De psychologie van het overtuigen: sympathie
Hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Bezoekers zeggen het liefst 'ja' tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. Het principe van sympathie is één van de zes factoren van Cialdini, die bezoekers stap voor stap verleiden om sneller 'ja' te zeggen. Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen die je met elkaar hebt. Het gaat om aardig gevonden te worden, ofwel de 'gunfactor'.
Dit is deel 5 in een serie van in totaal 6 artikelen over de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini n.a.v. het seminar De psychologie van het overtuigen.
Deel 1: Sociale bewijskracht
Deel 2: Autoriteit
Deel 3: Schaarste
Deel 4: Commitment en consistentie
Update 30-06-2013: Wil je alle beïnvloedingsprincipes op je gemak nalezen, check dan Onlinebeinvloeden.nl en download de gratis whitepaper.
Laat bezoekers en klanten hun ervaringen delen
Met de wetenschap dat mensen meer sympathie hebben voor mensen die ze kennen, is het slim om je bezoekers en bestaande klanten te stimuleren om hun (positieve) ervaringen te delen. Een van de meest bekende voorbeelden uit de oude doos is natuurlijk de Tell a friend-optie op een website. Met de komst van social media is die optie inmiddels vervangen door de bekende share buttons, zoals de Like-button van Facebook.
Het is veel waardevoller dat je een tip krijgt van een bekende, dan van het bedrijf zelf. Hier zie je dat de principes van social proof en sympathie elkaar versterken. Zo’n 14% vertrouwt de (advertentie)boodschap van een bedrijf en meer dan 70% laat zich beïnvloeden door meningen en ervaringen van vrienden en bekenden.
Als marketeer moet je het proces van het delen van ervaringen faciliteren. Hiervoor moet je goed kijken waar in het (verkoop)proces je ervaringen deelbaar wil maken. In eerste instantie zie je vaak dat bedrijven willen dat klanten hun aankoopervaringen gaan delen. Vakantieveilingen gaat inmiddels al veel verder. Via Facebook zie je steeds vaker voorbij komen dat kennissen of vrienden 'meebieden' op veilingen, een mooie manier om je website door bezoekers te laten promoten onder hun vrienden/bekenden. Dit doen ze slim door je op de homepage te verleiden om in te loggen via Facebook.
Laat zien wie jouw bedrijf/merk leuk vinden
Een van de meest gebruikte toepassingen om je website een 'gezicht' te geven is om de Facebook Like Box op je website te integreren. De Facebook Like Box is een sociale plugin, die je op je website kan plaatsen. Het laat zien wie van jouw vrienden deze Facebookpagina al hebben 'geliket'. Als je op een website komt waar je foto’s van vrienden en bekenden ziet, dan verhoogt dat de likeability van de website. Het geeft je een goed en vertrouwd gevoel als mensen die op jou lijken dit bedrijf ook leuk vinden.
De jongerenwebsite van GoGo heeft dit goed toegepast op de homepage. Het feit dat meer dan 49.000 mensen GoGo leuk vinden is ook goed voor de betrouwbaarheid en ondersteunt hun claim dat ze al meer dan 20 jaar de specialist zijn in jongerenreizen.
Een leuke actie, tool of viral kan je sympathie vergroten
Merken kunnen ook sympathie oproepen door in te springen op acties (voor goede doelen). De actie kan helemaal los staan van het product of de dienst die wordt aangeboden. Een recente actie was een Facebook-like-actie van het Betere Boerenbed voor Serious Request. Een sympathieke actie, die ze ook meer dan 800 fans opleverde.
Een andere handige actiesite is http://vakantieplanner.gogo.nl/, hier kunnen jongeren via Facebook samen met hun vrienden hun vakantie plannen.
Denk na over de 'over ons'-pagina
Niet iedere bezoeker bekijkt een website op dezelfde manier. Een langzame beslisser die kiest op basis van emotie is gevoelig voor 'wie' er achter het bedrijf zit. De 'over ons'-pagina is een typische pagina waarbij je het 'gezicht' achter een bedrijf kan laten zien. Wil ik hier bij horen? Wie zijn de mensen achter dit bedrijf? Past dit bij mij? Bij Travelbird.nl hebben ze echt aandacht besteed aan de 'over ons'-pagina. Via een leuke korte video wordt het concept uitgelegd en iedere medewerker staat op de pagina met foto en een eigen verhaal. Deze persoonlijke benadering geeft het bedrijf een authentiek en sympathiek karakter.
Stop niet bij de bedankpagina
Sympathie moet je verdienen. Juist de bedankpagina en het contact na de boeking moeten klanten een bevestiging geven dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Met goede service kan je jezelf onderscheiden en het verschil maken. Echte aandacht en goede service zorgen voor tevreden klanten. Tevreden klanten vertellen het door aan hun kennissen en vrienden en zorgen weer voor nieuwe klanten.
Martin van Kranenburg is auteur van het boek Schrijven voor het Brein. Conversie is 95% psychologie. Tekst de belangrijkste aanjager. Ontdek de kracht van neuromarketing in tekst.
Goede post! Duidelijk geschreven.
Let er bij Sympathie (‘Liking’) op dat dit, ondanks de nederlandse vertaling, niet hetzelfde betekent als ‘sympathie voor iemand of voor een actie hebben’. Een Facebook actie kan dus wel sympathie oproepen, maar dat hoeft dan niet automatische het ‘beïnvloedingsprincipes sympathie’ te zijn. In het engels heet dit principe dan ook ‘Liking’, niet ‘Sympathy’ wat het onderscheid duidelijk maakt.
Het gaat dus om aantrekkelijkheid op basis van gelijksoortigheid (overeenkomsten), fysieke voorkomen en/of associatie (je bent wie je kent). Voor het ‘fysieke voorkomen’ is belangrijk bij websites (moeten er ‘aantrekkelijk’ uit zien) en het ‘gelijksoortigheid’ component is wat je terugziet in bijna alle social media omgevingen. Frequentie van contact en complimenten maken zijn ‘katalysators’ of ‘versterkers’ van het effect 🙂
Hallo Martin,
Dank voor je heldere uitleg. De 6 overtuigingsprincipes van Cialdini zijn niet nieuw. Sterker nog, ze hebben altijd bestaan, maar je maakt een keurige vertaling naar het nu. Ik deel de mening van Mischa dat je bij de link naar Facebook op moet letten. Het liken op facebook is zo “gewoon” geworden, dat je hier niet altijd meer over sympathie kunt spreken. Wel is het voordeel van Facebook dat de sympathie gebracht wordt door mensen die je zelf kent, en dat werkt toch het beste.
Groet,
Erik
Hi Mischa, dank voor je compliment en aanvulling. Het is ook een feest om de principes van Cialdini te vertalen naar concrete toepassingen voor websites.
The devil is in the details en met enkele kleine aanpassingen kan je de conversie al snel positief beïnvloeden.
Ik pas het zelf vooral toe in webteksten. Ik ben nog bezig met Laurens Boex van Rodesk om te kijken hoe je met “desing”, (uitstraling en beeld) de prinicipes van Cialdini (en vooral sympathie) kan beïnvloeden. Je ziet ook dat websites, webshops veel meer het accent op emotie leggen en minder op functionaliteit.
Maar nu eerst aan de slag met het laatste principe die ik nog moet beschrijven: wederkerigheid.
Hi Erik, dank voor je sympathieke reactie. Ik had je bericht niet gezien omdat ik een reactie stuurde op het bericht van Mischa.
De principes van Cialdini hebben inderdaad altijd al bestaan in de fysieke wereld. Dit zie je ook terug in het boek “Invloed”. Ik merk dat nu steeds meer online marketeers de focus hebben op dialoog met de klant vandaar dat de principes van Cialdini en Persuasive design nu ook actuele onderwerpen zijn. Hoe maak je de vertaalslag van de principes naar een online omgeving.
@Patrick, waar haal je dat vandaan?
Interessante URL hoor, maar wat ik lees is dat je beter geen sharing buttons kan plaatsen als er maar weinig shares zijn. Dan krijgen bezoekers de indruk dat waarschijnlijk wel slecht zal zijn, omdat niemand het deelt. Als je wel redelijk wat shares hebt werkt dit gewoon goed als social proof.
@danny: inderdaad sharing buttons voegen niets toe als er maar weinig shares zijn.
Probleem is dat de meeste e-commerce shops weinig shares hebben (uitzondering zijn blogs, daar kan het prima werken).
Mijn punt is dus: waarom die share buttons toevoegen als je toch al weet dat er weinig shares komen, en ze dus niets gaan doen voor je persuasion?
Mocht iemand wel e-commerce sites met shares weten, dan hoor ik het heel graag!
In dat geval: wel sharing buttons om deelgedrag te stimuleren, maar geen counters?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!