De stand van contentmarketing in Nederland

“Een puber op weg naar volwassenheid”

Afgelopen maandagavond organiseerden Cor Hospes en Mark de Lange hun tiende Content Club avond in hartje Amsterdam. Na vanavond dragen ze het organisatiestokje over en die wisseling van de wacht werd door de mannen aangegrepen om de stand van zaken op te laten maken met betrekking tot contentmarketing in Nederland. Is contentmarketing, net als in 2012 al werd geconstateerd, eigenlijk nog steeds oude wijn in nieuwe zakken?

Voordat de benchmark wordt gepresenteerd krijgen de pakweg 100 aanwezige contentmarketeers mooie presentaties van Stephan ‘het geweten van Internet’ Fellinger en Instagram- en contentfan Tristan Lavender (die ook mooie blogs voor Marketingfacts schrijft).

Vertrouwen

Hoe belangrijk vertrouwen in ons dagelijkse leven is blijkt uit de hilarische oproep van Stephan om WhatsApp te openen en de telefoon te wisselen met die van de buurman of buurvrouw. Awkward! Stephan constateert in zijn presentatie dat vertrouwen het fundament is onder alle content.

De automerken Volkswagen en Tesla worden aangehaald om het belang van vertrouwen verder te benadrukken. Wie had ooit kunnen denken dat zo’n oerdegelijk merk als Volkswagen (VW) uit het nog veel degelijkere Duitsland dankzij sjoemelsoftware zo van haar voetstuk zou vallen? Kennelijk zit er nogal wat ruimte tussen de beloftes die VW richting de markt doet en de behoefte van de eigen medewerkers om die beloftes na te leven. Weg vertrouwen.

Publiekslieveling Tesla doet het heel anders. Die kiezen er voor om hun marketingeuro’s niet in campagnes te steken, maar in bijvoorbeeld extra oplaadstations. Ondertussen doen hun tevreden rijders de marketing wel. Niet alleen omdat ze op steeds meer plekken hun auto kunnen opladen, maar ook omdat ze door software-updates een steeds betere auto krijgen zonder dat ze een nieuwe auto moeten kopen (Marc Andreesen zei het al: “in the future every company will become a software company”). Rode draad in Stephans verhaal: vertrouwen is een fragiel evenwicht tussen belofte, werkelijk product en menselijk talent.

Dienstbaarheid

Tristan Lavender van RAET is net terug uit Tokyo, waar een oud vrouwtje in de metro hem liet zien hoeveel impact iemands dienstbaarheid op je kan hebben. Zij wist Tristan ongevraagd en in gebrekkig Engels uit te leggen hoe het metrosysteem werkt zodat hij z’n weg kon vinden. Van die dienstbaarheid naar de nieuwe website van RAET is eigenlijk maar een kleine stap. Daarop gaat het ondermeer om het laten zien van eigen mensen en het delen van (voor de RAET doelgroepen) relevante kennis.

Ook bij andere online marketingactiviteiten van RAET staat die relevantie voor de doelgroep centraal. Op Prinsjesdag 2015 gaf een team productspecialisten realtime duiding aan de Miljoenennota. Op basis van hun interpretaties werd snel een infographic gemaakt die bij de doelgroep goed in de smaak viel. Drie inzichten van Tristan: (1) alles begint met inzicht in je klant, (2) organiseer je content vanuit klantbehoeften en (3) “stop hiding your humans”.

Benchmark

Hoe doen we het in Nederland in internationaal perspectief op het gebied van contentmarketing? Om die vraag te beantwoorden delen Albert Jan Huisman en Bert van Loon tenslotte de resultaten van een recent internationaal onderzoek waaraan zowel leden van de Content Club als 19 internationale experts hebben meegewerkt.

Op basis van dat onderzoek worden Nederlandse contentmarketeers als ‘pubers op weg naar volwassenheid’ getypeerd. De volwassenheidsfase kunnen we bereiken door (a) een strategie te ontwikkelen, documenteren en delen, (2) een contentmarketing R&D cultuur te bouwen (ga experimenteren), (3) een sterk editorial statement te schrijven en (4) een technology roadmap te ontwikkelen. Veel werk aan de winkel dus. Wat mij betreft zou het een leuk idee zijn om zo’n benchmark jaarlijks te doen (wanneer daar tenminste concrete tips uit blijven komen om je marketingplan mee te verrijken). Lof voor @ajhuisman en @bertvanloon in elk geval voor het monnikenwerk dat ze gedaan hebben.

Overigens is Content Club sponsor Regardz, leverancier van vergader- en congreslocaties, op zoek naar slimme contentmarketing ideeën om daarmee haar marktpositie te verbeteren. Als je het tot het einde van dit blog hebt gered en slimme tips voor deze organisatie hebt zou je ze dan willen delen in de comments?

Leuke avonden als dit drijven op sponsoren als Regardz en nee, ze hebben ons niet gevraagd om hierover te bloggen. In the comments please!