De opkomst van invloed: van overreding en passie tot actie

Zin en onzin van online invloed: influencer marketing

Online of sociale invloed is meer dan ooit de heilige graal van marketeers. Invloed is het vermogen om anderen aan te zetten om acties te ondernemen en/of om opinies of gedrag te wijzigen. Dat kan op een directe manier (overreding) of indirect (bijvoorbeeld door een ‘betrouwbaar adviseur’ te zijn). Invloed wordt echter altijd gekenmerkt door de resulterende acties. Uiteraard wordt invloed gebruikt voor vele redenen: sommige ‘slecht’, sommige ‘goed’ en sommige ergens tussen in. Invloed is krachtig en marketeers houden er van. In een wereld waar traditionele marketing steeds minder impact heeft, azen de meesten van hen op de steun van de zogeheten influencers’.

Influencer marketing is geen kwestie van bereik maar van resultaten. Veel marketeers vergeten dat. Marketing begin steeds met het stellen van doelen en het vinden van wegen om ze te bereiken. Ook dat laatste wordt vaak vergeten. Als één weg naar je doel het betrekken van beïnvloeders is, moet je weten waarom, wie ze zijn, wat ze willen en hoe je hun steun VERDIENT om je doelstellingen te bereiken.

Staar je ook niet blind op de ‘usual suspects’, de bekende ‘influencers’. De taak van een marketeers is het bieden van uitstekende klantervaringen. Precies daar wordt de beste ‘brand advocacy’ en invloed geboren. Geef ze tijd om te groeien.

Veel marketeers focussen vooral op de ‘grote’ influencers, de namen die iedereen binnen een specifiek vakgebied kent. Ze vergeten daarbij bestaande brand advocates en het onaangeroerde potentieel van – mogelijk – erg gepassioneerde influencers, zoals hun eigen medewerkers en hun meest tevreden klanten.

Andere marketeers durven influencer marketing wel eens te verwarren met manipulatie, omkoping of erger. Invloed is iets wat een mens verdient door relevant te zijn voor anderen. Anders wordt het macht of manipulatie. De steun van een ‘influencer’ moet ook door marketeers zelf verdiend worden door relevant te zijn. Als je anderen wilt aansteken om hun passie te delen, heb je zelfs meer nodig dan relevantie. Je moet opmerkelijk en zelf gepassioneerd zijn.

‘Influencers’ zijn klanten, ook als ze niet kopen

Marketeers focussen vaak op wat we vandaag Generation C of de ‘connected consumer’ noemen, naar aanleiding van het werk van Brian Solis, op 28 juni te gast in Antwerpen.

Realiseer je echter dat je beste en meest invloedrijke klanten misschien helemaal niet zo ‘connected’ zijn. Het hangt ondermeer af van je business en je ecosysteem.

Bekijk ‘influencers’ als klanten. Vraag je niet alleen af wat ze voor jou kunnen betekenen. Begin met je af te vragen wat jij voor hen kunt doen. Begrijp, om te beginnen, wat hen invloedrijk maakt en wat hen boeit. Meestal zul je zien dat het met emoties te maken heeft.

Er bestaan verschillende modellen betreffende overreding (persuasion) en invloed, waaronder dat van Robert B. Cialdini met zijn 'Six Principles of Persuasion'. Bestudeer ze allemaal en begrijp hoe je de principes van invloed en wat iedereen in je ecosysteem (klanten, influencers, andere belanghebbenden) graag wilt, kunt omzetten in actie. Die mensen, in lijn met je zakelijke doelstellingen, staan centraal en komen op de eerste plaats. Zorg er nadien voor dat je ook je beloftes naar hen toe nakomt.

De opkomst van digitale invloed: wat je moet onthouden

Noteer tot slot dat invloed geen kwestie is van scores maar ik hoop dat je dat al wist.

In het rapport “The Rise of Digital Influence”, dat hij schreef voor Altimeter Group, kijkt Brian Solis naar de dynamiek van invloed en hoe we het vaak verkeerd gebruiken. Hij stelt ook een concreet actiemodel voor, gekruid met diverse cases.

Enkele kernelementen:

• Meet niet (alleen) invloed, maar meet de resultaten. Zoals gezegd, betekent dit uiteraard dat je je doelstellingen kent en weet wat word of mouth betekent voor je bedrijf.

• Bereik is een maatstaf, zelfs meer een indicatie van potentiële impact. Het is geen doel ‘an sich’.

• Relevantie is cruciaal. Het is zelfs de lijm van waardevolle relaties op het sociale web en zeker ook van word of mouth en invloed.

• Definieer metrics en KPI’s (Key Performance Indicators) in functie van je doelstellingen. Voorbeelden: verkopen/referrals of ‘brand lift’. Als je de impact van die laatste op je business wilt kennen moet je natuurlijk ook de impact van je merk op je omzet kennen.

• Ontwikkel een actieplan met de volgende drie componenten: 1) objectieven, 2) stappen en 3) de elementen die je moet definiëren om de objectieven te bereiken via de juiste stappen.

Je ontdekt het volledige rapport van Brian Solis hieronder. Invloed is één van de thema’s waar hij het op 28 juni zal over hebben op de Brian Solis Social Business Sessions. Het volledige programma daarvan vind je hier.