews en hogere gemiddelde score) bent dan de concurrent, aangezien consumenten de perceptie hebben dat populaire producten/services meer en betere reviews hebben.
• Ook negatieve reviews dragen bij aan een hogere conversie. Bepaal hoe je hier intern mee omgaat. Reageer je persoonlijk op een negatieve review of reageer je niet?

Voer doelstellingen door in persoonlijke kpi’s om echt meetbaar te maken hoe je scoort en stel vast welke acties je neemt op basis van je dashboards.

2. Technisch alles op orde

Naast de interne organisatie is het ook belangrijk om de zaken technisch op orde te hebben. Kijk allereerst naar het online landschap waarin je producten (of diensten) verkocht worden. Heb je alleen een eigen webshop, verkoop je via e-tailers of via affiliates? Om te zorgen dat overal alle reviews weergegeven worden, zijn er verschillende organisaties die je kunnen helpen. Reevoo en Bazaarvoice zijn voorbeelden.

Naast je eigen website is het wellicht nog belangrijker om reviews weer te geven daar waar consumenten hun online zoektocht beginnen: Google. Als je de Google Rich Snippet implementeert op je website, is Google in staat om naast de paginatitel, korte beschrijving en de website-url ook het aantal reviews en de gemiddelde beoordeling weer te geven in de zoekresultaten. Dit zal de click-through-rate naar je productpagina aanzienlijk verhogen. Op welk van de onderstaande links zou jij als eerste klikken?

Behalve de beoordelingen (ratings) en de uitleg (reviews), zijn er meerdere manieren om deze user generated content verder technisch te verrijken, bijvoorbeeld door het weergeven van een profiel van de reviewer. Het toevoegen van basis-persoonsinformatie als geslacht, leeftijdscategorie, naam en een profielfoto zorgen er enerzijds voor dat consumenten een kwalitatief betere review schrijven en anderzijds stijgt de conversie wanneer consumenten zien wie er achter de review zit.

3. Vraag consumenten een review te schrijven

Slechts 23 procent van de consumenten heeft ooit een product of service online beoordeeld. Toch geven consumenten graag hun mening, maar moeten zij proactief benaderd worden dit te doen. De eenvoudigste manier is een consument na aankoop een e-mail te sturen met de vraag je product te beoordelen en een review te schrijven. Durf creatief te zijn in de manier waarop je consumenten benadert. Zo ontving ik onlangs onderstaand waterflesje na mijn bezoek aan de lokale autogarage met de vraag een review te schrijven.

Vind bij het vragen om een beoordeling uit wat het beste moment is. Verkoop je fotocamera’s? Dan duurt het zeker enkele dagen voordat de consument goed doorheeft welke functies het product heeft en hoe het product werkt. Pas het moment van versturen hierop aan om een optimale score te behalen.

Zou je online een product kopen zonder reviews? Wellicht niet. Toch begint een nieuw product altijd met 0 reviews en heb je reviews nodig om beter te verkopen. Om deze vicieuze cirkel te doorbreken, zijn er verschillende manieren om – voorafgaand aan de lancering van je product (of service) – reviews te genereren. Gebruik je eigen CRM-database of volgers op social media om testers te vinden in ruil voor een review. Let hierbij wel op wie je benadert je product te testen. Verkoop je pocketcamera’s, dan is de kans groot dat professionele fotografen het product kritisch beoordelen.

Ook het verkrijgen van een compleet onafhankelijke expertreview (bijvoorbeeld via Alatest) behoort tot de mogelijkheden om je conversie te verhogen.

4. Beloon consumenten

Wanneer consumenten tijd en moeite nemen voor het schrijven van een review, kun je ervoor kiezen hen te belonen. Dit zal de loyaliteit richting het merk vergroten. Geef korting op een volgende aankoop of bied een gratis accessoire aan. Dit is een investering, maar voldoende kwalitatieve reviews zullen zich zeker terugverdienen in een hoger conversiepercentage.

Let er bij het belonen wel op dat mensen niet enkel een review schrijven omdat ze hiervoor iets krijgen. Je gehele fanbase benaderen een review te schrijven, terwijl zij geen ervaring met je product of dienst hebben, kan veel negatieve reclame tot gevolg hebben.

“In het donker zijn alle katten grijs”, zegt het oud-Nederlands spreekwoord. Oftewel: als je geen duidelijk beeld hebt, kun je niet de juiste keuze maken. Online ratings en reviews spelen hierop in door consumenten zelf producten te laten beoordelen.

Als je organisatie bereid is om in te spelen op user generated content, je systemen op elkaar afgestemd zijn en je consumenten actief benaderd en beloont reviews die ze schrijven, zul je meer online traffic genereren en een hogere conversie bereiken.