De toekomst van marketing automation

Marketing automation is geen tool. Het is een klantstrategie waarbij bedrijven continu in contact zijn met hun doelgroep. Eentje die logisch voortkomt uit de opkomst van bijvoorbeeld CRM-systemen. Als afsluiting van de Marketingfacts Special over marketing automation beschrijf ik hieronder de mogelijkheden om de koper van de toekomst beter te begrijpen en als marketeer sneller op toekomstige scenario’s te anticiperen.

Een snelle terugblik

Al vanaf het begin van de internetrevolutie wordt er technologie ontwikkeld om klantrelaties te managen, met als doel de salescycle te verkorten en de omzet te verhogen. Databasemarketing en geautomatiseerd contactmanagement kennen bijvoorbeeld hun oorsprong in deze periode.

Halverwege de jaren negentig werden databasemarketingsystemen ontwikkeld die niet alleen data van klanten verzamelden, maar ook in staat waren data aan te bieden aan deze klanten – denk bijvoorbeeld aan bekende loyaltyprogramma’s zoals KLM’s Frequent Flyer-programma of Airmiles. Deze systemen waren in staat klantactiviteiten als uitgaven te registreren, zodat op basis hiervan gepersonaliseerde aanbiedingen konden worden gecommuniceerd. Vanuit deze ontwikkelingen werden aan het einde van de vorige eeuw de eerste CRM-systemen (customer relationship management) ontwikkeld.

Implementaties werden echter te gefragmenteerd uitgevoerd en afdelingen dachten vaak alleen vanuit hun eigen behoeftes. CRM-implementaties legden het silodenken in organisaties pijnlijk bloot. Maar de belangrijkste reden dat deze projecten mislukten, was dat het systeem teveel afhankelijk was van handmatige invoer door sales, services en support. Een CRM-systeem voelde daardoor als een gemiste kans, het bevatte voornamelijk dodelijk saaie data.

Einde van massacommunicatie

De ontwikkeling van marketing automation heeft er sinds enkele jaren voor gezorgd dat data zijn gaan leven. Naast de statische CRM-data wordt de marketingdatabase continu verrijkt met data van websitebezoeken, e-mailkliks en gesprekken op sociale media. Informatie wordt realtime gecompleteerd.

Deze enorme hoeveelheden data maken het mogelijk profielen op te bouwen die ver voorbij gaan aan demografie. We kunnen nu bijna feilloos gedragspatronen herkennen, waardoor marketeers eindelijk in staat zijn een-op-een te communiceren. We staan letterlijk aan het begin van het einde van massacommunicatie.

Interne en externe data worden nu samengevoegd, waardoor de belofte van CRM eindelijk wordt ingelost. Sales, services, support, finance en andere afdelingen kunnen nu precies zien welke marketingbeslissingen impact hebben op de rest van de organisatie, en op prospects en bedrijven. ‘Marketing automation closed the loop’ en daarmee is de macht van marketing binnen bedrijven naar het epicentrum aan het verschuiven.

We staan letterlijk aan het begin van het einde van massacommunicatie.

Waar staan we nu?

Marketing automation staat nog in de kinderschoenen. Marketeers beginnen pas nu een beetje te begrijpen welke mogelijkheden deze technologie biedt. Bedrijven zetten op dit moment hun eerste stapjes en beseffen langzaamaan dat het klassieke marketingdenken (het lineair campagnedenken) niet meer werkt. De huidige klant is ‘always on’ en dus moeten er marketingprogramma’s ontwikkeld worden die ook ‘always on’ zijn.

Een grote uitdaging binnen marketing automation is het je goed kunnen verplaatsen in de klant: hoe denkt en voelt hij? Het is dé uitdaging voor elke moderne marketeer om signalen in de vorm van digital body language te herkennen en goed vast te leggen.

Buyer persona’s helpen marketeers doordat ze als referentiemodel dienen bij het inrichten en aansturen van de geautomatiseerde dialoog. Marketeers moeten vanachter hun bureau vandaan komen en klantinterviews afnemen om zodoende een goed (lees: realistisch) beeld te krijgen van hoe hun klant écht denkt en voelt. Omschakelen van interne naar externe waarheid dus. Want marketing automation werkt alleen wanneer je het volledig in dienst stelt van de klant.

Content voor lead nurturing

Geschikte content voor lead nurturing is momenteel een andere grote uitdaging. Een interessant blog schrijven kunnen we tegenwoordig bijna allemaal wel (toch?). Maar een contentserie ontwikkelen die stap voor stap helpt leads te ontwikkelen, is voor bijna iedereen nog nieuw en onontgonnen terrein. Hier valt nog een wereld te winnen. Content die gebaseerd is op de behoeftes van buyer personas is vooralsnog dun gezaaid. Veel bedrijven staan nog ouderwets op het zenden van hun eigen werkelijkheid. Ofwel: ze schrijven waarover ze zelf graag willen vertellen.

Een enorme spammachine

Marketing automation is een waanzinnig mooi fenomeen. Het biedt ongekende mogelijkheden, maar het is niet alles goud wat blinkt. Er zit ook een schaduwzijde aan marketing automation.

Ik vraag me weleens hardop af of marketeers, zodra ze de potentie van marketing automation ontdekken, zich kunnen inhouden. Het is namelijk erg verleidelijk om de snelheid van de machine nog wat omhoog te schroeven, met alle gevolgen van dien. Door niet eerst relevante profielen op te bouwen, maar vrijwel direct, te vaak en te snel prospects door de funnel heen te sleuren – veelal onder druk van sales/directie.

In de verkeerde handen kan marketing automation dan ook ten onder gaan aan ‘overmatig gebruik’. De juiste cadans vinden, het ritme dat door individuele leads of klanten als ideaal wordt ervaren, is het meest complexe onderdeel van marketing automation. Bedrijven die het geduld en de visie hebben om het welzijn van hun klant centraal te stellen, zullen de grote winnaars zijn. Waarom? Omdat relevantie voor de klant de belangrijkste sleutel tot succes is.

De juiste cadans vinden, het ritme dat door individuele leads of klanten als ideaal wordt ervaren, is het meest complexe onderdeel van marketing automation.

Het cognitieve tijdperk

Kijken we wat verder vooruit, dan durven we rustig te stellen dat marketing een verlengstuk wordt van het individu. Alles is ‘connected’ en mensen zijn ‘always on’. Waar je loopt of rijdt, wat je koopt of juist net niet gekocht hebt: we laten allemaal onze digitale sporen na. Tel alles bij elkaar op en er ontstaan nieuwe inzichten, patronen waaruit intenties gelezen kunnen worden.

Elk minuscuul momentje, hoe onbelangrijk en klein het ogenschijnlijk in eerste instantie ook lijkt, kan van grote betekenis zijn omdat het een nieuw inzicht of nieuwe context op bestaande data biedt.

Van descriptive naar predictive en zelfs prescriptive analytics volgens Gartner

Predictive

Het begin van 2016 luidt het voorspellend (‘predictive’) tijdperk in van marketing automation. De algoritmes worden steeds beter, doordat er steeds meer ‘benchmarkgegevens’ beschikbaar zijn die als referentie of ter controle gebruikt worden. Predictive algoritmes kunnen, het woord zegt het al, de meest waarschijnlijke uitkomst of situatie voorspellen.

Marketeers worden hierdoor steeds slimmer, omdat marketingsystemen ze proactief gaan vertellen welke stukjes informatie aangevuld moeten worden om een bepaalde uitkomst te bewerkstelligen. Voldoende inspiratie voor marketeers dus om op te sturen.

Prescriptive

Prescriptive analytics is de volgende stap in de digitale-marketingevolutie. Het voorspelt niet alleen wat er gaat gebeuren, maar ook waarom dit gebeurt. Het marketingsysteem legt diverse keuzemogelijkheden voor hoe het meest optimaal te profiteren van toekomstige gebeurtenissen, aangevuld met de consequentie(s) van elke keuze.

Prescriptive analytics not only anticipates what will happen and when it will happen, but also why it will happen. Further, prescriptive analytics suggests decision options on how to take advantage of a future opportunity and shows the implication of each decision option. [bron: Wikipedia]

IBM Watson

IBM’s beslissingsondersteunende systeem Watson herkent de context van een vraag. Sterker nog: Watson kan vragen stellen. Kortom: Watson helpt marketeers de juiste vragen te stellen!

Wist je dat je nu al je marketing-automationsysteem kunt aansluiten op Watson?

P.S. Bram Koster schreef in 2013 al over de kansen van de inzet van Watson voor marketing.

Toekomstige rol van marketeers

Psychologie en research worden de belangrijkste skillsets voor de marketingafdeling van de toekomst – en dus niet niet technologie of data. Marketeers zullen als geen ander de koper en zijn reis moeten begrijpen om vervolgens als echte scenarioschrijvers marketingprogramma’s te ontwikkelen.

Vergelijk het met een Netflix-scenarioschrijver die heel goed snapt wie de kijkers zijn en daarop inspeelt. Welke emoties hebben de kijkers en hoe kan hij daar vervolgens slim mee spelen? Het systeem gaat jou als marketeer de plots aanreiken voor je verhaallijn, zodat je hier naartoe kunt werken. Handig.

En net als in een spannende thriller blijft men ‘engaged’ tot de laatste minuut, ze kijken alweer halsreikend uit naar de volgende aflevering. Kortom: redeneer en acteer niet meer vanuit het product, maar vanuit wat jouw bedrijf kan betekenen in het leven van jouw klant.

Psychologie en research worden de belangrijkste skillsets voor de marketingafdeling van de toekomst – en dus niet niet technologie of data.

De toekomst van marketing automation

De toekomst van marketing automation is helder: marketeers kunnen de klant op zijn (on)bewuste wenken gaan bedienen, omdat ze steeds beter kunnen voorspellen wat de volgende stap of wens van de klant is. En ze krijgen een veel beter inzicht in wat de klant wil en wanneer, maar vooral ook waarom.

In de toekomst is marketing altijd ‘one step ahead’. Een voorbeeld: Amazon stuurt een product al vanuit het magazijn naar je toe, net voordat jij als klant je bewust bent dat je daar behoefte aan hebt. De bestelling wordt door jou als klant achteraf gedaan. Je bent Amazon dankbaar, want als zij niet proactief het product hadden opgestuurd, had je waarschijnlijk vanavond zonder gezeten.

Wat denk jij: is dit toekomstmuziek of een actuele ontwikkeling?