De toekomst van social media-marketing (deel 2)

Social CRM en zes andere social media evoluties

Voor wie een ‘single view’ op zijn klanten wil is Social CRM onontbeerlijk. Het gaat daarbij over meer dan een CRM-systeem waarin ook de realtime activiteiten, netwerken en sociale interacties van de klant worden meegenomen. De kunst van social CRM bestaat in het betrekken van klanten en communities en het gebruiken van de juiste data die je nodig hebt om effectief iets te doen. Mensen, bedrijfsdoelstellingen en processen zijn daarbij nog steeds essentieel. Deze blog is het tweede deel in een tweeluik over de toekomst van social media marketing. In deel 1 las je meer over social business. Hier ontdek je het belang van social CRM en zes andere belangrijke evoluties.

Deze blog is onderdeel van het hoofdstuk Social media marketing van het Marketingfacts Jaarboek 2012, waaraan ik heb meegeschreven. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Klik hier voor meer informatie en om te bestellen.

Social CRM: van technologie en ‘Big Data’ naar klantgerichtheid en werkbare data

Is er nog een CRM-applicatie die vandaag geen social features heeft? Zowat elke leverancier van CRM-toepassingen en zelfs van social media-managementplatformen, deelt zichzelf graag het etiket social CRM toe.

Social CRM is echter geen kwestie van technologie meer. Het ligt voor de hand dat wie de onontbeerlijke single view op zijn klanten wil (herinner je de nood aan integratie) ook de realtime activiteiten, netwerken en sociale interacties van zijn klant kent. Het gaat over meer dan social media monitoring (alhoewel ook daar nog werk aan de winkel is).

De ware kracht van sociale media ligt in de enorme hoeveelheid data. Big data is niet zomaar een term waarmee je voortdurend om de oren wordt geslagen. Nog belangrijker dan 'big data' is 'right data' en die omvatten ook sociale aspecten.

De kunst van social CRM bestaat namelijk in het betrekken van klanten en communities en het gebruiken van de juiste data die je nodig hebt om effectief iets te doen. Mensen, bedrijfsdoelstellingen en processen zijn daarbij nog steeds essentieel en belangrijker dan de technologische discussies. Je hebt een team nodig (je vindt hier enkele tips) en processen rondom de vraag wat mensen willen.

Sociale media hebben er vooral voor gezorgd dat bedrijven meer dan ooit moeten luisteren naar klanten, van monologen evolueren naar dialogen en de klant centraal moeten stellen. Dat is echter geen puur social media-gebeuren. Het is per definitie kanaal-onafhankelijk en geïntegreerd.

Cross-channel Voice of the Customer-programma’s moeten bedrijven beter doen inzien wat de klant echt wil. Klassieke CRM heeft gefaald. Er is nog steeds een gigantisch verschil tussen wat bedrijven denken dat hun klanten willen en wat ze effectief willen. Eén van de grote uitdagingen daarbij is dat van niet-geconnecteerde systemen en processen.

In social CRM hebben we een geïntegreerde aanpak nodig waarbij naast demografische en transactionele data ook sociaal gedrag wordt opgenomen. De interacties tussen consumenten bieden een gigantische opportuniteit om ook onze interacties met consumenten te optimaliseren. Bij het betrekken van de klant in een social-CRM programma, werk je bovendien met communities doorheen participatie, samenwerking en co-creatie. Social CRM is interactief en ‘geconnecteerd’, net zoals de consument dat is.

Social CRM is marketing en heeft alles te maken met een onvoorwaardelijke focus op de klant en zijn noden, over alle uitingen heen.

Zes overige trends waar je rekening moet mee houden

Alhoewel social business, customer service, CRM en de noodzaak aan modellen die beter zijn aangepast aan de sociale realiteit en de speed of business – die centraal stond in het eerste deel – de belangrijkste evoluties zijn in het social media landschap, moeten we alert blijven voor andere trends. De markt evolueert razendsnel. Alle evoluties bespreken is zoals gezegd onmogelijk. Hieronder vind je echter nog zes trends die je zeker moet opvolgen. Voeg in de commentaren zeker de trends toe die jij ziet. Ik zal ze graag beantwoorden.

1. Mik nooit op één kanaal: de volatiliteit van het sociale web

Social media-marketeers moeten leren om niet te kijken naar benchmarks en algemene wijsheden over de meest succesvolle en relevante sociale netwerken. Je hebt er absoluut niets aan. Er is niets dommer dan je social media-marketingstrategie puur te baseren op studies betreffende het social media-gebruik. Vertrek vanuit je doelstellingen en de noden van je klant en durf in je mix buiten de lijntjes te kleuren. Als je niets zinvol met Facebook kunt doen, doe er dan niets mee. Uiteraard zul je de facto allicht die kanalen gebruiken, maar richt er niet al je pijlen op. Het succes van Pinterest, de oprukkende Facebook-moeheid en de – bijna verplichte – overname van Instagram door Facebook hebben één ding duidelijk gemaakt: de consument bepaalt wat hij wil en er zijn geen zekerheden.

2. Stop de content zaadlozing: buying journeys en content mapping

Content is geen ‘king’. Het is de dienaar van context en van resultaten. We moeten af van het idee dat het denken als publishers betekent dat we moeten een stortvloed van content creëren om mensen aan te trekken en te ‘engageren’. Content is een middel. Het is een cruciaal onderdeel maar geen doel. Een social media programma en een content marketing strategie gaan hand in hand. Maar de ‘mapping’ van kanalen en content hangen volledig af van de customer life cycle en de buying journey. Die omvat ook contactmomenten, pre- en post-sales cycli en KPI’s op elk niveau.

Content marketing heeft uiteindelijk – net als social media marketing overigens – alles te maken met de vraag “wat hebben mijn doelgroepen nodig om te slagen?”.

3. Het einde van de Like-cultuur: naar sociale en reële conversie

Het thema social media measurement & ROI heb ik dit jaar al vaker behandeld, maar ik wil er graag iets aan toevoegen. Er is geen Like-economie. Diverse onderzoeken hebben wederom aangetoond dat de waarde van een volger of fan lager is dan we denken. Een Like is zelfs geen indicatie van engagement. Peer pressure speelt een rol: mensen houden van een merk op sociale media omdat iemand anders het doet/vraagt en omdat ze sowieso al van het merk houden. Wie studies publiceert over de waarde van een fan heeft het mis. Zolang er door directe of sociale conversie (in de tweede, derde en verdere graad) niets gebeurt met een fan, heeft hij enkel een negatieve waarde: een kost. Mensen volgen merken om nog andere redenen, zoals speciale acties, promoties, affiniteit, enz. Maar op zich is een ‘Like’ niets waard. Het is dan ook schrijnend dat net daar de meeste bestedingen gebeuren op sociale netwerken: het vergaren van fans. Stel je liever de vraag wat je er mee doet.

4. Social commerce: een multi-channel gebeuren

We moeten af van acroniemen als F-Commerce. Online handel is een multi-channel activiteit waarbij online en offline interacties en ervaringen elkaar doorkruisen. Men heeft het in dit verband steeds meer over omnichannel retail waarbij sociale en mobiele technologieën ook een rol spelen, tot in de fysieke winkel toe. Er is in e-commerce geen ruimte voor silo’s. Social commerce is een kwestie van het toevoegen van sociale dimensies, zoals delen en aanbevelingen, aan koopervaringen en vice versa, het ‘socialiseren’ en faciliteren van het aankoopproces. We verkopen niet meer, we begeleiden aankopen. Betekent dit dat je niet via Facebook kunt verkopen? Neen: het betekent wel dat je moet focussen op relevante manieren om social en commerce te combineren. Dit kan bijvoorbeeld ook door het bieden van gratis internettoegang in je fysieke winkels zodat de multitasking consument kan doen wat hij graag doet: delen en informatie verzamelen online en via zijn netwerken.

Bron: Welcome to the era of Agile Commerce

5. SoLoMo en de impact van het Zwitserse zakmes

Ik kan geen hoofdstuk schrijven over trends in sociale media zonder het verlengstuk van onze digitale identiteit aan te halen: het Zwitserse zakmes dat mobile heet. Het gebruik van sociale netwerken op smartphones en tablets stijgt snel. De verkopen van mobile devices zijn duizelingwekkend. Het spreekt voor zich dat het drieluik Social, Local en Mobile belangrijker wordt. Ze biedt nieuwe mogelijkheden maar het belangrijkste gevolg op korte termijn is het steeds kanaal-onafhankelijker worden van de consument en het door elkaar heen gebruiken van die kanalen. Zorg voor een consistente ervaring, waar dan ook. De snelle adoptie van sociale media op mobiele 'devices' heeft overigens ook een niet onbelangrijke impact op social CRM, de manier waarop mensen samenwerken en zelfs IT en digital business zoals dat duidelijk wordt in de gevolgen van BYOD (Bring Your Own Device) en 'consumerization'.

6. De klant staat écht centraal: de wraak van de klantervaring en touchpoint marketing

Customer experience management is niet nieuw, maar het is wel waar je als bedrijf steeds meer rekening zult moeten houden. Is dit een social media-trend? Niet rechtstreeks. Sociale media hebben echter het proces waarbij de klant centraal wordt geplaatst, versneld en definitief geïnstalleerd. Wie de sociale interacties in een ruimere context wil plaatsen moet uitgaan van de individuele klantervaring waarbij technologieën en processen zijn gekoppeld. De klantervaring is de som van alle contactmomenten. Een contactmoment is dan weer de som van de intentie, de participanten, de waarde van de sociale objecten (zoals content), de emotie, enz.

Touchpoint marketing, een begrip uit de CRM-wereld, wordt je leidraad bij het bepalen van een geïntegreerde social media strategie en een touchpoint-analyse, in combinatie met contentmapping, levenscycli en tutti quanti de instrumenten waarmee je binnenkort social media-programma’s gaat bouwen en hun succes gaat meten. Vergeet de funnels: ga uit van de individuele nood van de individuele klant, zoveel je kan.

Commentaren en extra evoluties meer dan welkom.

Afbeelding: Stuart Richards (cc)