De ‘verexactisering’ van marketing & communicatie

Laten we eerlijk zijn: marketing & communicatie zijn niet bepaald exacte wetenschappen. Toen ik aan het begin van dit millennium begon aan mijn studie Communicatie- & Informatiewetenschappen in Groningen was het nog niet eens een volwaardige opleiding. Een propedeuse mocht ik elders aan de faculteit der letteren gaan halen en als ik in de resterende drie jaar anderhalf jaar aan communicatievakken heb mogen volgen, dan is het veel. De rest mocht ik opvullen met vakken Engels, Nederlands en – mijn favoriet – vrije keuzevakken. Hoe anders is dat vandaag de dag? Of: hoe anders zou dat kunnen zijn? Het internet heeft marketing & communicatie een stuk exacter gemaakt. Jammer dat de gemiddelde marcom-medewerker daar niet voor is opgeleid…

“Dag marcom-etalage!?”

De grenzen van de marcom-etalage vervagen. Wat ik daarmee bedoel? Ik maak graag de vergelijking met een winkel. De fabrieken van vroeger en de kantoren van nu zijn de winkel. Daar binnen zijn allerlei medewerkers – vaak tussen 9:00 en 17:00 uur – druk bezig met het maken van verschillende producten en het uitdenken van diverse diensten. Vervolgens moeten deze producten en diensten aan de man worden gebracht en precies om die reden is er een prachtige marketing- en communicatie-etalage voor de winkel gezet. De etalage werd door marketing- en communicatie-medewerkers eerst vol gehangen met prachtige logo’s, schitterende persberichten, wervende folders en spetterende advertenties. Later kwamen er hilarische commercials en natuurlijk een wonderschone website bij.

En terwijl de marketeers en communicatie-professionals druk bezig waren in hun etalage gebeurde er iets: mensen gingen gebruikmaken van sociale media. En die mensen deden daar wat ze altijd al deden: klagen over de producten die ze hadden gekocht, roddelen over hun collega’s en ogenschijnlijk gewoon een beetje kletsen over koetjes en kalfjes. Het enige verschil met een aantal jaren eerder was dat het klagen, roddelen en kletsen niet meer binnen een klein, besloten clubje gebeurde. Nee, het gebeurde in het openbaar en via middelen die andere mensen ook nog eens konden gebruiken om de gedeelde berichten verder te verspreiden. TEDxAmsterdam-organisator Jim Stolze noemde het ooit ‘hyperdistributie’: het bereiken van enorm veel mensen binnen hele korte tijd.

Wat betekende dit voor de winkel? Medewerkers ‘lekten’ bewust en onbewust allerlei informatie: van een roddelende kassamedewerker tot een gefrustreerde manager en een onwetende CEO. Communicatie met de buitenwereld verliep niet langer alleen via de keurig ingericht marcom-etalage. Mensen buiten de organisatie hadden rechtstreeks contact met de mensen erbinnen en wisten ineens hoe het er echt aan toe ging in de winkel. De ramen en deuren stonden ineens wagenwijd open en de lucht die naar buiten kwam, was lang niet altijd te harden.

De marcom-etalage stond er nog wel en marketeers hadden inmiddels bureaus ingehuurd om Facebook-pagina’s op te tuigen, LinkedIn-advertenties in te kopen en Promoted Tweets klaar te zetten, maar het gebeurde allemaal op de traditionele roeptoeter-manier, waarvan zij dachten dat het zo goed werkte. In een uitstekend blogartikel dat Tristan Lavender hier kort geleden over schreef, liet hij al zien dat zelfs het meest succesvolle geroeptoeter via sociale media slechts een relatief succes is. In de tussentijd staan de ramen en deuren nog steeds open en daar moet de marcom-professional iets mee…

Geen doel, maar een middel

Meer dan eens heb ik het gevoel dat veel marketeers en communicatieprofessionals zichzelf blindstaren op de muren van hun eigen, comfortabele marcom-etalage. Het lijkt er vaak op dat zij vergeten zijn, waarom die etalage ooit is neergezet en wat hun taak ook alweer is. Het middel is verworden tot een doel. Er wordt gestuurd op meer bereik, meer followers, meer likes, een hogere merkwaarde en een betere reputatie. Voor het grootste gedeelte valide KPI’s, maar nooit een doel op zich en zeker geen maatstaf voor een succesvolle onderneming. Je kan ontzettend veel bereik genereren, meer followers en likes hebben dan wie dan ook, met een fantastische merkwaarde en een dijk van een reputatie uit het marktonderzoek komen, maar nog steeds geen stuiver verdienen.

Die stuivers verdien je namelijk pas op het moment dat mensen een vergoeding (blijven) betalen voor de producten of diensten die jouw organisatie aan hen levert. In een commericële organisatie staan marketing en communicatie dus altijd in dienst van het genereren van inkomsten. Interne communicatie is erop gericht medewerkers beter met elkaar te laten samenwerken, zodat er meer inkomsten gegenereerd kunnen worden. Externe communicatie en PR zijn erop gericht het imago van de organisatie op te poetsen, zodat er meer inkomsten gegenereerd kunnen worden. En marketing is erop gericht de verkoop van producten of diensten te bevorden, zodat er meer inkomsten gegenereerd kunnen worden.

Waarom vinden veel marketing- en communicatiemensen het dan toch zo moeilijk om toe te geven dat het genereren van inkomsten uiteindelijk gewoon hun werk is? Dat hun werkzaamheden er in de eerste plaats op gericht zijn om collega’s te helpen bij het verkopen van de door hen gemaakte producten of de door hen bedachte diensten? Misschien wordt het succes van jouw afdeling wel gemeten in bereik, followers, likes, merkwaarde of reputatie, maar je bent en blijft in de eerste plaats verantwoordelijk voor het leveren van een bijdrage aan de omzet. Dat is de reden dat jouw werkgever aan het einde van de maand een salaris op jouw rekening stort of opdrachtgevers besluiten met jou in zee te gaan. Beter zorg je er dus voor, dat je deze bijdrage inzichtelijk en zoveel mogelijk kwantificeerbaar maakt, zo goed en zo kwaad als het gaat.

Onderzoekers, adviseurs & analisten

Op een marketingevenement heb ik een spreker eens horen roepen dat marketeers “creatieve mensen” zijn. De meeste aanwezigen waren het volmondig met hem eens. Persoonlijk denk ik echter dat marketeers vooral creatief zijn in het opmaken van marketingbudgetten. Jaarlijks worden er grote hoeveelheden gespendeerd aan bureaus die het echte creatieve werk mogen doen. Laten we eerlijk zijn: de definitie van goede marketing is simpel. Het betekent gewoon dat je jouw organisatie helpt om veel spullen te verkopen. Voor een deel is dat spannend, sexy en creatief, maar voor een veel groter deel is het ook gewoon analytisch, repetitief en zelfs een beetje saai werk.

Het wordt tijd dat de marketeer zijn verantwoordelijkheid neemt en stopt met roepen dat zijn werk “zo creatief” is. Zij zal haar veel te comfortabele marcom-etalage uit moeten komen en haar bijdrage aan de organisatiedoelstellingen zoveel mogelijk moeten gaan kwantificeren. De marketeer zal op onderzoek uit moeten en collega’s moeten helpen om te achterhalen wat (potentiële) klanten nu echt bezighoudt en hoe de aangeboden producten of diensten hen kunnen helpen bij het oplossen van hun problemen.

Dit betekent in de eerste plaats dat er veel geluisterd moet gaan worden. Dat kan natuurlijk via traditionele marktonderzoeken, maar ook door een goede monitoring op die openbare sociale media waar (potentiële) klanten daadwerkelijk gebruik van maken, het analyseren van bezoekersgedrag op de website of gewoon door (collega’s te helpen) het gesprek met (potentiële) klanten aan te gaan.

Hoewel het er misschien op lijkt dat ik geen hoge pet op heb van het marketing- of communicatievak, het is en blijft wel degelijk een vak. Marketeers mogen best wat meer ruggengraat tonen als er weer een collega naast hun bureau staat te roepen dat die banner blauw moet zijn of die mailing echt voor het einde van de dag naar 300.000 mailadressen verstuurd moet worden. Je bent een adviseur, dus gedraag je ook zo. Maak in begrijpelijke en relevante bewoording duidelijk waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt en onderbouw waarom het soms beter is om iets juist niet te doen. Jouw collega’s hebben hun expertise, jij hebt de jouwe. Jullie hebben hetzelfde doel en jullie hebben elkaar keihard nodig om dat doel te bereiken.

En dan zijn er nog de bestuurders: de beslissingsmakers die bepalen hoeveel tijd jij als marketeer mag besteden aan de door jou gemaakte plannen. Als jij meer tijd wil (of meer geld om tijd van anderen in te kopen), dan zul je de taal van de bestuurskamer moeten spreken. Deze taal is overal dezelfde, maar net met een ander accent. In Nederland spreken bestuurders euro’s, in Amerika dollars en in Japan yen.

Neem je verantwoordelijkheid. Toon het verband aan tussen de door jou geleverde inspanningen en het behaalde resultaat. Aangezien jij en de organisatie hetzelfde doel hebben, gaat het dus altijd om een bijdrage aan dit doel. Het liefst zo exact mogelijk in kaart gebracht.