De sterkste merken vertellen oprechte verhalen

Duidelijke drijfveren als basis voor aantrekkelijke content

Moet je een grote portemonnee hebben om je merk op de kaart te zetten? Nee, en steeds meer kleine merken bewijzen dat. Met beperkte middelen slagen ze erin een trouwe fanbase op te bouwen. Ze kunnen rekenen op een groep toegewijde medewerkers die schijnbaar moeiteloos de mooiste content maken. Hun geheim? Ze hebben een duidelijke drijfveer. Daarmee boren ze een eindeloze inspiratiebron aan die met geen geld te koop is. En het mooiste: hun hele marketing is ervan doordrenkt.

Authentieke drijfveren

Ik geloof in de golden circle van Simon Sinek. In zijn bekende TED-talk legt Sinek uit dat mensen producten niet kopen om ‘wat’ een merk doet, maar ‘waarom’. Klinkt heel logisch, maar vraag 10 directeuren naar hun ‘waarom’ en ze barsten los in een eindeloos relaas over hoe mooi hun producten zijn. En vraag je door naar de drijfveren en het bestaansrecht van hun merk, dan vallen ze meestal stil. Zonde, want een goed antwoord op de ‘waarom’-vraag geeft een merk de authenticiteit die zorgt voor aantrekkingskracht.

De goede voorbeelden die Sinek aanhaalt, zijn van grote merken als Apple. Erg inspirerend, maar voor mijn gevoel doet de grootte van zo’n bedrijf toch afbreuk aan de authenticiteit van die oorspronkelijke drijfveren, hoe goed Apple die ook laat doorklinken in het dagelijks werk. Bovendien is het meestal niet zo dat bedrijven als Apple echt anders zijn dan concurrenten. Het is wat ze mensen doen geloven: daar zijn ze erg bedreven in. Maar echt authentiek?

Herkomst verloochenen

Een authentieke drijfveer vasthouden blijkt moeilijk. Dat bewijst bijvoorbeeld het verhaal van de SNS Bank. ‘Groot geworden door klein te blijven’, riep de bank in de jaren ’90. Maar in de loop der jaren vergat de bank die kreet. Verleid door het grote geld groeide de bank door talloze fusies en overnames. SNS verloor de bescheiden ambities van de vroege oprichters, een bank voor en door het volk, uit oog en gingen daar in de crisis van 2008 aan onderdoor.

Of het verhaal van Bionade, een biologische limonade die een noodlijdende bierbrouwer thuis in zijn badkamer fabriceerde. Via aanplakbiljetten en mond-tot-mondreclame werd het drankje populair in hippe Duitse steden. Maar toen internationale kansen lonkten, ging de biologische principes overboord: een samenwerking met een grote Duitse brouwerij en de glazen flesjes maakte plaats voor milieuonvriendelijke PET-flessen, waarna Bionade de cultstatus en trouwe fans verloor. In haar artikel stelt Linda Huijsmans daarom terecht: “Geloofwaardigheid en authenticiteit kun je alleen negeren op straffe van vervreemding van je doelgroep.”

Een nieuwe categorie, een eigen verhaal

Authenticiteit vind je vaak bij kleine merken. Vaak lijken ze als geen ander te weten dat een duidelijke ‘waarom’ cruciaal is voor hun succes. Een mooi voorbeeld daarvan vind ik Finisterre: the cold water surfing people. Ik ben zelf geen surfer, maar toen ik hun corporate video zag, wilde ik het liefst direct een wetsuit en plank kopen en de Noordzee in duiken. Waarom? De video roept een goed gevoel op, is puur en de passie druipt er vanaf.

Natuurlijk, het is een kwestie van smaak, maar er is wel over nagedacht. De website Valuable Content interviewde Finisterres marketingdirecteur Ernie Capbert. Daarin staat de ‘waarom’ van het merk centraal. Het bijzondere is dat Finisterre niet concurreert met andere surfmerken, maar van koudwatersurfen een nieuwe categorie heeft gemaakt en die laadt met allerlei soorten content.

Dus eigenlijk gaat de categorie voor het merk. Dat was volgens Capbert niet mogelijk geweest zonder de ‘waarom’:

“[…] if you’re trying to feed an idea within a business, you’re not going to be able to do that without the why and that why is going to have to be very deep, very deep and very passionate. […] Once you believe in something that’s a very powerful thing, you’re in the moment, flow state, and hours don’t seem so long and the focus is just intense. I did a lot of work off the grid just trying to figure out that why of Finisterre.”

De ‘waarom’ van Finisterre

Spijkerbroeken uit Cardigan

Je ‘waarom’ achterhalen is één ding, erover vertellen is een tweede. En juist dat is wat veel kleine merken zo goed doen. Lees de ‘waarom’ van Finisterre en kijk daarna naar alle content die het merk in het verlengde daarvan heeft gemaakt, bijvoorbeeld op hun website, Facebook, en Instagram. Ik kan er uren naar kijken.

Minstens zo mooi is het werk van Hiut Denim. Dit merk bracht de kunst van een spijkerbroek maken terug naar Cardigan, een dorpje in Wales dat ooit bekend stond om zijn jeans, tot de fabriek uit het dorp verdween en daarmee een lange traditie van vakmanschap. De ‘waarom’ is duidelijk en de onderbouwing die Hiut Denim erbij geeft, is sterk in z’n eenvoud:

“We make jeans. That’s it. Nothing else. No distractions. Nothing to steal our focus. No kidding ourselves that we can be good at everything. No trying to conquer the whole world. We just do our best to conquer our bit of it. So each day we come in and make the best jeans we know how. Use the best quality denims. Cut them with an expert eye. And then let our ‘Grand Masters’ behind the sewing machines do the rest.”

De ‘waarom’ van Hiut Denim

Authentieke verhalen houden stand

Hiut Denim illustreert hoe een helder antwoord op ‘waarom’ helpt om aansprekende content te maken. Natuurlijk is er een online winkel, maar een groot deel van de website is gewijd aan content die eigenlijk maar zijdelings met de spijkerbroeken te maken heeft en veel meer met de ‘waarom’.

De content die mij het meest aanspreekt, is het online magazine The Rivet Press dat het merk begin dit jaar lanceerde. The Rivet Press staat vol foto’s, essays, rapportages en verhalen die Hiut Denim ademen en het merk op een prachtige manier laden. De onderwerpen variëren van muziektips, voeding en merken die Hiut Denim Inspirerend vindt. En waarom deze werkwijze zo doeltreffend is? Het is oprecht en geloofwaardig. Een kwestie van gevoel dus. Want zoals Hiut zelf ook schrijft:

“If we listened to reason, if we listened to common sense, if we listened to economics, then we wouldn’t try to get our town making jeans again. But then in the battle of David versus Goliath, Goliath would always win.”

En om het gevoel aan te kunnen spreken, moet je als merk weten wat je drijft en waarom je er eigenlijk bent. Geen goed antwoord op die vraag? Ga terug naar de tekentafel en maak niet lukraak allerlei content, want dat is verspilde energie. Misschien heb je succes op korte termijn, maar uiteindelijk houden alleen de authentieke verhalen stand.