De toekomst van social media marketing (deel 1)

Tijd om de sociale media los te laten en alles in een breder perspectief te plaatsen

De impact van sociale kanalen en technologieën reikt verder dan we denken. Er is een verschuiving van de beslissingsprocessen naar de klant toe en sociale media veranderen de regels van het spel. Daaraan twijfelen is de realiteit negeren. In deze blog vind je de belangrijkste evoluties die vandaag al een impact hebben op je organisatie, zelfs al zie je het niet. De trends van morgen zijn gisteren al begonnen. De reden waarom we ze de toekomst noemen is omdat we ons blind staren op de hype van de dag. Tijd dus om de sociale media zelf even los te laten en alles in een breder perspectief te plaatsen in het eerste deel in dit tweeluik over de toekomst van social media marketing. Deel twee lees je hier.

Deze blogpost is onderdeel van het hoofdstuk Social media marketing van het Marketingfacts Jaarboek 2012, waaraan ik heb meegeschreven. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Kijk hier voor meer informatie en om te bestellen.

Volgen of anticiperen: sociale adoptiecurves met twee snelheden

Social media zijn een fenomeen met twee snelheden. Enerzijds is er de consument. Die heeft sociale media omarmd aan een ongezien tempo. De tijd die sociale netwerken nodig hadden om een massa mensen te bereiken, is enkel vergelijkbaar met het tempo waarmee het mobiele web oprukt. De adoptiecurve van social is enorm.

Anderzijds is er de bedrijfsrealiteit. Veel organisaties kunnen het tempo van een snel veranderend communicatie- en consumptiegedrag niet bijhouden. Terwijl massa’s mensen Facebook en andere netwerken gebruiken als een vanzelfsprekend deel van hun leven, buigen ondernemingen zich nog over de vraag wat ze moeten aanvangen met het gebruik van die netwerken op de werkvloer.

Er zijn nog steeds organisaties waar werknemers geen sociale media mogen of kunnen gebruiken tijdens of tussen de werkuren. De trend van consumerisation wordt door ondernemingen vaker gezien als een zorg dan een opportuniteit. Marketeers moeten wakker worden. Op het vlak van een meer menselijke en klantgerichte marketing is er de laatste tien jaar immers ECHT niet veel veranderd.

Die twee snelheden spelen overal. Ondernemingen weten vaak niet wat ze moeten doen met de vraag naar ondersteuning door consumenten via sociale netwerken. Denk bijvoorbeeld ook aan hoe moeilijk het is om de stap te maken van het verspreiden van content via social media naar engagement, participatie en wat uiteindelijk telt: het vervullen van de bedrijfsdoelstellingen en noden van de klanten. Vaak zie je ook twee snelheden BINNEN een organisatie, bijvoorbeeld tussen depertementen (denk aan pilootprojecten) of landen. Dat is in de eerste fase van social business maturiteit niet slecht maar vroeg of laat moet er geïntegreerd worden.

Er ontstaat dus een steeds grotere kloof tussen wat de consument doet en wil enerzijds en wat organisaties kunnen bieden anderzijds. Brian Solis heeft het in dit verband over Digital Darwinism. Wie niet mee is, zal er de prijs voor betalen. Word wakker: de consument is connected, of je dat nu wil of niet. Het is geen pleidooi om voluit de social media-kaart te trekken. Het is er wel één om op zijn minst klaar te zijn om je klanten te woord te staan waar en wanneer zij willen. Social CRM, een onderwerp in deel twee van deze reeks, is daarbij erg belangrijk.

Sneller schakelen: de ‘speed of business’

De grootste uitdaging daarbij is de organisatiecultuur: de sloomheid van beslissingen, silo’s, managers die hun territorium willen beschermen en een schrijnend gebrek aan kennis. Dat laatste is zelden de fout van mensen die in contact staan met hun klanten, maar van C-level managers die in hun ivoren torens de marktevoluties niet zien en, als ze het wel doen, vaak bang zijn voor de gevolgen ervan.

Sociale media gaan niet weg. Leer er mee te leven. Snelheid is in een realtime economie cruciaal. En je bereikt het enkel als je organisatie klaar is voor verandering en gestroomlijnde processen waarbij vertragende obstakels weg worden gewerkt. De speed of business is veranderd. Het is niet meer dan logisch als je kijkt naar de snelheid van het veranderende consumptiegedrag. Die snelheid is zo groot dat een grafiek die de adoptie van social door de consument toont, bij het verschijnen ervan al achterhaald is.

De vraag is hoe ver jij als bedrijf staat in die andere adoptiecurve: die van de social media-maturiteit. De meeste bedrijven zitten nog in de fase van emerging en tactical. Integratie is zoals je verder zult zien zelden een realiteit, de volgende stappen zijn nog uitzonderlijker.

Vaarwel social media, welkom social business

The speed of business is meteen één van de redenen waarom het tijd is om vaarwel te zeggen aan sociale media zoals we ze tot nu toe benaderd hebben. In de eerste fase van de social media-evoutie hadden de marketeers en PR-mensen het voor het zeggen. Terwijl social media belangrijk blijven in marketing en communicatie is het al lang niet meer genoeg. De focus verschuift van de media en kanalen zelf naar de zakelijke realiteit en dit betekent dat social overal in het bedrijf doordringt. Hoe kan het anders als het gros van de mensen sociale media gebruikt?

Het is dan ook schrijnend om te zien dat sociale kanalen nog steeds geïsoleerd worden benaderd. Het silo-denken zit in ons DNA. Het is zo in onze manier van zakendoen en zelfs in de verschillende, individuele, zakelijke functies waar social een significante invloed kan hebben. Denk bijvoorbeeld hoe social media-marketing nog zo vaak apart wordt benaderd, zonder enige vorm van integratie met de totale marketingaanpak, laat staan met andere kanalen.

Een studie van CMO.com is in dit verband treffend. Het percentage bedrijven dat social media-marketing effectief heeft geïntegreerd in de marketingstrategie is enorm laag. Je moet daarbij weten dat het hier ondermeer over Amerikaanse Fortune 1000 (!) bedrijven gaat.

Naar laterale en collaboratieve netwerken

Als we kijken naar de integratie van de sociale dimensie in andere zakelijke functies is het pas huilen met de pet op. Je merkt het aan de manier waarop social media-teams worden gestructureerd en tot welke afdeling ze worden toebedeeld. We evolueren naar een toenemende integratie van de marketingrealiteit met social als een hoeksteen. Die integratie speelt trouwens ook in andere zakelijke processen en zelfs in de gehele economie. De grens tussen IT, marketing en economie vervaagt met veranderingsprocessen tot gevolg. Denk bijvoorbeeld ook aan het nieuwe werken en alle aandacht die naar 'collaboration en unified communications' gaat of aan de discussies over de rol van verschillende managers in dit snel veranderende landschap.

Managers vertrekken zelden vanuit de vraag hoe sociale media door de hele organisatie en haar netwerk heen de efficiëntie kunnen verbeteren en staren zich blind op de marketingdimensie vanuit de aloude push-mentaliteit. Customer service, interne samenwerking, kostenverlagingen, HR, R&D: ze komen bijzonder zelden aan bod. Nochtans zijn het op die terreinen waar sociale technologieën vaak het meest efficiënt kunnen zijn. Men haalt nog vaak de neus op voor sociale media. Business intelligence is daar een mooi voorbeeld van.

En daarom zien we een evolutie van social media naar social business. Social business is geen hype: de adoptie van sociale kanalen en de verregaande impact in alle bedrijfsprocessen worden enkel begrensd door de vragen die men stelt en de mate waarin men buiten de lijntjes van de silo’s kan kleuren. Toch blijft men ook hier nog te vaak in de praktijk naar de implicaties van sociale technologieën en processen te denken terwijl het nu toch echt wel duidelijk wordt dat het gaat om een bredere kijk, die van de 'digital business'.

Uit: Changing Your Organization from the Inside Out

De belangrijkste uitdagingen en kansen liggen daarbij in de bedrijfscultuur zelf. In hun boek Humanize leggen Jamie Notter en Maddie Grant haarfijn uit wat de drijvende krachten zijn van het succes van sociale media en hoe die in je bedrijf kunnen worden ingezet. Alle ogen zijn daarbij gericht op het falen van het management-denken zoals we dat al een halve eeuw kennen. Het antwoord heet laterale collaboratieve netwerken, een idee dat beide auteurs bij Olivier Blanchard haalden zoals Jamie me vertelde en waarbij menselijke principes worden toegepast. Dezelfde principes die van sociale media an sich een succes maken.

De sociale dimensie van customer service: wees vandaag klaar voor morgen

Customer service is niet langer een geïsoleerde activiteit. De dienstverlening en klantervaring staan centraal in de beleving van de consument. Enkele jaren geleden voorspelde Forrester al dat customer service, marketing en CRM – in de traditionele betekenis – één zouden worden. Het zal nog veel verder gaan: iedereen is betrokken.

Customer service heeft ondermeer een sociale dimensie door alle kanalen die de consument vandaag gebruikt. Hij staat aan het roer en verwacht een relevante respons en liefst erg snel.

Bedrijven hebben nog steeds niet begrepen dat customer service intensief moet worden betrokken bij social listening-initiatieven. Uit onderzoek blijkt dat ze dat zelden of nooit zijn. Ook opvallend is de lage interesse van managers, ondanks het feit dat customer service meer dan ooit king is.

Managers gebruiken graag als excuus om sociale kanalen niet te betrekken het argument dat de meeste consumenten vandaag nog gebruikmaken van eerder ‘traditionele’ kanalen. Dat is op zich juist. Ze gaan echter voorbij aan het feit dat het inzetten van sociale kanalen voor customer service door de openheid en transparantie van het sociale web belangrijke consequenties heeft voor ondermeer de merkreputatie en de merkbeleving. Bovendien kun je gewoon geen kanalen uitsluiten, want daarmee sluit je meteen vaak invloedrijke stakeholders van je bedrijf uit: de connected consument. Tot slot zit de vraag naar support via sociale kanalen duidelijk in de lift.

Volgens een studie van YouGov gebruikt 63% van de consumenten in het VK e-mail voor het uiten van een klacht. 41% doet dit via de telefoon. 20% gebruikt echter al blogs en sociale netwerken. Belangrijker in het licht van de toekomst: bij de leeftijdsgroep van 18- tot 24-jarigen stijgt dat percentage tot 36%. In andere landen zien we, met de nodige variaties, het zelfde fenomeen.

Marketing en social customer service worden één

De overlap tussen customer service en marketing, die klanttevredenheid heet, is de laatste jaren steeds groter geworden. Customer service is per definitie een sociale en menselijke activiteit. De consument wil, ongeacht het kanaal en contactmoment, bediend worden. Het is het heden en de toekomst van je omzet, niet in het minst door de impact van sociale netwerken zelf. Maar ook hier zullen bedrijven moeten zorgen voor een laterale benadering die de silo’s doorkruist. Social customer service is de verantwoordelijkheid van iedereen in het bedrijf.

Bron: Getting Customer Service Right

Onthoud deze drie C’s van ‘agile’ en dus, per definitie, social customer service:

• Contextueel: ondersteun de klant waar en wanneer hij wil en in de context van zijn locatie, vraag en voorkeuren.
• Consistent: zorg voor een consistente merk- en waarde-ervaring in alle contactmomenten, ook op social dus.
• Cross-touchpoints: sta de klant toe om naadloos over te schakelen van het ene kanaal naar het andere tijdens een customer service-conversatie.

Dat was het voor deel 1. In deel 2 meer over social CRM, content, klantgerichtheid, conversie, mobile en social commerce.

Afbeelding: Stuart Richards (cc)