De psychologie van het overtuigen: sociale bewijskracht

Wat moet je als marketeer als jouw website optimaal vindbaar is? Uitblinkt in gebruikersgemak? Hoe kan je dan nog de conversie verhogen? Met die gedachte in mijn hoofd ging ik vorige week naar het seminar De psychologie van het overtuigen met Robert Cialdini. Want wie wil er nou niet de principes leren waardoor je meer bezoekers “ja” kan laten zeggen, laten doen wat jij wilt!

Met meer dan 200 managers, marketeers, ondernemers was het seminar, dat één keer per jaar wordt gegeven, uitverkocht. Het seminar was ingedeeld in 6 blokken. In elk blok werd één van de 6 principes uitgelicht door Cialdini, aangevuld met een expert op dat gebied van eigen bodem. Ik moet zeggen dat Cialdini nog teveel voorbeelden uit zijn boek gebruikte. Maar goed, het gaat er uiteindelijk om dat je de principes op je laat inwerken en vertaalt naar je eigen situatie.

In dit verslag ga ik specifiek in op één van de zes overtuigingsprincipes van Cialdini, te weten sociale bewijskracht. Zie ook deel 2 van deze serie: De psychologie van het overtuigen: autoriteit.

Update 30-06-2013: Wil je alle beïnvloedingsprincipes op je gemak nalezen, check dan Onlinebeinvloeden.nl en download de gratis whitepaper.

Sociale bewijskracht

Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is een van de krachtigste wapens om bezoekers te overtuigen. Bezoekers zijn onzeker, dus als ‘gelijkgestemden' al eerder eenzelfde soort ervaring hebben doorgemaakt, dan wordt het maken van de juiste keuze een stuk eenvoudiger.

Bij sociale bewijskracht denk je al snel aan de kracht van reviews. In de reisbranche is Booking.com bij uitstek een bedrijf die dit goed toepast. Je ziet niet alleen een algemeen cijfer. Het cijfer is verder gesegmenteerd naar verschillende doelgroepen. Wat vinden gezinnen met jonge kinderen van dit hotel? Wat vinden jonge stellen? Doordat je jezelf kan herkennen, wordt de beoordeling nog relevanter. De principes van Cialdini moet je ook niet altijd afzonderlijk toepassen. Je kan ze ook combineren. Bovenstaand voorbeeld is eigenlijk een combinatie van social proof en sympathie. Volgens Cialdini volgen we het snelst het voorbeeld van mensen die op ons lijken. Zo laat Booking.com ook zien uit welke stad de persoon komt die de review heeft geschreven. Ook dat helpt.

De mening van je vrienden

Wat zou de volgende stap zijn? Je kan er op wachten dat Booking.com je dadelijk als eerste de reviews laat zien van mensen uit je sociale netwerk. Heeft iemand uit jouw Facebook-netwerk eerder dit hotel geboekt? Dan zie je zijn mening en kan je via Facebook Chat gelijk een vraag aan ze stellen.

Wat Booking.com ook slim toepast, is het tonen van de meest positieve en meest kritische beoordeling, dit hebben ze redelijk recent toegevoegd. Een andere nieuwe functionaliteit is dat je per beoordeling als bezoeker kan aangeven of je de beoordeling nuttig vond. Reviews zijn een enorm krachtig wapen, niet voor niets heeft Booking.com een reviewmanager in dienst.

Social proof is meer dan reviews alleen

Getallen!! Denk in getallen en maak het voor bezoekers inzichtelijk wat anderen doen. Toon wat er op je site gebeurt en maak je statistieken inzichtelijk. Booking.com doet dit bijvoorbeeld door bij elke score te laten zien uit hoeveel beoordelingen deze is samengesteld. Booking.com past ook een ander principe toe bij het tonen van de reviews en dat is het principe van urgentie: “De meest recente reservering voor dit hotel was gisteren om 19.02 uur.” Bij Booking.com krijgt je als bezoeker ook echt het gevoel dat je niet alleen op de site aanwezig bent.

Wat zou de volgende stap zijn? Als je in getallen denkt, verwacht je dat hier binnenkort staat hoeveel procent van de bezoekers dat andere hotel hebben bekeken: 33% van de bezoekers bezochten ook dit hotel.

Lijstjes werken altijd

Dit zijn de best bekeken hotels! Zet op je website een Top-5 van meest bekeken producten of artikelen en je zult snel uit je statistieken kunnen lezen dat ze een paar dagen later inderdaad de meest bekeken producten of artikelen zijn. Ook dit principe past Booking.com toe. Zo laten ze een lijst zien van hotels die onlangs zijn gereserveerd. Hier knopen ze de belangrijkste twee principes van Cialdini aan elkaar. Social proof met een vleugje urgentie. Want volgens Cialdini werkt de angst om iets te verliezen veel zwaarder dan de angst om iets te winnen.

Jim Stolze en Harry Potter

De expert-van-eigen-bodem op het onderwerp van sociale bewijskracht was Jim Stolze. Persoonlijk vond ik dat een van de beste verhalen van die dag. Wat mij betreft had hij meer zendtijd mogen krijgen; een tip voor de organisatie voor volgend jaar. Jim Stolze vertelde het verhaal hoe 'echte aandacht' aan je meest trouwe fans (beïnvloeders) ervoor kan zorgen dat 7 mensen binnen 24 uur meer dan 350 miljoen mensen kunnen bereiken. Een bijna magisch staaltje van de digitale mond-tot-mond-reclame.

Het verhaal gaat over het themapark van Harry Potter, The Wizarding World of Harry Potter. Cindy Gordon van Universal Studios koos ervoor om slechts 7 invloedrijke Harry Potter-bloggers te informeren. Alleen zij werden uitgenodigd voor een speciale webcast. Niet zomaar een mail, maar via een persoonlijke brief van Perkamentus, dus helemaal in Harry Potter-stijl. De pers was nog niet ingelicht. Maar vooruit, als de 7 bloggers wilden, mochten ze er alvast over schrijven. En dat deden ze. Binnen 24 uur na deze bekendmaking had dit nieuws 350 miljoen mensen bereikt via (digitale) mond-tot-mond reclame (zie ook: Harry Potter en de psychologie van het overtuigen).

Credits hoofdafbeelding: other[w]eyes