De onstuitbare (verdere) opmars van mobiel – de cijfers

E-mailmarketing sterk op alle fronten

We kunnen als consument, en al helemaal als marketeer, niet meer zonder. De impact die mobiel op ons dagelijkse leven heeft blijft groeien, het is een ontwikkeling die niet meer te stoppen is. De Amerikaanse e-commercespecialist Custora onderzocht data afkomstig van ruim 100 Amerikaanse retailers en 70 miljoen consumenten. Dat betekent ruim 10 miljard dollar aan transacties. Wat zijn de belangrijkste conclusies?

Mobile is booming

Het is een open deur, maar toch goed om te benoemen. Nog niet zo lang geleden (2010) was mobile e-commerce (m-commerce) in de Verenigde Staten goed voor een omzet van 2,2 miljard dollar. In 2013 was dat 42,8 miljard dollar, zo becijferde het US Department of Commerce. 2014 belooft opnieuw een grote groei. Alleen al in het eerste kwartaal van 2014 werd er 12,2 miljard dollar omzet uit m-commerce behaald. De magische omzetgrens van 50 miljard dollar zal dit jaar in de Verenigde Staten wel doorbroken worden. Onbekend is hoe groot deze markt in ons eigen land is.

Mobile devices verantwoordelijk voor 36,9 procent van al het websiteverkeer

Anno 2014 worden ruim 1 op de 3 bezoeken aan een webshop gedaan via mobile devices. In 2010 was nog 3,4 procent van alle bezoeken afkomstig van een mobile device. In het eerste kwartaal van 2014 kwam 12,4 procent via een tablet en 24,5 procent via een smartphone.

Met een van de hoogste smartphonepenetraties van de wereld zal dat cijfer mogelijk nog hoger liggen in Nederland. Inmiddels beschikt ruim 72 procent van de Nederlandse consumenten over een smartphone. Daarmee zitten we met ons kikkerlandje boven de Verenigde Staten, waar 62,5 procent over een smartphone beschikt. 51 procent van de Nederlandse huishoudens heeft een tablet in huis.

Smartphone toch voornamelijk voor showrooming

Ligt het aan de matig tot niet mobiel geoptimaliseerde webshops of is het wellicht het gemis van het gevoel van veiligheid voor het afrekenen met een smartphone? Waar dus 36,9 procent van de traffic afkomstig is van mobiele devices blijven orders en omzet achter. Custora becijferde dat mobiele devices inmiddels 23,1 procent van de orders en 18,2 procent van de omzet voor hun rekening nemen. In Nederland is mobiel goed voor 12 procent van de online consumentenbestedingen. Zouden mobile devices dan toch vooral een oriëntatie kanaal zijn?

Ook als we dieper de cijfers van Custora induiken komen er een aantal opvallende bevindingen uit. Zo is het conversiepercentage het best bij desktopcomputer (4,3 procent). De tablets (2,8 procent) en met name de smartphones (1,4 procent) blijven ver achter. Zouden vooral smartphones dan voornamelijk worden ingezet voor showrooming (in de winkel zoeken naar de laagste prijzen)?

Daarnaast ligt de gemiddelde orderwaarde van smartphones 13 procent onder het gemiddelde. Zowel desktops (+6,6 procent) als tablets (+6,4 procent) worden ingezet voor de ‘duurdere’ aankopen. Een tabletbezoek lijkt daarmee waardevoller (uit conversieoogpunt) dan een bezoek via een smartphone.

Weekend!

In het weekend zijn er naar verhouding meer aankopen gedaan met een mobiel device dan op weekdagen. Custora ziet dat gemiddeld 22 procent van de aankopen doordeweeks via een smartphone of tablet worden gedaan. In het weekend is dat gegeven gestegen naar 27 procent.

Apple blijft leidend, maar Samsung komt er aan

Gebruikers van Apple-devices zijn verantwoordelijk voor het overgrote deel van de orders. Toch is de invloed van Apple niet meer zo groot als een aantal jaar geleden. Ter vergelijking: Apple was met haar iPhone en iPad in 2012 verantwoordelijk voor 75,1 procent van alle orders. In 2014 is dat nog ‘slechts’ 53,6 procent. Samsung groeide juist van 5,9 procent naar 30,5 procent tussen 2012 en het eerste kwartaal van 2014.

Inzoomend op de markt van de tablet, hét mobiele device wanneer het gaat om orders, krijgt Apple te maken met nog meer concurrentie. In januari 2012 waren iPads verantwoordelijk voor 93,6 procent van alle orders, in het eerste kwartaal van 2014 was dat nog 79,9 procent. De Samsung tablets groeiden juist van 1,9 procent naar 12,4 procent. Een andere opvallende speler op de Amerikaanse markt is Amazon. De Kindle Fires zorgen voor 4,1 procent van alle orders via een tablet.

12 procent doet aankopen met verschillende devices

Binnen de data van dit onderzoek wordt duidelijk dat 12 procent van de consumenten meerdere devices gebruikt om aankopen te doen. De meeste consumenten houden nog vast aan een oriëntatiemedium (vaak een smartphone of tablet) en een omgeving waar de aankoop wordt afgerond (vaak desktop). Echter komt in de interviews met consumenten naar voren dat wanneer er eenmaal een aankoop via een desktop computer wordt gedaan de kans groter wordt dat men in het vervolg bij diezelfde retailer ook mobiel koopt. Dat heeft met name met het gegroeide vertrouwen in die retailer te maken.

Aanvullend kent een cross device koper een hogere customer lifetime value (+19 procent). Ter vergelijking: de customer lifetime value van een consument die alleen shopt via een smartphone ligt 22 procent onder het gemiddelde.

E-mailmarketing? JA!

Het is vaak genoeg geschreven: e-mailmarketing zou op zijn retour zijn. Uit het onderzoek van Custora blijkt echter dat het kanaal springlevend is. Het is na direct verkeer absoluut de grootste verkeersbron voor omzet. Op desktop computer neemt e-mailmarketing een derde plaats in met 20,9 procent van alle orders achter direct verkeer (21,3 procent) en organic search (23,5 procent). Op smartphones klimt het op naar de tweede plaats (26,7 procent) achter direct verkeer (32,9 procent). Op tablet is e-mail na paid search (24,8 procent) met 23,1 procent opnieuw een grote speler.

Opvallend is de rol van search. Zo is organic search als gezegd de grootste omzet-driver op desktop computer. Op smartphones en tablets neemt organic search echter met afstand de derde en vierde plaats in. Paid search daarentegen is het vierde kanaal op desktop computer maar weer het grootste op tablets. Interessante ontwikkelingen om in de gaten te houden voor marketeers. De traffic van kanalen kan nog een verdere boost krijgen bij het integreren van app links waardoor het mogelijk wordt directer in een app te linken. Een app geeft vaak een betere ervaring dan de mobiele shop, hiermee kan de omzet verder geboost worden.

Wat hebben Nederlandse marketeers aan deze cijfers?

Allereerst inzicht: de cijfers zullen bepaalde vermoedens bevestigen. Daarnaast is het van belang niet enkel de focus te leggen op de impact van mobiel maar ook op hoe mobiele transacties zich in orderwaarde verhouden tot aankopen via desktop computers. Mobile only aanbiedingen kunnen bijdragen aan een betere ervaring.

Een ander interessant inzicht is dat consumenten anders beïnvloed worden door mobiele aankopen dan via desktop. Enkel e-mailmarketing is hierin een redelijk stabiel kanaal.

En misschien is het een open deur, maar optimaliseer alle communicatiekanalen en wees eenduidig in je boodschap om de gemiddelde customer lifetime value te boosten.