Dé succesfactor in je marketing: niet het middel, maar de mens

De afgelopen jaren dachten we onder invloed van de razendsnelle online ontwikkelingen dat het middel ons marketingsucces bepaalde. Maar steeds vaker blijkt dat we daarbij de menselijke factor nogal eens uit het oog verliezen. Terwijl die nu juist het verschil maakt.

Neem nou als voorbeeld een verjaardagskaart. Misschien erg traditioneel en ouderwets, maar valt het niet veel meer op tussen het felicitatiegeweld op Facebook en Twitter? Is het niet veel persoonlijker en met meer aandacht verstuurd?

Wat werkt wel, wat niet?

Natuurlijk, de tijd dat marketeers hun klant eenvoudig konden raken met een poststuk ligt ver achter ons. Wat valt het meest op en wat heeft het meeste effect? Wat is in, wat is uit? Een vraag die wij onszelf als marketeers voortdurend stellen. We houden de populariteit van adblockers nauwlettend in de gaten en discussiëren over in- of outbound marketing. We bespreken of we wel of geen branded content accepteren. En vragen onszelf af of bouwen aan een merk nu wel of niet van belang is in het transparante digitale tijdperk. Aan de andere kant hebben we te maken met een steeds technischer vak: de laatste Google-algoritmen, big data, real-time bidding, marketing automation, neuromarketing, de nieuwste socialmedia-features en ga zo maar door.

En intussen is het vertrouwen bij onze klanten er door de financiële crisis, de bankschandalen, de afkeer van commerciële overvloed en het gesjoemel niet beter op geworden. Eigenlijk kun je stellen dat veel ondernemingen en merken verder verwijderd zijn geraakt van hun klanten in plaats van dichterbij gekomen. Ze waren wellicht meer bezig met hóe ze hun klanten konden bereiken dan met welke intentie en toon ze dat deden.

Wordt marketing weer menselijker?

Dat is de marketeer uiteraard allemaal niet ontgaan. In de conversaties over ons vak ontdek je daarom ook een steeds groter aandeel over de human touch. Met Steven van Belleghem voorop, met zijn boek When digital becomes human. Steeds vaker komen we tot de ontdekking dat de menselijke factor van cruciaal belang is om de brug te slaan naar de kopers van onze producten en diensten. Dat zie je in verschillende situaties, op verschillende manieren. Dat vraagt om brandmanagers met soft skills die begrijpen hoe je een menselijk merk moet managen, zo betoogt ook universitair hoofddocent Daan Muntinga.

Die human touch geeft niet alleen online, maar zeker ook offline de doorslag. Je gelooft het misschien niet, maar ik ken diverse bedrijven die een uiterst winstgevend verdienmodel hebben ontwikkeld met telemarketing en met zakelijke door-to-door-verkoop. Soms met winstpercentages waar Zalando alleen maar van kan dromen. Hoe kan dat anno 2016? En waarom is telefonisch verkoper nog steeds zo’n veelgevraagde functie volgens Randstad?

Bekijk voor de aardigheid ook eens deze lijst van de Gazellen Awards, de prijzen die het FD uitreikt voor de snelst groeiende bedrijven. Het is verrassend om te zien dat deze harde groeiers niet zelden actief zijn in bestaande of traditionele markten met weinig verrassende diensten en producten. Deze bedrijven hebben vaak helemaal geen onverwacht slimme (online)marketingstrategie, maar worden voortgestuwd door ondernemers – mensen dus – die ervoor gaan. Die ergens de ruimte zien of ruimte maken en die hun menselijke energie, charme, overgave of doorzettingsvermogen in de strijd gooien.

Mensen doen zaken met mensen

Hoe zit het dan met de ontvangende partij? De doelgroep, de buyer persona, de prospect, de koper of de klant? Hoe je degene ook noemt die jouw product of dienst moet afnemen. Wat ze uiteindelijk gemeen hebben, is dat het mensen zijn die als mensen behandeld of benaderd willen worden. Niet als afzetkanalen.

Treat people like people. Deze uitspraak las ik laatst weer, dit keer uitgesproken door de bekende eventgoeroe Julius Solaris. Hij is vanzelfsprekend een enthousiaste bepleiter van ‘live communicatie’, een instrument dat in het online tijdperk nog steeds mateloos populair is. Uit een grootschalig onderzoek van het Content Marketing Institute onder meer dan 5.000 b2b-marketeers blijkt dat business events nog altijd als het meest effectieve instrument wordt beschouwd.

Zowel in b2b- als b2c-markten trekken we erop uit. Willen we anderen ontmoeten. Handen schudden. Ervaringen en inspiratie opdoen. Beleven. Blijkbaar een sterke menselijke behoefte, hoe lang we dagelijks ook online zijn. En als we complexe producten aanschaffen, willen we advies. Van andere mensen. Zo blijkt dat we bijna zonder uitzondering ons hypotheekadvies face-to-face willen ontvangen.

Ook de millennial wil een goed gesprek

In het digitale geweld vergeten we soms dat de impact van het persoonlijke gesprek sterker is dan elke andere vorm van communicatie. En dat is zeker geen ‘generatiedingetje’ voor babyboomers. Ook millennials, de generatie die het steeds meer voor het zeggen krijgt, blijkt bijvoorbeeld grote waarde te hechten aan het persoonlijke contact bij het zaken doen. Zo is te lezen in een rapport van IBM met de titel “To buy or not to buy” (pdf).

Het heeft er vooral mee te maken dat we door emoties gedreven worden. Daar is al ontzettend veel over gepubliceerd door diverse auteurs en wetenschappers: wij mensen denken dat we nuchtere rationele beslissingen (kunnen) nemen, maar dat kunnen we nauwelijks. We laten ons vooral leiden door emoties, door instincten en door andere mensen. We nemen beslissingen met rationele argumenten die in werkelijkheid subjectief tot stand komen. Dat doen we continu, dag in, dag uit.

Doordrenk je marketing met de menselijke factor

De menselijke drive, een menselijk merk, de menselijke (klant)behandeling, de persoonlijke ontmoeting en het face-to-face-gesprek zijn kortom de sterkste wapens in de marketingstrijd. Mijn stellige overtuiging is dat wie dat goed voor elkaar heeft, de grootste kans creëert op zakelijk succes. Dat geldt zowel voor MKB’ers als voor corporates.

De menselijke toon en de intentie, daar gaat het om. Of je die nu laat doorklinken in een geautomatiseerd bericht, blog, radiocommercial, verkoopgesprek of een persoonlijke handgeschreven verjaardagskaart.