De OPA van Sanoma, big data in SEO en de conversie op mobiel

Een verslag van Search Marketing Thursday – 27 juni 2013

Op donderdag 27 juni vond in het Meeting Plaza te Utrecht het derde Search Marketing Thursday-event van 2013 plaats. Voor deze editie waren Marcel van Etten, Menker Johannes en Yorick Voorthuizen uitgenodigd om te spreken over SEO, zoekmachinemarketing in de mediamix en mobile-marketingstrategieën.

Search Marketing Thursday is een kort seminar van circa twee uur, waarin de laatste cases, trends en ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing worden gepresenteerd. Search Marketing Thursday is een initiatief van de IAB Taskforce Search en is een tweemaandelijks terugkerend seminar.

Hoe gaat Sanoma Media om met SEO?

Marcel van Etten werkt als SEO-specialist bij Sanoma Media, waarbij hij onder andere de taak heeft om het SEO-kennisniveau van de ruim 2.000 werknemers op peil te houden en draagvlak te creëren, en te onderhouden, met betrekking tot SEO.

In drie jaar tijd heeft Sanoma een stijging van 290% weten te realiseren op het verkeer uit de organische resultaten. Momenteel komt ongeveer 20% van al het Sanoma-verkeer uit de organische resultaten.

Online Performance afdeling

Een belangrijke reden van deze enorme stijging is dat Sanoma intern gebruikmaakt van een eigen online marketingbureau, genaamd OPA (Online Performance Afdeling). Een belangrijk doel van OPA is het kennisniveau van de interne klanten te verhogen, of zoals Marcel het verwoordt: “Giet kennis in de organisatie en bouw een fundament waarop de samenwerking met interne klanten kan bouwen”.

Fundament

Dit fundament van OPA bestaat onder andere uit een aantal interne richtlijnen, met betrekking tot de te hanteren techniek, reactie en overige richtlijnen zoals linkbuilding (link earning), Google Verticals, externe kennis en social kanalen. Een ander belangrijk aspect is het geven van interne workshops, zoals een workshop voor de redactie over het schrijven van zoekmachinevriendelijke teksten aan de hand van focus-keywords.

Een ander fundament is datamonitoring. Om alle verschillende data te kunnen monitoren, maakt Sanoma gebruik van externe tools als Google Analytics, AT internet, Splunk en Webmastertools, maar ook van haar eigen datatool, genaamd Aorta. Hierin worden data uit verschillende bronnen geaggregeerd. Met deze eigen tool kunnen de interne klanten onder andere eenvoudig hun eigen statistieken bekijken.

Maar Sanoma maakt gebruik van meer tools die intern ontwikkeld zijn. Zo is er een tool ontwikkeld voor redacties waarbij bijvoorbeeld tips gegeven worden met betrekking tot het positioneren van focus-keywords in bepaalde redactionele elementen. En ook voor de techniek is er een tool ontwikkeld waarin foutmeldingen aangegeven worden, zodat een webbouwer deze op kan lossen. Voorbeelden hiervan zijn de afwezigheid van een sitemap.xml of duplicate title tags.

Uitdagingen

Één van de grootste uitdagingen van OPA is interne zichtbaarheid creëren, waarbij het nut van SEO door de gehele organisatie en klanten erkend wordt. Iedereen binnen de organisatie moet van het bestaan van OPA afweten, zodat iedere (nieuwe) website kan profiteren van de kennis van OPA om de kans tot (SEO-)succes te vergroten.

Cases

In de slides van Marcels presentatie gaat hij daarnaast in op een aantal Sanoma-specifieke cases, gebaseerd op het door OPA opgestelde fundament.

Zoekmachinemarketing in de mediamix

Na Marcel was het podium het terrein van Menker Johannes. Menker is verantwoordelijk voor de Nederlandse tak van Reprise Media en hij gaf ons een kijkje in de keuken van Reprise Media.

Een mediabureau vertaalt marketing- en communicatiedoelstellingen naar een mediaplan. Voordat dit uiteindelijke mediaplan op tafel ligt, is het over veel schijven gegaan. Uit een marketing- en communicatiedoelstelling rolt een strategie. Vervolgens wordt er een keuze gemaakt uit de verschillende media, wat uiteindelijk resulteert in een mediaplan.

Mediabureaus zijn momenteel veel bezig met big data, omdat dit toch de toekomst gaat zijn. Er zijn momenteel ontzettend veel data beschikbaar, maar hoe zorg je er als mediabureau nou voor dat je ook daadwerkelijk iets slims kan doen met al deze data?

Search

Reprise Media gebruikt search als belangrijk 'basiskanaal' om te onderzoeken waar de doelgroep nou echt naar op zoek is en om te ontdekken waar de doelgroep over praat. Aan de hand van deze data kunnen er brede campagnes ingezet worden, waarbij gebruik wordt gemaakt van de, door search verkregen, beschikbare data. Wanneer uit de search-data blijkt dat een bepaald zoekwoord belangrijk is voor de doelgroep, kan dit woord ook gebruikt worden in een bannercampagne of in een tv-reclame.

De toekomst van zoekmachinemarketing volgens Menker

Big data wordt belangrijker en belangrijker. Maar wat ga je als mediabureau nou concreet doen met al deze data? Mediabureaus gaan zich steeds meer bezighouden met het analyseren van deze data om dit om te kunnen zetten in slimme kansen voor de klant.

Digitale media zullen een grotere impact gaan hebben op hoe de mediaplanning en strategie uitgevoerd gaan worden. Zo denkt Menker dat de digitale media zullen gaan bepalen hoe de tv-programmering zal zijn, in plaats van andersom, zoals momenteel (nog) het geval is.

Mobile-marketingstrategie

De laatste spreker van de dag was Yorick Voorthuizen. Yorick Voorthuizen werkt als online marketing consultant bij StormMC, waar hij dagelijks te maken heeft met mobiele campagnes en is collega-blogger hier op Marketingfacts.

Zoals iedereen inmiddels weet, worden smartphones, tablets en andere mobiele apparaten steeds belangrijker binnen de online marketing en binnen het algehele conversiepad.

De consument gebruikt vandaag de dag alle soorten devices kriskras door elkaar en is constantly connected.

Hier moeten we als marketeers iets voor gaan bedenken. Wat moeten we hier als online marketeers mee doen? Hoe kunnen we hier gebruik van maken binnen de online marketing? En hoe kunnen we ervoor zorgen dat we cross device kunnen tracken?

Hoe belangrijk is de smartphone?

Yorick geeft aan dat smartphones over het algemeen slecht converteren. Een kanttekening is dat dit uiteraard branchegevoelig is. Doordat dit device slecht converteert, wordt er ook relatief weinig mediabudget aan smartphones toegekend, waardoor we er simpelweg maar vanuit gaan dat smartphones niet belangrijk zijn binnen een conversiepad. Maar klopt dit eigenlijk wel? Dat een device niet direct voor conversies zorgt, wil niet zeggen dat dit device niet gebruikt wordt in een conversiepad.

Een mobiele app converteert daarentegen weer beter dan een mobiele website. De reden hiervoor is dat een mobiele app actief gedownload is en dat een gebruiker hier meer binding mee heeft en dus ook eerder geneigd is om tot een conversie over te gaan.

Customer journey

Momenteel is het (nog) niet mogelijk om de directe toegevoegde waarde van verschillende devices te herleiden binnen een conversiepad, waardoor het meten van een complexe customer journey niet mogelijk is. Hierdoor kan de specifieke waarde van bijvoorbeeld een smartphone binnen een conversiepad niet ontdekt woren.

In de toekomst zal een customer journey over verschillende devices wel mogelijk zijn. Dit zal dan veelal werken door middel van een login op een website. Facebook maakt hier bijvoorbeeld al gebruik van en weet van iedere gebruiker exact welke devices er gebruikt worden. Hetzelfde geldt voor Universal Analytics.

Yorick geeft aan dat doordat er nu weinig gemeten kan worden, het vooral een kwestie is van gewoon doen. Alle data en learnings die je nu verzamelt, kan je op een later moment gebruiken wanneer een en ander beter doorgemeten kan worden.

Mobile advertising is about the most fun you can have with your pants on.

Search Marketing Thursday – 12 september

De volgende SMT vindt plaats op 12 september a.s. Houd de website in de gaten, zodat je op tijd bent met inschrijven!

Credits afbeelding: Garry Knight (CC)