De toekomst van gamification in Nederland

Visie van het Nederlandse bedrijfsleven op gamification

Onderzoeksbureau Gartner kwalificeerde gamification in 2011 als een van de trends die een sterke groei zullen doormaken. Het bureau voorspelde zelfs dat in 2014 gamified dienstverlening net zo belangrijk voor consumenten is als Facebook, Amazon en eBay en dat in 2015 bij meer dan 50% van de bedrijven die zich met innovatie bezighoudt gamification een vast onderdeel is van het innovatieproces. Maar wat is de visie van het Nederlandse bedrijfsleven op gamification? Wij vroegen het 15 managers in marketing, HR en ICT.

Gamification staat in de Gartner Hype Cycle van juli 2012 bijna op de top van de cyclus. Maar eind 2012 matigde Gartner haar enthousiasme over gamification: “In 2014 zal 80% van de bestaande gamified applicaties niet voldoen aan de business doelstellingen, vooral door slecht design.”

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grote weergave.

Wat Gartner zegt is interessant, nóg interessanter is te horen hoe het Nederlandse bedrijfsleven tegen de gamification trend aankijkt. Wat is gamification in de ogen van Nederlandse managers? Waar liggen de kansen en wat zijn eventuele struikelblokken om met gamification aan de slag te gaan?

Dit artikel omvat de belangrijkste conclusies van een kwalitatief onderzoek naar de kansen en struikelblokken voor de toepassing van gamification in het Nederlandse bedrijfsleven (publiek en privaat). Het onderzoek is in opdracht van Fanminds uitgevoerd door Gino Heetkamp. In totaal vijftien respondenten in verschillende marketing-, HR- en ICT-functies van Aegon, Arcadis, Deloitte, Heineken, Infostrada Sports Group, Nike, PepsiCo Nederland, PNO Zorg, Rabobank, Rijkswaterstaat, Tieto, UWV, Werkspot en Yacht zijn geïnterviewd.

Gamification of serious game?

Ondanks kleine verschillen in de definities die gamification experts hanteren om gamification te omschrijven, komt de definitie over het algemeen neer op het gebruik van game elementen, game design en game denken in niet-game omgevingen. In de praktijk blijken de grenzen van de definitie een stuk ruimer te zijn. Het bedrijfsleven maakt nauwelijks onderscheid tussen gamification en serious games. Complete speltoepassingen (serious games) als spelelementen in een (bestaand) proces of context vallen in de ogen van het Nederlandse bedrijfsleven onder één noemer. Het begrip is volgens Nederlandse managers onderschikt aan het doel: op een aantrekkelijke, gemakkelijke en leuke manier mensen motiveren, activeren of een boodschap overbrengen.

Kansen? Ja!

Ziet het Nederlandse bedrijfsleven kansen voor gamification? Ja, zowel binnen het bedrijfsleven als in een maatschappelijke context.

• Merkverhaal en engagement. Gamification kan effectieve oplossingen bieden om je brand story op een leuke manier tot leven te brengen, informatie over producten en diensten over te brengen en betrokkenheid van klanten bij je merk te vergroten.

• Customer care. Gamification kan bijdragen om binnen een community fans te stimuleren elkaar te helpen met supportvraagstukken

• Training en persoonlijke ontwikkeling. Gamification biedt veel mogelijkheden om de feedbackloop bij persoonlijke ontwikkeling en beoordelingen te verkorten, organisatie-breed inzichtelijk te maken waar collega’s mee bezig zijn en het delen van kennis en contacten binnen een organisatie te faciliteren.

• Maatschappelijke toepassing. Gamification kan in een maatschappelijke context een belangrijke rol spelen in de gezondheidszorg (bevorderen van innovatie en therapietrouw), het onderwijs (korte feedbackloops, stimuleren van samenwerking) en het oplossen van maatschappelijke issues zoals de jeugdwerkloosheid (leren solliciteren).

Intrinsieke motivatie

De inzet van spelmechanismen en –elementen werkt in de ogen van Nederlandse managers op de lange termijn alleen als je inspeelt op intrinsieke motivatie. Een prettige of leuke gebruikservaring en de erkenning die een gebruiker krijgt voor zijn activiteiten, vormen de grootse en beste werkende beloning.

“Hoe groter de intrinsieke motivatie, des te kleiner de effort die je er als gebruiker gevoelsmatig in moet stoppen en hoe kleiner de worst (extrinsieke stimulans) kan zijn.”

“Er is een dunne lijn tussen intrinsiek en extrinsiek. Het gaat niet om de badge, maar om de status die de badge je geeft. Dat is erkenning. Zolang de badge een symbool is van een prestatie uit intrinsieke motivatie, heeft een badge waarde.”

Eerste initiatieven

Nederlandse managers nemen nu stappen om gamification in de praktijk te brengen. Respondenten geven aan dat ze in eerste instantie intern meer kennis willen vergaren en delen over de effectiviteit van gamification. Ook zijn er al initiatieven om gamification in te zetten om klantengagement te versterken en de performance van medewerkers te verhogen. Dienstverleners zien vooral een eerste stap in het optimaliseren van het aanvraagproces en het verhelderen van complexiteit van producten.

Commitment en meetbare resultaten

Nederlandse managers zien dus de kansen en willen ook starten met gamification. Op dit moment zijn er echter nog te weinig succesvolle voorbeelden met meetbare resultaten die direct zorgen voor overtuigingskracht. Commitment op bestuursniveau is belangrijk. Maar laten zien dat gamification werkt blijkt nu nog lastig. In die zin lijkt de fase waarin gamification zich nu bevindt op die van social media 5 jaar geleden.

Lastiger dan het lijkt, maar het geloof is er

Succesvolle implementatie van gamification zal moeilijker zijn dan het lijkt, dat is de verwachting van de respondenten. De theorie klinkt het Nederlandse bedrijfsleven logisch in de oren, maar de up-to-date kennis en expertise is nog hard nodig. Recente en relevante cases zijn daarbij cruciaal. Het geloof in de potentie van gamification is groot en de kansen die Nederlandse managers zien zijn enorm. Gamification leeft in Nederland, maar het bedrijfsleven is nog zoekende naar expertise en bewijs.

Met meer kennis, relevante cases en een beetje lef maakt gamification haar positie op de Gartner Hype Cycle wellicht waar…

GamificationConf

Benieuwd geworden naar gamification? Op 14 maart wordt hét gamification-event van Nederland georganiseerd in het Tobacco Theater in Amsterdam. Verschillende gamification experts leren je hoe je loyaliteit en betrokkenheid kunt vergroten met de inzet van spelelementen en speldenken. Daarnaast geven sprekers van o.a. Rabobank, UWV en VGZ inzicht in hun eigen praktische ervaringen met gamification.

Kaarten zijn verkrijgbaar op http://gamificationconf.nl. Gebruik de code MARKETINGFACTS voor 20% korting, alleen voor Marketingfacts-lezers!