De psychologie van het overtuigen: autoriteit

Als hij het zegt, “zal het wel waar zijn.” Autoriteit is een van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini die je kan inzetten om meer bezoekers “ja” te laten zeggen. Het helpt bezoekers om een deel van hun onzekerheid weg te nemen. Het geeft ze het vertrouwen dat ze op de goede weg zijn om de juiste keuze te maken. Klanten overtuigen is het wegnemen van onzekerheden.

Eén keer per jaar is het seminar De psychologie van het overtuigen. Het seminar was dit jaar ingedeeld in 6 blokken. In elk blok werd een van de 6 principes uitgelicht door Cialdini. De principes zijn bij de meeste marketeers wel bekend. Maar goed, het gaat er uiteindelijk om dat je de principes vertaalt naar je eigen situatie. In een eerdere post op Marketingfacts is De psychologie van sociale bewijskracht behandeld, nu is het principe van autoriteit aan de beurt.

Zie ook deel 1 uit deze serie: De psychologie van het overtuigen: sociale bewijskracht.

Update 30-06-2013: Wil je alle beïnvloedingsprincipes op je gemak nalezen, check dan Onlinebeinvloeden.nl en download de gratis whitepaper.

Logo’s scheppen vertrouwen

Laat zien wat je in huis hebt. Denk hier goed over na en toon logo’s van awards, lidmaatschappen en marktonderzoeken. Logo’s wekken vertrouwen. “Hier kan ik met een gerust hart boeken, als het fout gaat, dan wordt het vast goed geregeld.” Zelfs het tonen van logo’s van de verschillende betaalmethodes schept vertrouwen.

Toon de logo’s direct op je homepage en zet je logo’s kracht bij door een korte uitleg eronder. Wat Sunweb bijvoorbeeld goed doet is dat ze het vliegtuig tonen van Transavia. Dit is een betrouwbare luchtvaartmaatschappij. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat bezoekers afhaken als de vlucht wordt uitgevoerd door een onbekende luchtvaartmaatschappij, dus hierop inspelen is een goede zet. De logo’s worden op de homepage boven de vouw getoond zodat het vertrouwen meteen wordt opgebouwd.

Kies het juiste moment

Het opbouwen van het vertrouwen doe je uiteraard in eerste instantie op je homepage. Hiermee kun je meteen een vertrouwensband opbouwen met bezoekers die jou nog niet kennen. Maar ook dieper in de website moet je tijdens het keuze- en boekingsproces het vertrouwen opbouwen.

Het tonen van logo’s in het boekingsproces zorgt ervoor dat je voorkomt dat bezoekers bij twijfel nog afhaken. In het boekingsproces wil je niemand meer verliezen. Om nog meer onzekerheid weg te nemen en bezoekers te stimuleren om te boeken voegen ze bij Sunweb op het juiste moment nog een extra zekerheid toe, namelijk bedenktijd op je boeking.

Laat experts je verhaal vertellen

Een nieuwkomer in de reisbranche die het vertrouwen hoog in het vaandel heeft staan is Airbnb.com. Airbnb is net zoals Micazu.nl in Nederland een C-to-C platform waarbij je rechtstreeks bij de eigenaar een accommodatie boekt. Zeker gezien het San Francisco-incident waarbij iemands appartement volledig werd verbouwd, is vertrouwen erg belangrijk.

Wat Airbnb goed doet is dat ze experts aan het woord laten (ervaren verhuurders) die in een video uitleggen hoe het beste om te gaan met potentiele huurders. Feitelijk is dit natuurlijk weer een combinatie van het toepassen van de principes van Cialdini. Het inzetten van ervaringen van anderen social proof verhoogt de betrouwbaarheid. Ook hier geldt weer dat hoe meer informatie je geeft over het proces, hoe meer vertrouwen je daarmee opbouwt.

Belangrijk hierbij is dat je mensen kiest die 'echt' zijn. Expert word je pas als je vertrouwen uitstraalt en kennis van zaken hebt. Het moet natuurlijk overkomen, niet te gemaakt. Kruip dus nooit zelf achter de camera, maar laat anderen je verhaal vertellen. Waarom? Ongeveer 14% vertrouwt een (advertentie)boodschap van een bedrijf, meer dan 70% vertrouwt de mening van een ander.

Begin met een zwakte

Ja, dat zette me wel aan het denken. De meeste bedrijven en verkopers beginnen altijd als eerste te vertellen waar ze allemaal goed in zijn. Cialdini geeft aan dat je dan niet de echte aandacht hebt. Vertel eerst een zwak punt. Hierdoor krijg je meteen de aandacht en kom je ook geloofwaardiger, eerlijker over. Heb je eenmaal de aandacht van de bezoeker dan kan je het hele arsenaal aan voordelen uit de kast halen.

Cialdini komt met een voorbeeld van de campagne van Avis. Avis is wereldwijd niet de grootste autoverhuurder en maakt van deze zwakte een krachtig punt. “We are number two, but we try harder.” Ik heb op Google wat meer achtergrondinformatie gezocht en de campagne had een enorm effect.

De campagne is in 1962 gelanceerd, Hertz domineerde de markt en was de grote nummer 1. Net voor de lancering van de campagne had Avis een marktaandeel van 11% in de Amerikaanse markt, maar vier jaar laten was het marktaandeel gegroeid naar 35%. Natuurlijk niet alleen door deze slogan, maar vooral vanwege het feit dat iedereen in het bedrijf ook daadwerkelijk beter zijn best voor zijn klanten ging doen. De klant kreeg echte aandacht en dat loont. Voor de bezoeker bleef de boodschap eerder hangen, omdat hun eerlijkheid ze tot een sympathieker merk had gemaakt.