De ROI van marketing automation is helemaal niet interessant
Een pleidooi voor een betere beoordeling van je marketing-automationinvesteringen
Moet je als marketeer investeren in marketing automation? Ja, je bedrijfsomzet zal met 10 tot 30 procent toenemen omdat de gemiddelde dealwaarde met 45 procent omhoog gaat en omdat je 50 procent meer ‘sales-ready leads’ gaat genereren. Daarnaast zal de salesafdeling 23 procent meer tijd kunnen besteden aan verkoopactiviteiten. Je gaat waarschijnlijk 8 procent meer campagnes produceren en daarbij bespaar je in totaal ook nog eens 15 procent op alle marketingproductiekosten. Dit is een verzameling van onderzoeksresultaten zoals gepubliceerd door toonaangevende marketingsoftwarebedrijven en analisten. Maar meer omzet betekent niet automatisch dat het verstandig is om in marketing automation te investeren; het brengt natuurlijk ook de nodige kosten met zich mee. Hoe bepaal je dan wél of marketing automation interessant is? In ieder geval niet met de ROI.
Het probleem van ROI-calculators
Het is essentieel om als bedrijf de investeringen in marketingsoftware op dezelfde manier te beoordelen als alle andere investeringen. De ROI-calculators die op dit moment online beschikbaar zijn, helpen je hier niet bij. Meestal berekenen ze niet eens echt de ROI, omdat de investeringen niet zijn meegenomen.
Maar eigenlijk heb je ROI ook helemaal niet nodig. ROI is een efficiency metric. Je kunt er weinig mee, tenzij je verschillende marketing-automationpakketten tegelijkertijd wilt aanschaffen en ook nog eens voor exact dezelfde prijs.
Wat je wilt weten is de net present value (NPV) van je investering. Met de net present value kijk je naar alle verwachte kosten en opbrengsten per jaar over een periode van (doorgaans) vijf jaren. Vervolgens bereken je de huidige waarde van al deze toekomstige cashflows.
Simpel gezegd bereken je op deze manier of de investeringen die je doet méér opleveren dan als je hetzelfde bedrag op de bank zet of belegt tegen een vast rentepercentage. De officiële berekening is als volgt:
Net present value-formule (bron: financeformulas.net)
Businesscase
Bij het opstellen van de businesscase voor marketing automation is het belangrijk om meer factoren mee te nemen dan alleen softwaregerelateerde kosten. Alle projectkosten, dus inclusief services en training, maar ook de wijzigingen in andere aan marketing automation gerelateerde kosten, zoals contentcreatie, moeten worden meegenomen. Het gaat hierbij om zowel eenmalige als de doorlopende kosten. Alleen dan kun je als bedrijf beoordelen of het verstandig is om te investeren in marketing automation en of die investering een hogere opbrengst oplevert in vergelijking met andere investeringen.
Businesscase-scenario’s
Het is verstandig om altijd verschillende businesscase-scenario’s te onderzoeken alvorens over te gaan tot het investeringsbesluit. Hiermee krijg je inzicht in wat er gebeurt met de businesscase als bijvoorbeeld marketingbudgetten wijzigen of als het project langer blijkt te duren dan verwacht.
Dit hoeft niet zo ingewikkeld te zijn als het lijkt. Een businesscase-simulator die de juiste variabelen bevat, kan helpen bij het inzichtelijk maken van de opbrengst van een investering in marketing automation onder verschillende omstandigheden.
Een businesscase-simalutor voor marketing automation
Waar begin je?
Mocht je overwegen om te investeren in marketing automation, begin dan altijd eerst met het onderzoeken van de opbrengstenkant. Probeer je sales pipeline en bijbehorende kenmerken, zoals de conversie tussen de verschillende stadia en de gemiddelde dealwaarde, in kaart te brengen. Voor de investeringskant heb je informatie van de verschillende marketing-automationaanbieders nodig. Vervolgens kijk je naar de interne kosten en besparingen die het gevolg zijn van het aanschaffen van marketing automation.
Met behulp van een businesscase-simulator kun je alle variabelen van de businesscase aanpassen en zie je direct de impact van de wijzigingen op het resultaat (NPV). Probeer in ieder geval drie scenario’s te bouwen: ‘best case’, ‘worst case’ en ‘most likely’. De eerder genoemde benchmarkgegevens kun je gebruiken als input voor de verschillende scenario’s. Aangevuld met kennis vanuit je eigen marketing- en salesteams kom je tot een goed onderbouwde businesscase, waarbij je rekening kunt houden met sterk uiteenlopende omstandigheden.
Adwin Gerritsen is een ervaren adviseur, gespecialiseerd in marketing operations en marketing technologie. Hij heeft een brede ervaring met analyse en optimalisatie van marketingorganisaties (B2B en B2C), opgedaan bij bedrijven (binnen en buiten Europa) in de financiële sector, telecom, IT, retail, automotive en zakelijke dienstverlening. Adwin is eigenaar van Inferens.
Leuk artikel, weer wat nieuws geleerd vandaag!
Fijn artikel Adwin, waarom overigens niet ook beginnen met het in kaart brengen van je huidige kostprijs / opbrengst per lead?
Ziet eruit als een degelijke aanpak Adwin. Maar waarom geen rekenvoorbeeld van de formule en wat tips over goede business case simulators met uitgewerkt voorbeeld? Misschien goed idee voor vervolgpost?
Marketing automation (MA) vraagt een OMKERING IN DENKEN.
start vanuit de gedachte; return of interest.
Wek interesse door relevante en ‘echte’ waardevolle content voor de volggroep, die overigens zelf bepaald wat wel/niet interessant is.
Doe dit Consistent, Contextgevoelig en Conversatie gericht en een (nieuwe) groeiende volggroep zal betrokken raken (engagement), netwerken zullen zich vormen en relaties ontstaan. Resultaat; return of interest, return of invenstment VOLGT en is niet ‘leading.’
@Jolanda: Dank voor de aanvulling. Uiteindelijk gaat het erom dat je aanpak past bij het besluit dat genomen moet worden. Je voorbeeld houdt geen rekening met een aantal belangrijke factoren die invloed hebben op de business case dus ik zou er in dit geval niet voor kiezen.
@Aldo: Ja, zeker doen. Veel bedrijven hebben dit nog steeds niet op orde terwijl deze inzichten noodzakelijk zijn voor marketeers die willen sturen op toegevoegde waarde.
@Pieter: Goed idee, wellicht te uitgebreid voor een blog maar interessant voor een publicatie.
@Aaron: Natuurlijk, content speelt een belangrijke rol maar dat is een hele andere discussie. Als je op het punt staat te investeren in marketing automation is het belangrijk te begrijpen waar de toegevoegde waarde vandaan komt en wat het potentieel is voor jouw organisatie.
@Jordie: Dank voor je input. Ik volg je redenatie niet helemaal, gebruik je vooral IRR? Dat lijkt me moeilijker uit te leggen dan NPV.
Mbt tegenspreken: Dat hangt natuurlijk af van welke definitie je hanteert 😉
Mbt Joe Knight en de vraag of NPV de moeite waard is: hij geeft in hetzelfde artikel zelf het antwoord al:
“Still, he says, it’s worth the extra effort to explain and present NPV because of its superiority as a method. He writes, “any investment that passes the net present value test will increase shareholder value, and any investment that fails would (if carried out anyway), actually hurt the company and its shareholders.”
Zou je de link naar de marketing automation IRR calculators nog willen delen?
Je zegt: “Maar eigenlijk heb je ROI ook helemaal niet nodig.” Het jezelf tegenspreken zit hem erin dat je daarna een methode uitlegt waarmee je de ROI berekent. 🙂 🙂
Hi Jordie,
Volgens mij begrijp je niet helemaal waar ik op doel, maar goed, het is ook niet relevant.
Ik neem zelf IRR tegenwoordig niet standaard meer mee in de simulatie, payback wel.
Zou je de link naar de andere simulators nog even kunnen delen?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!