De positieve invloed van negatieve reacties

Onderzoek: negatieve reacties leiden tot meer vertrouwen, langere ’time on site’ en hogere conversie

Veel bedrijven zijn huiverig voor het gebruik van social media vanwege de kans die ze lopen op negatieve reacties op hun producten of diensten. Onterecht, blijkt uit onderzoek van Reevoo. Die reacties kunnen weliswaar best komen, maar deze kunnen juist voordelig werken. De belangrijkste reden: meer vertrouwen bij de consument.

Iedere fotograaf weet het: in het onderbelichte deel van een foto zit veel meer beeldinformatie dan in het overbelichte. Een beetje spelen met het histogram en het onderbelichte deel geeft van alles prijs, terwijl in het overbelichte deel alles is platgeslagen.

Zo is het ook met reviews: de negatieve reacties zijn vaak veel waardevoller voor het verkrijgen van een goed beeld van een product of dienst dan de positieve. Immers, je kunt bij de negatieve reacties eenvoudig nagaan of het aspect van de product of dienst dat bekritiseerd wordt ook voor jou van belang is. Als iemand schrijft dat een fotocamera tegenvalt omdat hij geen video's kan maken met 60 frames per second, is dat voor een ander vaak veel minder relevant.

Slechte recensies, goeie zaak

Dat effect is nu ook aangetoond in onderzoek van Reevoo, Bad Reviews Are Good for Business. Reevoo biedt bedrijven social commerce-diensten aan, waaronder de verzameling van productreviews. Het onderzoek, gebaseerd op meer dan 750 miljoen (!) reviews en conversaties uit 18 landen, leidde tot enkele interessante bevindingen.

• Bij louter positieve reviews wantrouwt 95 procent van de consumenten de reviews.

• De toevoeging van enkele negatieve(re) reviews leidt tot vertrouwen bij 68 procent van de consumenten; het gaat daarbij om vertrouwen in zowel de positieve als de negatieve reviews.

• Consumenten die zoeken naar negatieve reacties spenderen ca. 5x meer tijd op een site (17,6 minuten vs 3,6 voor 'gewone' consumenten).

• Bovendien bekijken ze gemiddeld meer pagina's op een site (nl. 9 vs. 2,3 voor 'gewone' consumenten).

• De conversie van consumenten die negatieve reviews zoeken is 67 procent hoger dan die van 'gewone' consumenten: 2,0 vs. 1,2 procent.

De belangrijkste overall conclusie: consumenten die negatieve reviews lezen zijn niet op zoek naar een reden om niet te kopen, ze zijn juist op zoek naar bevestiging dat ze de juiste keuze maken.

Dit zijn de vier manieren waarop consumenten volgens Reevoo met slechte recensies omgaan:

• Ze waarderen de openheid van de dienstverlener en vertrouwen erop dat ze complete info krijgen.

• Ze zijn het niet altijd eens met de slechte recensies. Als iemand over een recensie denkt ‘wat een gezanik’, heeft dat nog meer waarde dan een positieve recensie.

• Bezoekers zien een slechte recensie nooit als afzonderlijk iets: ze kijken naar het totaalbeeld van de recensies.

• Als er geen slechte recensies zijn, vinden bezoekers dat verdacht. Ze denken dan eerder dat het product kennelijk zo slecht is, dat alle mogelijke kritiek wordt gefilterd.

Werving van reacties loont

Natuurlijk is het niet goed als alle reviews negatief zijn; dan is er gewoon iets aan de hand met je product of dienst. Het gaat dus om de balans. Het onderzoek laat ook zien dat het actief werven van reacties positief kan uitpakken. Zonder actieve werving ligt de balans tussen positieve en negatieve reviews op 76 vs 24 procent, terwijl als je mensen (pro)actief benadert (kritische noot: een dienst die Reevoo o.a. aanbiedt) met het verzoek een recensie te schrijven, de balans positiever wordt: 94 procent positieve reviews tegen 6% negatieve.